【正文】 戲 60 10 我會向朋友推薦這款網(wǎng)絡(luò)游戲 60 量表相關(guān)性分析通過針對量表的信度檢驗證明關(guān)于 CSP 模式下消費者忠誠度滿足因素分析條件，本部分將按照產(chǎn)品——忠誠度、花費——忠誠度、時間——忠誠度、反對意見——忠誠度、感知——忠誠度等，尋找在 CSP 模式下的產(chǎn)品、花費、時間、情緒、游戲性與忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系。針對此次問卷檢測中信度為 ，量表可信度較高。其次，僅信度系數(shù)容易受到樣本特性差異大小、各變量間相關(guān)性、指標(biāo)數(shù)量多少等多種因素的影響。僅信度系數(shù)的優(yōu)點在于可以處理多重計分的測量，而且該系數(shù)是各種可能折半法所得系數(shù)的平均值。 數(shù)據(jù)分析主要利用 SPSS17/18 軟件，分別對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的信度、T 檢驗、描述性統(tǒng)計、相關(guān)性分析等四方面進行分析。 李克特量表統(tǒng)計分析李克特量表(Likert scale)是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項目是用加總方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。4. 年齡段上來看 25 歲以下占調(diào)研樣本的 %，以 80 后、90 后青年人群為主體；5. 職業(yè)上來看，學(xué)生群體占了一大部分比例髙達 75%左右。 問卷分析 基礎(chǔ)信息統(tǒng)計本次共發(fā)放了 60 份問卷，其中回收有效問卷 53 份，主要對受測者的基礎(chǔ)信息進行分類統(tǒng)計，借以區(qū)分 CSP 模式與 CPS 模式，并且選定第二部分的調(diào)研樣本。其中對問卷有效的判斷，主要源自兩方面，其一，問卷內(nèi)容的完整性；其二，問卷第一部分第一題( 所玩網(wǎng)絡(luò)游戲 ) 與第二題( 網(wǎng)絡(luò)游戲收費模式) 是否符合事實，若兩者相矛盾，即以廢卷處理。 問卷形成在形成了初始問卷后，首先進行了試調(diào)研。根據(jù)本次調(diào)研內(nèi)容，僅有在第一部分選擇為 CSP 模式的玩家才會被選擇參與進第二部分的調(diào)研中區(qū)，保證量表中反映的游戲態(tài)度主要為 CSP 模式的網(wǎng)游產(chǎn)品。我們找出了網(wǎng)游產(chǎn)品對消費者投入因素外在因素內(nèi)在因素 產(chǎn)出因素產(chǎn)生影響的主要因素，如網(wǎng)游的產(chǎn)品、花費、時間、反對意見、感知等五個影響購買中或信息認(rèn)知與評價過程行為和反應(yīng)消費者購買后行為的忠誠度來進行測量，根據(jù)艾瑞咨詢報告與游戲參與者的動機分析我們將因素歸類為 5 個主要影響因素和其中 15 個小項目組成因素分析的要素，以此來制作量表，如圖 38所示：影響因素 維度故事情節(jié)豐富完整角色技能裝備設(shè)置合理職業(yè)平衡性好 產(chǎn)品游戲中不需要投入大量資金購買虛擬裝備不需要投入大量資金快速升級 花費塑造角色不需要花費大量時間學(xué)習(xí)游戲技巧需要花費人量時間達到預(yù)期角色狀態(tài)的時間較短 時間父母反對我玩網(wǎng)絡(luò)游戲周圍的親戚朋友反對我玩網(wǎng)絡(luò)游戲 反對意見網(wǎng)絡(luò)游戲是令人開心的網(wǎng)絡(luò)游戲是非常吸引人的這款游戲符合我對游戲的期望 感知未來的一段時間，我將繼續(xù)玩這款誠網(wǎng)絡(luò)游戲我會向朋友推薦這款網(wǎng)絡(luò)游戲 忠誠度圖 38 影響因素列表免費定價情況下的消費者忠誠度分析 樣本選擇與調(diào)研方式本次調(diào)研主要樣本為網(wǎng)游玩家，他們也是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的主要消費者，借助網(wǎng)絡(luò)采用隨機抽樣的方式，進行問卷調(diào)研。