【正文】 品牌產(chǎn)生差異感覺，滿足了自己的感性需求和個(gè)性化需求，表達(dá)了自我特征或是象征群體歸屬。因此這種“關(guān)系”是一種“互動” ，在“關(guān)系”中消費(fèi)者對品牌的情感的真實(shí)留露，是別人能夠直接感受到的，可以稱為消費(fèi)者的顯性情感，這種“關(guān)系”可以建立顧客的情感忠誠。 基于消費(fèi)者的品牌定位解析從消費(fèi)者的角度來理解品牌個(gè)性，消費(fèi)者認(rèn)為品牌有了人情味，有了個(gè)性，一方面就愿意與其建立“關(guān)系” （Keller，1998） ，就象與人交朋友一樣，消費(fèi)者愿意與品牌“建立友誼” ，表現(xiàn)在經(jīng)常使用此品牌、喜歡參加與品牌有關(guān)的一切活動，關(guān)注品牌的動態(tài)，如新品牌延伸、新廣告、新的銷售方式等。其次，這種反映上的差異來源于消費(fèi)者對品牌定位的感知，即使?fàn)I銷活動做的再多，投入再大，如果消費(fèi)者感覺不到品牌的特點(diǎn)、內(nèi)涵，那么這個(gè)品牌就沒有樹立起個(gè)性。這個(gè)定義有三個(gè)重要組成部分：①不同的反映；②對品牌定位的感知；③消費(fèi)者對品牌的營銷反映。11 / 30 從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)品牌定位基于消費(fèi)者的品牌定位就是從消費(fèi)者自身來考慮品牌特征，也就是由于消費(fèi)者對品牌的感知而引起對該品牌營銷活動的不同反映。進(jìn)而達(dá)到了感知同質(zhì)品牌的差異性，解決了產(chǎn)品的同質(zhì)化，也滿足了消費(fèi)者的心理情感需求。4 基于消費(fèi)者的品牌定位基于企業(yè)自身的品牌定位是沒有考慮消費(fèi)者對品牌定位的理解，不是從消費(fèi)者的特征來塑造品牌，只是從企業(yè)的角度，競爭的角度，一相情愿的給品牌定位，傳播品牌個(gè)性，力圖制造同質(zhì)品牌間的差異?？傊杂X性、果斷性、堅(jiān)韌性和自制性是意志品質(zhì)的集中體現(xiàn)。在購買活動中，消費(fèi)者會遇到各種各樣的困難，比如，購物現(xiàn)場的擁擠、售貨員態(tài)度的惡劣等。由于購買活動不可能一帆風(fēng)順，消費(fèi)者要達(dá)到購買目的，必須善于克服遇到困難時(shí)所產(chǎn)生的消極情感。這就是意志果斷性的表現(xiàn)。(2)果斷性是指消費(fèi)者能迅速分析所發(fā)生的情況，作出決策并毫不遲疑地執(zhí)行決策。其表現(xiàn)是，目的明確、自我約束、頭腦清醒。如果所購買商品的性能好、質(zhì)量優(yōu)，消費(fèi)者就會對自己的購買決策感到滿意，以后還可能重復(fù)購買；如果所購商品與消費(fèi)者期望的結(jié)果相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者就會對自己的購買決策感到失望，就會中止對這種商品的購買。消費(fèi)者通過對需要購買商品種類的分析、比較，作出了買與不買、買什么品牌的、怎樣購買等方面的決策，一旦下定決心，就會付諸行動。比如，某消費(fèi)者想買一臺A品牌電視機(jī)，可到了購物現(xiàn)場后，通過對各種品牌的電視機(jī)質(zhì)量、性價(jià)、服務(wù)等的對比后，發(fā)現(xiàn)B品牌電視機(jī)的各方面更好一些，于是放棄了購買A品牌電視機(jī)的打算，轉(zhuǎn)而買了B品牌電視機(jī)。這里目標(biāo)越具體，選擇的范圍越??；目標(biāo)越模糊，選擇的范圍越大。 消費(fèi)者的意志行動(1)購買決策階段消費(fèi)者在進(jìn)行有目的的購買活動之前，已經(jīng)確定了購買目標(biāo)。因?yàn)闆]有積極情感的推動，消費(fèi)者就難以作出購買決策。相反，有的消費(fèi)者通過意志的努力，克服了購買過程中對商品認(rèn)識不足的困難，購買了商品并加深了對所購商品的認(rèn)識。9 / 30(3)意志和人的認(rèn)知過程相聯(lián)系意志過程有賴于認(rèn)知過程，但又能推動認(rèn)知過程。當(dāng)他把錢攢夠了，就會直接去購買空調(diào)，而不會把這筆錢挪作他用。比如某消費(fèi)者想購買一臺空調(diào)，于是為了這個(gè)目標(biāo)開始積蓄。沒有行為活動就沒有人的意志行動。在購買活動中，消費(fèi)者首先要確定購買目標(biāo)，即確定要買什么商品，然后到商店去購買。 意志過程的特征(1)意志和人行動的目的性相聯(lián)系這也是人心理活動的自覺性的體現(xiàn)。 消費(fèi)者心理活動的意志過程消費(fèi)者的心理活動過程不僅包括認(rèn)識過程、情感過程，還包括意志過程。不同的情緒狀態(tài)對操作效果的影響具有顯著差異。如果消費(fèi)者處于消極的情感狀態(tài)，就會放棄購買打算，甚至?xí)L期不使用某種商品或不進(jìn)某家商店。對消費(fèi)者來說，積極的情感可以增強(qiáng)其購買欲望，促發(fā)其購買行為。情感的兩極性是指處于兩種極端狀態(tài)的性質(zhì)相反的情感。情感按表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度和持續(xù)時(shí)間可分為心境、熱情和激情。在購買過程中，消費(fèi)者情感的產(chǎn)生和變化主要受環(huán)境、商品、服務(wù)、情趣等因素的影響。消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，由于他們受所處不同環(huán)境的影響和不同需要的支配，使購買過程出現(xiàn)不同的感情色彩。