【文章內(nèi)容簡介】 理 現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受這種趨勢的帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購買到最新的商品，因而會選擇網(wǎng)上購物。 （ 6） 注重在線評價(jià) 根據(jù)調(diào)查顯示， 58％的消費(fèi)者在購買每個(gè)商品前都會看商品的相關(guān)評價(jià)，約 16％的消費(fèi)者在買大多數(shù)商品前會看評論。由此可見，絕大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前習(xí)慣先查看已購者對該產(chǎn)品的相關(guān)評論，根據(jù)產(chǎn)品的歷史評價(jià)，做出是否購買該產(chǎn)品的決定。產(chǎn)品的在線評價(jià)對企業(yè)的行為有一定影響，迫使企業(yè)注重自身形象的維護(hù)，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。 B2C 網(wǎng)站消費(fèi)者 購買行為過程分析 完整的購買行為包括，購買前的信息搜集、進(jìn)行購買決策和購后評價(jià)三個(gè)階段。 （ 1） 信息搜集階段 掌握足夠的信息是進(jìn)行購買決策的前提條件。這些信息一般包括： 商品 本身的信息。如，質(zhì)量、價(jià)格、性能等。 生產(chǎn)廠家的信息。如，規(guī)模、知名度、信譽(yù)等。 銷售渠道的信息，如，購買的方便程度、信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等。 （ 2） 購買決策階段 決策過程就是對要購買的商品、購買的時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行比較和選擇的過程。依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)目標(biāo)的不同決策方式也會不同，有的消費(fèi)者采取最低價(jià)格策略，有的消費(fèi)者采取最低風(fēng)險(xiǎn)策略，還有的消費(fèi)者會采取最短購物時(shí)間策略等等。因此并不是為消費(fèi)者提供最低的價(jià)格的網(wǎng)站就一定能取得成功。 （ 3） 購后評價(jià)階段 購后評價(jià)既包括所購買的商品本身能否滿足消費(fèi)者需要的評價(jià)，又包括對整 個(gè)購買湖南理工學(xué)院畢業(yè)論文 B2C 網(wǎng)站消費(fèi)者行為分析及對策研究 共 14 頁，第 7 頁 過程中消費(fèi)者享受到的服務(wù)（如 ： 導(dǎo)購服務(wù)，售后服務(wù)等）的評價(jià)。 購買過程的三個(gè)階段是緊密銜接相互影響的 。 只有所到了充分的信息，消費(fèi)者才能做出正確的購買決策，因此理性消費(fèi)者對這一階段相當(dāng)重視。購后評價(jià)是對整個(gè)購物過程的總結(jié)，評價(jià)的結(jié)果往往會決定消費(fèi)者會不會再次選擇在同一地點(diǎn)購買同一商品。 消費(fèi)者在 B2C 網(wǎng)上購物的具體流程如圖一： 圖一： B2C網(wǎng)站購物流程圖 B2C 網(wǎng)站消費(fèi)者 購買行為 的影響因素 與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處，抑制著電子商務(wù) 的發(fā)展速度。這些不足主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： (1) 價(jià)格因素 網(wǎng)上直銷的形式減少了傳統(tǒng)渠道中的許多中間環(huán)節(jié)。使得網(wǎng)上銷售的商品更具價(jià)格優(yōu)勢 ， 吸引了價(jià)格敏感的消費(fèi)者上網(wǎng)購物 。 在網(wǎng)上購物過程中 ， 消費(fèi)者也能非常方便和容易地收集各種商品的有關(guān)資料并進(jìn)行價(jià)格比較 。 可見 ， 價(jià)格仍然是消費(fèi)者轉(zhuǎn)投網(wǎng)上消費(fèi)的重要原因。 (2) 信譽(yù) 因素 信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)購物中 大家最 擔(dān)心的一個(gè) 問題。 由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)上商店并無實(shí)體存在，一切交易通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，消費(fèi)者難以產(chǎn)生安全感和信任感。