如圖 36 所示： 圖 36 哈華德希斯模式模式 影響因素綜合 三種消費者行為模式可以看出，外在的影響因素共同作用于消費者本身，對消費者的購買過程或決策造成影響，而消費者在購買或決策過程中產(chǎn)生的對產(chǎn)品和服務(wù)的感知則作用于購買后行為而影響消費者忠誠度，如圖37 所示：產(chǎn)品 花費 時間 反對意見 感知 忠誠度購買中行為 購買后行為圖 37 影響消費者行為方式而在 中根據(jù)艾瑞市場咨詢，游戲外掛和收費 2 個主要因素的影響成為游戲玩家流失的主要原因。 科特勒認(rèn)為，消費者從問題識別開始，經(jīng)歷了信息查找、可選方案評價、購買決策和購買后行為等階段，而影響消費者購買行為因素從問題識別開始對整個購買行為和購買后行為產(chǎn)生影響，如圖 35 所示：7 W anC．S，Chi ou，W ．B(2022)．W hyare Adol escents Addi cted to OnlineGami ng?AnIntervi ewStudyi nTai w an[J 1．CyberPsychol ogy＆Behavi or, 9(6)：762766 ．8張紅霞、謝毅、張麗珍( 2022) ．基于動機過程的青少年嘲絡(luò)游戲行為意向研究．營銷刺激 消費者購買特征與過程消費者購買后反應(yīng)購買后行為問題認(rèn)知信息搜集方案評價購買決策圖 35 菲利普圖 34 消費看刺激反應(yīng)模式二、菲利普許晉龍( 2022) 嘗試剖析線上游戲獨特的娛樂性，發(fā)現(xiàn)線上游戲所具有的社區(qū)功能是影響玩家使用線上游戲的重要因素( 張紅霞、謝毅、張麗珍，2022) 8。Wan 和 Chiou( 2022)通過對臺灣青少年訪談結(jié)果的分析將青少年對網(wǎng)絡(luò)游戲的心理需求和動機分為 7 個主題，其中包括休閑娛樂、情感應(yīng)對、逃避現(xiàn)實、滿足社會人際需求、成就需求、興奮和挑戰(zhàn)需求、權(quán)力需求等 7。內(nèi)在動機是由于某個行為本身給行為主體人所帶來的樂趣、享受和滿意。一種需要被激活就有一種緊張的狀態(tài)驅(qū)使消費者減輕或祛除這種需要。其次的原因是轉(zhuǎn)站和游戲安全。曾經(jīng)被玩家所推崇的 PK 系統(tǒng)和交友系統(tǒng)，目前則顯得不是很重要。網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠度研究￡D] ．臺灣碩士論文庫．同 2022 年的調(diào)研數(shù)據(jù)相比，用戶對游戲操作難易度、活動及客戶服務(wù)的需求有明顯上升。 CSP 模式下忠誠度影響因素界定 游戲?qū)ν婕业挠绊懸蛩赜?17173 牽頭，聯(lián)合艾瑞市場咨詢公司以及 40 多家知名媒體所進行的網(wǎng)絡(luò)游戲的調(diào)查報告，見圖 332 顯示，游戲操作難易度和游戲畫面和音效成為2022 年玩家選擇游戲的首要因素，其次是活動和客戶服務(wù)，分別占 9％、8％。魏松科( 2022) 研究表明網(wǎng)絡(luò)游戲顧客滿意度解釋了總變異的 ％，是玩家忠誠度最大的驅(qū)動力。但縱觀學(xué)者們對滿意度和忠誠度的研究，證明兩者之間存在顯著相互影響的研究占多數(shù)。也有學(xué)者的研究表明兩者并未存在顯著相關(guān)關(guān)系(Andereassen1998；朱伉和江純孝，1998) 。陳俊良( 2022) 在探討線上游戲消費者忠誠度研究中，以“玩家再消費意愿” 、 “向他人推薦游戲的意愿” 、 “價格容忍度、 “交叉購買意愿” 來衡量線上游戲消費者忠誠度的維度等 5。反之若消費者忠誠度低或根本沒有忠誠度，那么即使事故是偶然原因造成，消費者也會非常的反感 4。在一定時間內(nèi)，消費者向他人推薦公司的產(chǎn)品或服務(wù)越多，消費者忠誠度就越高；(4) 消費者對價格的敏感程度，消費者對每家企業(yè)的價格敏感度都是不同的，一般講，對于自己喜愛和信賴的企業(yè)，消費者對價格的容忍度將越高：(5) 消費者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，消費者對某一企業(yè)態(tài)度的變化大多是通過比較競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生。學(xué)術(shù)界關(guān)于消費者忠誠的測量也是從這兩個維度或?qū)Υ藘删S度的綜合進行測量的。在積極的態(tài)度的引導(dǎo)下，進一步表現(xiàn)出積極的購買行為，包括推薦意向、正面口碑以及具體的購買行為。因此，消費者忠誠度的培養(yǎng)對于企業(yè)的競爭優(yōu)勢十分重要。