情緒是較低級的表層心理現(xiàn)象，具有短暫性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，并伴有情景性和沖動性。 消費(fèi)者心理活動的情感過程 情緒和情感人們對客觀事物會表現(xiàn)出不同的態(tài)度，對這些態(tài)度的體驗(yàn)就是情緒和情感。邏輯思維則是以抽象的概念理論知識解決問題的思維。思維可以分為形象思維和邏輯思維。概括性是指所概括的是同一類事物的共同特征、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系。因此，間接性和概括性是人的思維過程的重要特征。消費(fèi)者在購買商品尤其是購買那些能使生活水平提高的高檔耐用消費(fèi)品時(shí)，想象能力的參與和發(fā)揮更為明顯。想象的內(nèi)容、性質(zhì)和水平要受到客觀現(xiàn)實(shí)的制約，受到個(gè)人意識、興趣、能力和習(xí)慣的限制。它是人所特有的一種心理活動。記憶對不經(jīng)常接觸、不經(jīng)常購買的東西來說更為重要，特別表現(xiàn)在人們對新產(chǎn)品介紹的記憶，對某種商品廣告的記憶上。記憶在消費(fèi)者的心理活動中起著及其重要的作用，它在一定程度上決定著消費(fèi)者的購買行為?；貞浭侵父兄^的事物不在眼前時(shí)能重新再現(xiàn)出來的過程；認(rèn)知是指感知過的事物重現(xiàn)在眼前時(shí)能識別出來的過程。記憶是通過學(xué)習(xí)獲取信息；保持是存儲已獲取的信息；提取則是再現(xiàn)和使用這些信息。(1)記憶過去感知過的事物、思考過的問題，經(jīng)過一段時(shí)間后，其印象仍然保留在頭腦中，并在一定條件下重現(xiàn)出來，這種心理現(xiàn)象就是記憶。知覺具有主觀性、選擇性、連貫性、理解性和整體性。感覺和知覺是不可分的，二者往往同時(shí)出現(xiàn)，所以常稱之為感知。但知覺又不是感覺的簡單相加，而是對客觀事物的整體認(rèn)知和本質(zhì)認(rèn)識。(2)知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。對于商品的認(rèn)識和評價(jià)，消費(fèi)者首先相信的是自己的感覺。6 / 30感覺是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)。消費(fèi)者的感覺是商品外部的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者不同感覺器官而產(chǎn)生的主觀映象，它使消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料，是消費(fèi)者接觸商品的最簡單的心理活動過程。 認(rèn)知形成階段(感性認(rèn)識階段) 這個(gè)階段是消費(fèi)者通過各種感官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過程，主要包括感覺和知覺兩種心理活動。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程是通過感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理機(jī)能的活動來實(shí)現(xiàn)的。同一個(gè)消費(fèi)者對于不同的商品會有不同的認(rèn)識，不同的消費(fèi)者對于相同的商品也有不同的認(rèn)識，從而形成不同的態(tài)度、情感和意志。這一過程是客觀存在的，它包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。由于客觀世界紛繁多樣，決定了人的心理活動方式的錯(cuò)綜復(fù)雜。生活方式是影響消費(fèi)者購買決策過程的核心。而生活方式影響著消費(fèi)者如何花費(fèi)、如何消磨時(shí)間、收入與消費(fèi)支出的比例和消費(fèi)商品種類選擇等各個(gè)方面，與消費(fèi)者的外部行為緊密相連，可以作為判斷消費(fèi)者購買行為的直接依據(jù)。生活方式反映出消費(fèi)者同環(huán)境相互影響的全部特征，雖然它同社會階層、個(gè)性等因素緊密聯(lián)系，但是它既超越了社會階層，也超越了個(gè)性。 消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的生活方式指消費(fèi)者對時(shí)間和金錢的態(tài)度以及消費(fèi)選擇的方式，簡而言之，是消費(fèi)者對于如何生活而選擇的方式。也有研究人員對消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我的一致性表示懷疑，認(rèn)為不是因?yàn)楫a(chǎn)品與自我相近才被購買，而是因?yàn)楸毁徺I了才看起來相近。表像自我形成理論認(rèn)為，未完成個(gè)人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的購買和顯示來完成身份定位。自我意象一致模型認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的特色與自我風(fēng)格相符合時(shí)才會被購買。自我與產(chǎn)品消費(fèi)是統(tǒng)一的。每人的自我觀念實(shí)際就是把自己界定為一個(gè)特定的角色．而這個(gè)角色要靠特定的商品和服務(wù)來塑造，正如戲劇中的角色需要道具來塑造一樣。在實(shí)際購買活動中，消費(fèi)者的行為具有多樣性和差異性的特點(diǎn)，這在一定程度上反映了消費(fèi)者能力的個(gè)性差異。