【正文】 到它會產(chǎn)生一種高興的情緒，這些是情緒情感活動。消費者的參與包括認知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面。消費者的參與指消費者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認識。5 利用品牌定位影響消費者購買行為 增加消費者的參與度一切營銷活動的最終目的就是讓消費者產(chǎn)生消費，如果消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的參與度不高，一切的營銷活動也就失去了意義。另一方面就是品牌的個性魅力幫助消費者在心理產(chǎn)生一定的獨特的聯(lián)想，主要是品牌個性給消費者的獨特的體驗和美好的品牌回憶使這種聯(lián)想能夠建立并持續(xù)，而這種聯(lián)想是別人表面上看不到的，可以稱為消費者的隱性的情感，幫助消費者區(qū)別12同質(zhì)品牌，產(chǎn)生差異感覺。而在“交往”的過程中有個性的品牌也同樣會給予消費者一定的回報，如邀請顧客參加品牌Party，俱樂部會員活動，特別的驚喜的關(guān)愛服務(wù)，幫助消費者表現(xiàn)個性自我，表現(xiàn)社會地位、群體歸屬等。再次，構(gòu)成品牌定位的消費者的不同反應(yīng)，表現(xiàn)在與該品牌營銷活動各方面有關(guān)的顧客觀念、喜好和行為中，最終表現(xiàn)在消費者與品牌建立的關(guān)系上，以及對品牌產(chǎn)生的獨特聯(lián)想上，從而使品牌能夠完成區(qū)別同質(zhì)產(chǎn)品，滿足個性、感性消費的目的。首先，消費者會對有特點的品牌產(chǎn)生反映的差異，若沒有反映差異產(chǎn)生則說明這個品牌與其他同類品牌沒有什么不同，也就是說品牌的特征會引起消費者的不同的反映。當一個品牌的定位是以消費者為中心時，品牌能夠更容易被具有同等價值觀的消費者認可并接受，消費者更愿意主動投資于品牌“關(guān)系” ，進而消費者更愿意出更高的價錢去購買他，更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌，更愿意見到更多類似的延伸品牌的出現(xiàn)。下面來具體論述基于消費者的品牌定位的有關(guān)問題。而基于消費者的品牌定位是從消費者理解品牌出發(fā)，通過將消費者個性與品牌個性的緊密結(jié)合，使消費者感知到品牌個性，從而建立品牌關(guān)系和引發(fā)品牌聯(lián)想。培養(yǎng)良好的意志品質(zhì)對于消費者完成購買活動十分重要。在這種情況下，消費者就要善于克制自己的不滿和沖動，以便達到購買目的。(4)自制性是指消費者善于支配、控制自己的情感，約束自己的言行。(3)堅韌性是指消費者善于克服困難，以提高購買活動的效率和成功率。比如，一位姑娘臉部長有青春痘，當她得知某廠生產(chǎn)一種效果很好的祛痘霜時，就會想盡一切辦法將它買到。具有自覺性的消費者一般不易受廣告信息、口傳信息和購物環(huán)境的影響，獨立決策性較強。10 消費者的意志品質(zhì)(1)自覺性是指消費者能充分認識自己行動的正確性以及行動的社會效果，不盲從或魯莽。(3)評價購買決策階段消費者購買商品后，經(jīng)過使用及大家評價，對商品的性能、質(zhì)量有了一個更實際的認識。(2)實施購買決策階段意志過程的這一階段是把購買決策付諸實施的階段。當然，有時消費者的具體購買目標也會在周圍環(huán)境的影響下發(fā)生變化。有時這個目標可能很具體，如對商品的樣式、質(zhì)量、價格等都有一個具體的模式；也可能不夠具體，如某消費者想買一臺洗衣機，是買全自動的還是半自動的，是買白色的還是灰色的，是買什么外國名牌的還是國產(chǎn)牌子的等具體購買目標還未確定，只是到了購物現(xiàn)場再作決定。情感的變化會影響消費者的購買決心，但通過意志過程，有的消費者會把消極情感化為積極情感，最后完成購買行為。(4)意志和人的情感過程相聯(lián)系意志過程也依賴于情感過程，但又能調(diào)節(jié)情感過程。比如，有的消費者由于對某種商品缺乏深入的認識，因此在購買時就 會猶豫不決。在目前我國人民的生活水平還不高的情況下，消費者一般總是通過意志的努力，即同時通過對自己行為活動的發(fā)動和制止，來實現(xiàn)購買目的。他會縮減其它方面的開支。(2)意志表現(xiàn)為對行動的發(fā)動和制止發(fā)動是促發(fā)和推動消費者去采取達到預(yù)定目的所必須的行動；制止則是抑制和阻止不符合預(yù)定目的的行動。并且，意志的目的性又是通過消費者的購買行為實現(xiàn)的。因為目的是主觀的東西，要使主觀的目的得以實現(xiàn)，必須付諸行動。消費者自覺地確定購買活動的目的，為實現(xiàn)預(yù)定的目的有意識地支配和調(diào)節(jié)自己行動的心理活動過程就是意志過程。即使是在同一情緒狀態(tài)下，由于強度不同，操作效果也不同。 情緒情感的作用情緒情感對人的外在行為和內(nèi)在認知也構(gòu)成巨大影響。消極的情感則會阻礙或改變?nèi)说男袨?，使人形成對事物的惡劣印象。情感按其性質(zhì)可分為積極的情感和消極的情感，凡是同積極的態(tài)度相聯(lián)系的情感就是積極的情感，凡是同消極的態(tài)度相聯(lián)系的情感就是消極的情感。情感變化具有兩極性。