消費者忠誠將影響企業(yè)的業(yè)績也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源( Rust，Zeitham l ，Lemon，2022；Woodruff, 1997) 。如某款網(wǎng)游在前 20 級玩家不需要購買任何道具即能享受游戲的樂趣，但到 40 級后就會體驗到金錢的重要性，如果不購買虛擬道具很難打造極品裝備或繼續(xù)升級，而即使玩家并不追求裝備和級別， “系統(tǒng)仍會挑起“戰(zhàn)爭” ，迫使玩家產(chǎn)生需求。因此在眾多玩家中如何促使不交費玩家購買虛擬道具是游戲設(shè)計的靈魂。 CSP 模式的特點CSP 模式最大的特點就是游戲時間不收費，靠增值服務(wù)收費，即道具銷售。收費游戲不論從職業(yè)平衡性還是游戲的可玩性上一般都是開發(fā)的比較成熟的。因 CPS 模式固有的特點，其在產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)內(nèi)容上均好于 CSP 模式( 免費模式) 。CPS 模式的特點通俗上講，收費游戲也就是向玩家收取點卡費或包月卡費，玩家則根據(jù)所交付的費用而獲得一定的游戲時間。也就是說，盛大將不再根據(jù)玩家的上線時間來收費，而是靠銷售各種虛擬“道具” 與提供增值服務(wù)來獲得收入。而免費模式即 CSP 指的是：Come( 進入游戲) 一 Stay( 留在游戲中體驗)一 Pay( 根據(jù)需要付費) ，核心的意思是，先進行游戲體驗，如果玩家感覺良好再根據(jù)需要付費。雖然網(wǎng)絡(luò)游戲的分類標(biāo)準(zhǔn)各不相同，但縱觀網(wǎng)游世界，人數(shù)最多且最受歡迎的游戲大致分為以下兩類：角色扮演類游戲( M M O RPG ) 和休閑游戲。 網(wǎng)絡(luò)游戲的分類網(wǎng)絡(luò)游戲按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型，例如按游戲運行平臺分，可分為網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻控制臺的網(wǎng)絡(luò)游戲、掌上網(wǎng)絡(luò)游戲和交互電視網(wǎng)絡(luò)游戲( 章浩芳，2022) ，按照游戲內(nèi)容架構(gòu)分類，包括角色扮演類即策略游戲、冒險游戲、模擬游戲、運動游戲、賽車游戲、動作游戲和格斗游戲等。線上游戲的特征是不在本地端的主機運行，必須通過網(wǎng)絡(luò)連線到游戲運營商的服務(wù)器進行游戲。 、免費定價借以其價格優(yōu)勢和注意力優(yōu)勢可吸引更多的客戶關(guān)注，其作用主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一：讓客戶可以通過有限制時間或限制次數(shù)的使用來讓客戶更加了解產(chǎn)品的特性和特點來達到產(chǎn)品促銷的目的，如試用，試玩等；二：通過免費模式吸引客戶達到快速凝聚人氣的目的，增加在線人數(shù)，以吸引更多的多金客戶來介入。我國的網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)歷了從點卡收費模式到免費運營模式的巨大轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)游戲在中國的發(fā)展歷程還比較短暫，相對韓國、美國等國家我國學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)游戲上的研究相對較少。目前市場上的網(wǎng)游產(chǎn)品層出不窮，良莠不齊。根據(jù)艾瑞咨詢的分析報告，2022 年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模同比增長 51．9％，環(huán)比增長 7．7％，達 54．7 億元。同時中國的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯變化，從單一的 18—22 歲年輕玩家向 18．30 青少年和成人玩家逐漸發(fā)展。2022 年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達到 4800 萬，環(huán)比增長 17．1％。在市場規(guī)?；鶖?shù)不斷擴大的同時，增長速度也相應(yīng)提高了近 5 個百分點。