購買能力較強(qiáng)的消費(fèi)者挑選迅速，購買果斷，一般不需外界的過多參與。一般來說，能4 / 30力可分為認(rèn)識能力、活動能力和特殊能力。能力總是和某種活動相聯(lián)系，并表現(xiàn)在活動中。氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動方式，能力反映消費(fèi)者的活動效率，而性格決定消費(fèi)者活動的內(nèi)容和方向。它是人們在一定的生理基礎(chǔ)上，在一定的社會歷史條件下，通過社會實(shí)踐活動形成和發(fā)展起來的，具有穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)立性、傾向性和可塑性的特點(diǎn)。2 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征分析個(gè)性心理特征是指個(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。第二，從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，由于品牌定位對于品牌資產(chǎn)具有很大的驅(qū)動作用，便于企業(yè)建立和積累基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。建立基于消費(fèi)者的品牌定位具有巨大的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值?？傊M(fèi)者行為是一個(gè)包含選擇、獲取與評估的活動過程。其次，消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用。國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者行為的研究歷來已久，但由于研究的范圍有所區(qū)別，致使許多學(xué)者從不同的角度來定義消費(fèi)者行為。市場的主體和核心是消費(fèi)者，消費(fèi)者在很大程度上決定著企業(yè)生存和發(fā)展。 shaw 認(rèn)為只有一種真正有力的定位，即顧客定位。品牌定位是產(chǎn)品在類型、功能、價(jià)格、形象上的一系列組合，針對小類目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、個(gè)性特征、收入水平等因素而對產(chǎn)品自身進(jìn)行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。Jack Trout 強(qiáng)調(diào)第一的獨(dú)特性。定位的基本思想是：要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認(rèn)為定位本質(zhì)上是不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的地位，獨(dú)樹一幟。 文獻(xiàn)綜述定位理論由 Al Ries amp。第二，從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，由于品牌定位對于品牌資產(chǎn)具有很大的驅(qū)動作用，便于企業(yè)建立和積累基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。建立基于消費(fèi)者的品牌定位具有巨大的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。因此從現(xiàn)實(shí)失敗的品牌實(shí)踐中和從客觀的環(huán)境中考慮，我們都需要從消費(fèi)者行為角度進(jìn)行品牌定位，這項(xiàng)研究有很重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，尤其是心理需求，給消費(fèi)者提供更多的價(jià)值。一方面現(xiàn)代社會的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、科技、文化的進(jìn)步，引起了人們的消費(fèi)觀念向感性化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，各種生活方式和價(jià)值觀因人們的個(gè)性而改變。因此基于企業(yè)自身的品牌定位沒有全面的從消費(fèi)者購買行為來考慮品牌定位問題。 inherent demand effectively, establishes suitable products make a reservation, and makes rational effective product on sale throughout the tactics, winning the market, promoting the development of enterprise. So it has very important theory meaning, higher actual using value and good effectiveness, worth the academia and business circles’ putting forth effort to study, and use and develops in practice.Keywords Consumer Behavior Brand Positioning Purchasing BehaviorIV / 30 目次1 引言 .....................................................