8 情感的表現(xiàn)及發(fā)展情感一般都伴有明顯的外部表現(xiàn)。消費者這種對商品或服務(wù)是否符合個人需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗過程，就是購買心理的情感過程。情感是較高級的深層心理現(xiàn)象，是人所特有的心理機能，具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。對于消費者來說，情緒和情感表現(xiàn)為對商品或服務(wù)的特殊反映形式，是消費者對商品或服務(wù)是否符合個人需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。思維雖然具有以上的一般規(guī)律，但由于每個消費者的社會經(jīng)驗、個人經(jīng)歷和行為偏好等方面的不同，所以在思維的廣度、深度、獨立性和靈活性等方面存在著差異。形象思維是利用直觀形象和表像解決問題的思維。因此，思維是在感性材料的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，通過對感性材料的分析，概括出事物的本質(zhì)和規(guī)律。間接性是通過其它媒介來認識客觀事物。(3)思維思維是人在認識過程中的最高階段，是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映。想象的功能在市場營銷活動中具有奇妙的作用。想象的內(nèi)容有許多是超現(xiàn)實的，但決不是憑空產(chǎn)生的。(2)想象想象是人腦對通過感知獲得的并通過記憶保持的客觀事物的形象進行加工7改造而形成新形象的過程。如果一個消費者沒有了記憶，那他就什么也學不會，也就不會產(chǎn)生購買行為。識記和保持是回憶和認知的前提，回憶和認知是識記和保持的表現(xiàn)。這里對信息的提取有兩種方法，即回憶和認知。它是人腦的重要機能之一，包括認識、保持和提取。 認知發(fā)展階段(理性認識階段) 這個階段是消費者利用記憶、想象、思維等心理活動來加深對商品的認知，完成其認知的過程。知覺是客觀事物綜合的、帶有主觀色彩的認識活動，它具有多種特性，與消費者心理活動的各個方面緊密相連。它比感覺更依賴于人的主觀態(tài)度和知識經(jīng)驗。這種整體反映是在感覺的基礎(chǔ)上形成的。感覺具有適應(yīng)性、對比性、補償性和聯(lián)覺性，其運用對人們的消費心理具有重要影響。在購買活動中，消費者對商品的第一印象是十分重要的。在購買活動中，消費者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺五種感覺來接受有關(guān)商品的各種信息，形成對商品個別的、獨立的和表面的心理反映。(1)感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。這一認知過程可分為兩個階段，即消費者的認知形成階段和消費者認知發(fā)展階段。 消費者心理活動的認知過程消費者購買商品是從對商品的認識過程開始的，它是消費者購買行為的前提，是消費者其它心理活動的基礎(chǔ)。消費者是有差異的，每個消費者都有其特定的心理活動方式。但一般來說，任何心理活動都有其產(chǎn)生、發(fā)展和完成的過程。3 消費者心理活動規(guī)律分析普通心理學原理認為，人的心理是人腦對客觀現(xiàn)實的反映。生活方式影響人們的需要、態(tài)度和購買行為，需要、態(tài)度和購買行為反過來強化了生活方式。社會階層說明某類人的代表性特征，而無法說明某人的具體特點；個性側(cè)重于從消費者的5內(nèi)部狀況描述個體。在統(tǒng)計指標上十分相似的人，比如年齡、職業(yè)、收人、學歷、種族、民族、生活區(qū)域都相同的人，在消費支出和商品選擇方面會有很大的差別，這就是生活方式的作用。但是不管怎樣，購買使產(chǎn)品與自我的一致性增強了。比如，一些未成年的少年通過吸煙喝酒顯示自己已經(jīng)成為男子漢，少女通過佩帶耳環(huán)項鏈來顯示自己已經(jīng)成年。比如，在收入水平相同、商品價格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購商品的風格和特色有顯著不同。在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。商品或服務(wù)可以起到塑造自我、強化自我的作用。 消費者的自我觀念自我觀念指個體對自己的認識和態(tài)度，是個體以自己為對象時所有思想和情感的總和。而購買能力較弱的消費者則往往猶豫不決，這時，銷售人員的適度參與，對促成購買行為是十分重要的。反映在購買活動中，消費者的能力主要表現(xiàn)為對商品的識別能力、挑選能力、評價能力、鑒賞能力和決策能力，這些能力統(tǒng)稱為購買能力。因此，能否順利進行并出色完成某種活動，是檢驗人們能力的重要標志之一。 消費者的能力能力是指人成功地完成某種活動所必需的那些心理特征，它是個性心理特征的綜合表現(xiàn)。個性心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力和生活方式、自我觀念等。他體現(xiàn)個體的獨特風格、獨特心理活動以及獨特行為表現(xiàn)。第三、從消費者角度考慮品牌定位，跟隨消費者的步伐，適應(yīng)消費者的變化，才能夠更好的達到顧客滿意，才能真正擺脫競爭品牌的模仿，擺脫價格戰(zhàn)，建立持久的競爭優(yōu)勢。