而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也存在產(chǎn)品調(diào)換成本較高的問題，如果產(chǎn)生糾紛，解決糾紛 的成本也較高。當(dāng)真有問題發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者往往求助無門。這些情況無疑增加了購物 者 的不確定性，使 很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 推遲或放棄網(wǎng)上購物的行為。 雖然現(xiàn)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺都通過信譽(yù)值來表明一個(gè)買家或賣家的信譽(yù)度高低，但這也只能做為一個(gè)參考條件，并不能完全保證其真實(shí)度。因此信譽(yù) 問題是目前電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)很大障礙。 (3) 網(wǎng)絡(luò)安全 因素 從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在 ，且已經(jīng)成為各界十分關(guān)注湖南理工學(xué)院畢業(yè)論文 B2C 網(wǎng)站消費(fèi)者行為分析及對策研究 共 14 頁，第 8 頁 的問題。 就我國目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平而言，還不能很好的保護(hù)好網(wǎng)絡(luò)信息不受非法侵害 。所以在網(wǎng)絡(luò)購物中， 出于對個(gè)人資料信息會被泄漏、或 者銀行賬號被盜的擔(dān)心，使得 消費(fèi)者 即使實(shí)施了網(wǎng)上購物行為，仍然會傾向于選擇貨到付款的支付方式，對他們而言，一手交錢，一手交貨的傳統(tǒng)交易方式最為放心。 這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影，使得許多交易方對網(wǎng)絡(luò)交易不信任而繼續(xù)停留在傳統(tǒng)交易模式中，極大的阻礙了電子商務(wù)發(fā)展的速度。 (4) 物流配送問題 傳統(tǒng)購物 時(shí) ，買賣結(jié)束后商品就處于消費(fèi)者的控制之下。但是，由于在網(wǎng)上消費(fèi)，商品必須經(jīng)過一定的時(shí)間和運(yùn)輸才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這種方式很難完全保證及時(shí)送達(dá)，也不能保證送達(dá)時(shí)商品不受損傷。 在配送過程中，還有可能會出現(xiàn)貨品丟失等情況 ，雖然大多商家處理這種情況時(shí)都會賠償或重新發(fā)貨，使得買家利益不受損失，但是其過程又得花費(fèi)更多的時(shí)間，讓大多買家感覺到厭煩。 這種因商品傳遞造成的風(fēng)險(xiǎn)大大減少了網(wǎng)絡(luò)購物帶來的好處。 所以貨品順利的配送是網(wǎng)絡(luò)交易能否順利進(jìn)行、能否快速發(fā)展的一個(gè)保證。 (5) 產(chǎn)品質(zhì)量和效果問題 網(wǎng)絡(luò)購物是一種虛擬購物方式，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物具有產(chǎn)品不可觸摸性的特點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得買賣雙方存在著嚴(yán)重的信息不對稱?！柏洸粚Π妗背３蔷W(wǎng)上購物者退貨的主要原因，由于網(wǎng)上購物的特殊性，消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述 和圖片的描述。這也造成網(wǎng)上消費(fèi)者在拿到貨品時(shí)發(fā)現(xiàn)貨品顏色或者尺寸與圖片不符的情況。而如果采取退貨的方式，則又增加了物流等成本。 所以出現(xiàn)很多消費(fèi)者只在網(wǎng)上瀏覽商品，搜集信息，再去實(shí)體店現(xiàn)場購買的現(xiàn)象。 (6) 消費(fèi)者的社交需求 馬斯洛的需求層次理論指出，在人的生理需要和安全需要得到滿足后，就會產(chǎn)生一個(gè)更高級的需要，即社交需要。社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。 消費(fèi)者 如果是去實(shí)體店逛街購物 ， 可以邀上好友同往，在逛街的過程中增進(jìn)老朋友的感情，或者結(jié)交新朋友，在繁忙的 工作或?qū)W習(xí) 之余，逛街是與人交往的一個(gè)良好機(jī)會， 而網(wǎng)購則通常都是一個(gè)人獨(dú)自在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，無法與他人產(chǎn)生直接的面對面的溝通與交流，在一定程度上無法滿足消費(fèi)者的社交需求。 (7) 消費(fèi)者與商家或者與網(wǎng)站其他消費(fèi)者之間的 互動 買家與商品之間缺乏互動，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易中商品大多通過文字、圖片或視頻介紹展示在買家眼前，使得買家對商品的尺寸、材料、質(zhì)量、顏色等屬性沒有最直接、最真實(shí)的了解。因此在買回商品后，買家往往覺得所購商品與網(wǎng)上展示的商品或自己想象中的商品有所偏差，不夠滿意。因此交易雙方缺乏互動也是許多交易方不選擇網(wǎng)絡(luò)交易的原因之一。還有部 分買家 未 選擇網(wǎng)絡(luò)交易 是因?yàn)樗麄?認(rèn)為，平時(shí)在工作中時(shí)常要面湖南理工學(xué)院畢業(yè)論文 B2C 網(wǎng)站消費(fèi)者行為分析及對策研究 共 14 頁，第 9 頁 對著電腦，而在網(wǎng)絡(luò)購物中又得面對著電腦，這使得他們覺得自己仿佛還在工作當(dāng)中，使他們感到厭煩與枯燥。所以他們更傾向于傳統(tǒng)購物模式，通過逛街或與賣家進(jìn)行交談，可以緩解他們的工作壓力 。 三、 基于 B2C 網(wǎng) 站 消費(fèi)者行為 影響因素 的 改進(jìn)對策 針對以上對 B2C 電子商務(wù)模式下 消費(fèi)者 行為的影響因素 ， 本文 提出幾個(gè)相對應(yīng)的營銷 改進(jìn) 策略。具體如下： 價(jià)格策略 保持低價(jià)。這是電子商務(wù)模式最大的優(yōu)勢之一 。 低價(jià)的原因是因?yàn)榻档土私灰壮杀疽约皼]有各種現(xiàn)實(shí)店鋪的各種費(fèi)用發(fā)生。 消費(fèi)者可 以在網(wǎng)上對產(chǎn)品提出要求，并確定可接受的價(jià)格。由于因特網(wǎng)營造的全球市場環(huán)境，企業(yè)在確定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí) ， 要考慮國際因素。同時(shí)，由于消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較，因此，企業(yè)應(yīng)盡可能以較低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。 信譽(yù) 策略 加強(qiáng)誠信機(jī)制建設(shè)。 電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)商務(wù)模式來說，更需要人們誠實(shí)守信，要求全社會各方面的誠信支持，需要讓誠信觀念深入人心 。 網(wǎng)絡(luò) 的誠信建設(shè)有賴于監(jiān)督機(jī)制的完善。可以建立一套完善的信用評價(jià)體制，在平臺內(nèi)所有的經(jīng)營者和消費(fèi)者都要通過實(shí)名制的檢驗(yàn)，并在后續(xù)的活動中不斷累積信用。信用級 別低的用戶在平臺內(nèi)的活動范圍和權(quán)力、權(quán)限將受到一定的限制，而信用級別高的用戶可以得到各項(xiàng)的優(yōu)惠和鼓勵(lì)支持。 當(dāng)誠信成為自覺的行為，成為普遍的社會風(fēng)氣，失信行為就會受到公眾的譴責(zé)，失信者將無利可圖，并付出極高的成本。 交易 的 安全策略 在 B2C 電 子商務(wù)中，許多網(wǎng)絡(luò)用戶不敢涉足網(wǎng)上購物的主要原因就是網(wǎng)絡(luò)支付的安全問題。企業(yè) 應(yīng)當(dāng)積極尋求切實(shí)可行的支付方式，很多消費(fèi)者目前是愿意采用網(wǎng)上銀行，而大多數(shù)還是贊成貨到付款，因此開發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)支付平臺應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮開發(fā)效率高安全性好的網(wǎng)上支付方式。 這是制約電子商務(wù)發(fā)展的首要因素 。要留住客戶，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)降到最低，才能讓客戶放心購物。 在 B2C 電 子商務(wù)中，許多網(wǎng)絡(luò)用戶不敢涉足網(wǎng)上購物的主要原因就是安全，因此，B2C 企業(yè)要做到以下幾點(diǎn)： 湖南理工學(xué)院畢業(yè)論文 B2C 網(wǎng)站消費(fèi)者行為分析及對策研究 共 14 頁，第 10 頁 (1) 重視并加強(qiáng)對消費(fèi)者隱私的保護(hù) B2C 企業(yè)需要制定詳細(xì)并合理的隱私政策，向顧客解釋要求顧客提供個(gè)人資料的原因，并將其放置在網(wǎng)站的顯要位置，這樣可以消除部分顧客的顧慮。 (2) 重視并提高交易過程中的安全性 B2C 企業(yè)可以通過綜合運(yùn)用防火墻技術(shù) 、 加密技術(shù)和數(shù)字認(rèn)證技術(shù)保證顧客個(gè)人信息的安全。 簡化購買流程 也可以提高交易過程中 安全 性。 大部分網(wǎng)站設(shè)計(jì)的支付流程 一般都是比較復(fù)雜的，例如每個(gè)操作步驟都需要輸入不同的密碼，驗(yàn)證消費(fèi)者身份等各種流程，消費(fèi)者記住密碼和熟悉流程一般都需要一段時(shí)間 ，而且容易泄漏這種重要信息 。很多消費(fèi)者都已經(jīng)產(chǎn)生購買意向了，但是由于網(wǎng)上購物流程過于復(fù)雜而放棄購物。因此，購買流程的復(fù)雜程度 在 一定程度上也影響著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的決策。 (3) 重視并加強(qiáng)內(nèi)部安全管理，建立安全管理制度 建立內(nèi)部安全管理制度，加強(qiáng)內(nèi)部安全管理，提高安全意識，定期對系統(tǒng)進(jìn)行安全測試和實(shí)時(shí)監(jiān)控， 防止 內(nèi)部人員違規(guī)操作 和 泄密等問題，將不安全因素阻擋在電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)之外。 注重 商品 的 物流配送 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于時(shí)間和價(jià)格， 所以商家 應(yīng)重視訂單處理的效率和物流配送，并不斷與消費(fèi)者溝通。 對 物流配送 提出的 對策建議 如下： 第一 ， 完善電子商務(wù)平臺自身。首先，要做好 B2C 自身信息平臺建設(shè)，提供更加高速、便捷、人性化的服務(wù)，整合多方信息資源，引導(dǎo)用戶盡量避免不合理的運(yùn)輸。 第二 ， 加強(qiáng) B2C 電子商務(wù)平臺對買賣雙方信譽(yù)的管理。建立良好的信譽(yù)管理體系，建立買賣雙方在物流配送方面的互相約束機(jī)制，創(chuàng)造一個(gè)和諧的誠信的環(huán)境。明確買賣雙方的在物流配送方面的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù)。 第三 ， B2C 電子商務(wù)平臺有必要聯(lián)合快遞公司 對交易商品的監(jiān)督管理，特別是對特殊商品，如易破、易碎、易爆和有保質(zhì)期限的食品等的監(jiān)督管理。 第四 ， 加強(qiáng)電子商務(wù)平臺對其所推薦的物流公司的管理。引入 B2C 用戶對快遞公司服務(wù)的綜合評價(jià)機(jī)制，方便用戶選擇快遞公司時(shí)參考，同時(shí)激勵(lì)快遞公司提升服務(wù)質(zhì)量。 第五 ， 加強(qiáng) B2C 電子商務(wù)平臺用戶教育。做好 B2C 電子商務(wù)平臺用戶幫助與教育，使得用戶清楚 網(wǎng)站 交易的整個(gè)流程，懂得如何維護(hù)自己的合法權(quán)益。 產(chǎn)品策略 (1) 保證產(chǎn)品質(zhì)量 不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，商品質(zhì)量歷來都是企業(yè)生存的根本所在，尤其是網(wǎng)湖南理工學(xué)院畢業(yè)論文 B2C 網(wǎng)站消費(fèi)者行為分析及對策研究 共 14 頁，第 11 頁 絡(luò)企業(yè)，質(zhì)量更是必須放在首位。 從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心歷年統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，商品質(zhì)量與售后服務(wù)一直是網(wǎng)絡(luò)購物的最大障礙，因而保證商品的質(zhì)量，抓好售后服務(wù)，是贏得客戶信任的重要保障，也是創(chuàng)立品牌網(wǎng)站的根本條件。在出貨前，要做好質(zhì)量檢查 ； 在配送中，要對商品進(jìn)行嚴(yán)格的包裝保護(hù) ； 商品送達(dá)用戶手中后，如果有問題，要立即解決。對于客戶要退回的商品，如果有相應(yīng)的承諾，就一定要執(zhí)行。 (2) 產(chǎn)品多樣化 網(wǎng)絡(luò)銷售最大的優(yōu)勢之一就是產(chǎn)品的多樣化。有很多商品在現(xiàn)實(shí)商店中找不到但是大多可以在網(wǎng)上找到。 (3) 開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者心理需求和個(gè)性化的產(chǎn)品 。 當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一 定程度后 ,其心理方面的需求就會成為其購買行為 ,消費(fèi)行為的主要影響因素 。 企業(yè)營銷應(yīng)重視消