本文將立足于消費者行為學(xué)結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)游戲中存在的免費定價現(xiàn)狀進行分析，根據(jù)以上思路，本文的基本框架如下：數(shù)據(jù)分析免費定價相關(guān)概念網(wǎng)絡(luò)游戲CSP 模式消費者忠誠度相關(guān)概念相關(guān)影響因素問卷形成與統(tǒng)計營銷建議網(wǎng)絡(luò)游戲中免費定價概念界定 免費定價產(chǎn)生的背景 免費定價的出現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，2022 年中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)收入達 59．6 億元，比 2022 年增長了 61．96％。 本文研究意義、創(chuàng)新點及框架正是由以上網(wǎng)絡(luò)游戲所面臨的眾多問題，因此有必要對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者進行深入的分析，那么免費模式運營的游戲到底給消費者帶來了什么好處，相對于點卡收費模式的玩家又有何區(qū)別，免費模式下消費者會有怎樣的消費行為和方式以及購買后體驗等，都是值得我們進行分析的。完全免費的產(chǎn)品和服務(wù)主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書籍、升級軟件等。企業(yè)可從這種免費產(chǎn)品或服務(wù)中獲取“交叉補貼”式的盈利。如一些殺毒軟件實行部分功能免費，用戶只能免費查毒，當(dāng)用戶需要殺毒的時候，就必須付費購買了。且前許多軟件都是使用這種定價形式．這種免費形式的好處是，用戶可以通過免費試用產(chǎn)品和服務(wù)，滿意則付錢購買，不滿意則不進行購買，讓用戶有選擇余地。這種限制主要有兩種形式：一種是使用時間限制，就是說用戶只能在一段時間期限內(nèi)免費使用這種產(chǎn)品，超過期限之后，用戶必須付費才可以繼續(xù)使用該產(chǎn)品；另一種是使用次數(shù)限制，用戶只能使用一定次數(shù)的免費產(chǎn)品，超過次數(shù)之后。 2三、免費價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。 1二、免費商業(yè)模式從其本質(zhì)上可以劃分為不完全免費方式和完全免費方式?？梢娒赓M定價并不是一個新興的產(chǎn)物，而是隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而滲透入了我們的生活中并被越來越多的人來關(guān)注，文獻中關(guān)于免費定價并沒有提出一個特別清晰的概念，針對免費定價或免費定價策略的概念基本有以下幾種：一、免費價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用,滿足顧客的需求。 吉列以廉價或免費的方式出售刀架從而開創(chuàng)了免費商業(yè)模式到免費經(jīng)營大行其道的今天，免費商業(yè)模式已經(jīng)存在了近 110 年；早期的電視節(jié)目也是免費向觀眾播放的，通過第三方——廣告商預(yù)付的廣告費來盈利。那么，面對激烈的競爭，立足在企業(yè)角度，我們應(yīng)該如何抓住市場，掌握主動呢？本文將從消費者忠誠度的角度對市場進行研究，并根據(jù)調(diào)研提出了一些新的營銷建議。目前，我國市場上的網(wǎng)游產(chǎn)品已經(jīng)超過 300 款。2022 年 12 月， 《獵人 M M 》 、 《石器時代》相繼宣布免費運營，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)游戲在我國免費運營的先河；2022 年， 《巨商》 、 《密傳》 、 《命運 2》 、《彩虹冒險》宣布將放棄原有運營模式，不再針對玩家上線游戲時間收取費用，而采用“ 免費游戲+虛擬物品銷售的模式進行運營，免費網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸興起；2022 年，免費模式繼續(xù)升溫， 《獵人 M M 》 、 《勁樂團》 、 《熱血江湖》 、 《騎士》相繼宣布免費運營；在 2022 年底，盛大宣布三款主力游戲?qū)嵤┟赓M或者局部免費運營，掀起了我國網(wǎng)