第一，從消費者角度考慮品牌定位，使品牌仿佛是為消費者量身定作，這更能滿足消費者的心理情感需求，容易拉近消費者與品牌的關(guān)系。 研究的內(nèi)容和方法從消費者角度來考慮品牌定位，就是要讓品牌具有人情味，使人性化的品牌通過他的鮮明的個性來與消費者交往，并建立一定的關(guān)系。再次，消費者行為中，消費者購買行為是關(guān)鍵，消費者行為是交易交換職能的行為基礎(chǔ)。 綜合學者的研究，可以推斷:首先，消費者行為是動態(tài)的，消費者的行為會受到特定時期、特定產(chǎn)品及特定環(huán)境的影響。在市場經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動動都必須直接或間接地圍繞消費者行為進行，以消費者行為作為營銷實踐的出發(fā)點和終極目的，必須不斷地創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，并比別的企業(yè)更有效率地滿足消費者需求，企業(yè)才能獲得3更大的市場份額，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。他闡述顧客定位的含義是：首先，定位就是確定產(chǎn)品品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置，必須把品牌由市場導(dǎo)入消費者理念；其次，銷售者只提供關(guān)于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主體，即有權(quán)決定是接受還是拒絕銷售者提出的品牌，銷售者不能替代顧客定位，不能將品牌理念強加給顧客；銷售者必須從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，銷售者必須善于引導(dǎo)顧客朝著他們策劃的方向發(fā)展。品牌定位在進行調(diào)整時需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標消費群的需求，其二是要不斷強化品牌的核心價值。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，比如附定位。Al Ries amp。Jack Trout 在 1972 提出，被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。第三、從消費者角度考慮品牌定位，跟隨消費者的步伐，適應(yīng)消費者的變化，才能夠更好的達到顧客滿意，才能真正擺脫競爭品牌的模仿，擺脫價格戰(zhàn)，建立持久的競爭優(yōu)勢。第一，從消費者角度考慮品牌定2位，使品牌仿佛是為消費者量身定作，這更能滿足消費者的心理情感需求，容易拉近消費者與品牌的關(guān)系。 研究的目的和意義從消費者角度來考慮品牌定位，就是要讓品牌具有人情味，使人性化的品牌通過他的鮮明的個性來與消費者交往，并建立一定的關(guān)系。這就必須從消費者的角度考慮品牌定位，從他們的個性愛好和生活方式等考慮品牌定位，充分理解和分析消費者行為，并從中找到消費者能理解并接受品牌的突破口，這樣才能充分發(fā)揮品牌定位滿足消費者的心理情感需求的作用。人們變得見多識廣、見怪不怪、討厭廣告媒體，變得更加挑剔、不輕易忠誠于某一品牌，另一方面各種品牌數(shù)量不斷增加、競爭日益激烈。另外，現(xiàn)在的客觀環(huán)境在不斷變化。這些失敗的品牌往往是從企業(yè)自身的角度來考慮品牌定位，表現(xiàn)在只是知道品牌定位可以解決產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)生品牌差異，卻不知道消費者是怎么理解品牌定位，消費者又怎么感知到品牌差異的，不能夠?qū)⑾M者個性及心理特征真正的體現(xiàn)在品牌定位中，沒有考慮品牌聯(lián)想和品牌關(guān)系是品牌定位對消費者的最終作用結(jié)果，只是利用廣告來堆積品牌個性，因此促銷期和宣傳期銷量很好，而過后并沒有塑造出真正鮮明的品牌定位，也就不能使其品牌千古流芳。 memory, imagination and thinking, mood emotion process and will process of consumer, individual psychological characteristics, etc. and the basic theories of consuming psychological study, analyze further the inherent factor that influences the consumer behavior, and on this basis bring in a theory not known by patriot so deeply by now about drawing the consumer behavior and studying brand positioning. Brand positioning is the inevitable product when market petition developing into certain stage. It is also