【文章內(nèi)容簡介】 不被消費(fèi)者認(rèn)可，甚至被一部分年輕的消費(fèi)者抵觸。在包裝水上，康師傅通過價(jià)格戰(zhàn)贏得了一席，但是卻也導(dǎo)致其在該業(yè)務(wù)上并不具備較高的利潤率；而其果汁業(yè)務(wù)，仍然難以追趕可口可樂果粒橙接近40%的市場份額。這說明康師傅企業(yè)內(nèi)部缺乏包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)秀研發(fā)和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，沒有形成如同可口可樂、雀巢咖啡等公司的敏銳洞察能力和包裝的創(chuàng)新與研發(fā)能力。 競爭狀況分析 現(xiàn)有競爭格局在中國，飲料行業(yè)得到了不斷地發(fā)展和成熟，生產(chǎn)總值自1980年的不到30萬到現(xiàn)在，增幅近100倍。同時(shí)消費(fèi)者的需求不斷發(fā)生變化，產(chǎn)品種類越來越多樣化，從碳酸飲料到功能飲料到茶飲料到果汁，另外還有日趨成熟的純奶飲料市場。行業(yè)之間激烈的競爭越來越表現(xiàn)為品牌之間的競爭，碳酸飲料市場上的可口可樂、百事可樂，茶飲料和果汁市場的統(tǒng)一、康師傅，還有瓶裝水市場的娃哈哈與農(nóng)夫山泉等。同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)與健康飲食理念的影響下，以果蔬汁、茶飲料為代表的非碳酸飲料需求強(qiáng)勁。因此各大飲料巨頭紛紛出招，推出新產(chǎn)品。據(jù)Euro monitor預(yù)計(jì)，%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長至2012年的191億公升。康師傅和統(tǒng)一無疑有著強(qiáng)勁的勢頭，同樣來自中國臺(tái)灣的統(tǒng)一集團(tuán)，是康師傅的主要競爭對(duì)手。%，%，%。對(duì)于康師傅，統(tǒng)一暗地里設(shè)法趕超，當(dāng)康師傅在茶飲料方面發(fā)力時(shí)，統(tǒng)一悄悄地改變了原來的投資計(jì)劃，加重了在果汁上的投資比例。2003年開始果汁飲料的走紅使統(tǒng)一終于盼來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，統(tǒng)一的鮮橙多搶占先機(jī)，在同類飲料中市場份額占據(jù)第一的位置。統(tǒng)一在華南果汁市場占據(jù)了35%的份額。而康師傅不甘落后，為了對(duì)付統(tǒng)一在華南市場的領(lǐng)地，梁詠琪被康師傅請(qǐng)來擔(dān)任“鮮の每日C”的形象代言人，很快康師傅的果汁飲料馬上就占到了20%的份額。飲料行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)品差異化程度不高的產(chǎn)業(yè)，但是市場集中度卻非常的高，其中以碳酸飲料市場最高，兩樂占據(jù)75%以上的份額，市場趨于寡頭壟斷。毫無疑問，康師傅的品牌地位難以撼動(dòng)，然而有著更加老道，經(jīng)驗(yàn)更加豐富的“兩樂”，無疑是未來果汁飲料方面最強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。娃哈哈占據(jù)瓶裝飲用水的41%，含乳飲料70%以上的市場份額，而茶飲料方面，統(tǒng)一、康師傅有著高達(dá)80%以上的市場份額。在果汁含量為5%至10%的低濃度果汁飲料市場上，統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮の每日C以及可口可樂的酷兒和美汁源果粒橙為市場主導(dǎo)品牌。占康師傅業(yè)務(wù)超過50%的飲料業(yè)務(wù)，年增長超過30%，其中康師傅茶飲料、包裝水占有明顯的優(yōu)勢。然而，康師傅在低濃度果汁領(lǐng)域，多年只能處在可口可樂和統(tǒng)一之后的老三位置。飲料市場雖然競爭激烈，但日趨合理。雖然國內(nèi)的果汁行業(yè)相對(duì)比較初級(jí)，同時(shí)基于人們對(duì)現(xiàn)有品牌的忠誠度，想要打開市場，分得一杯羹，對(duì)于必要資本量的需求是極其高的。此外，對(duì)于一個(gè)新競爭者而言，進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)具有一定結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)，想要一開始能夠獲得的市場份額原本有限，現(xiàn)存企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性在成本方面有著巨大的優(yōu)勢，而且在多家巨頭不斷博弈的過程中，飲料行業(yè)的競爭門檻不斷提高，更加注重資源條件、研發(fā)能力、制造能力、市場營銷水平，因此，新進(jìn)入者想在飲料市場占據(jù)一席之地，是極具挑戰(zhàn)性的。 主要競爭對(duì)手飲料包裝比較分析“統(tǒng)一”、“娃哈哈”、“農(nóng)夫山泉”等飲料生產(chǎn)廠商是“康師傅”的主要競爭者，它們都具有較高的產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品系列也很多。尤其是“統(tǒng)一”，更是康師傅這一新產(chǎn)品的直接競爭對(duì)手；康師傅的品牌地位雖難以撼動(dòng)，然而經(jīng)驗(yàn)更加豐富的“兩樂”，無疑是未來果汁飲料方面最強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。下面就飲料銷售包裝定位、形象、文字、色彩、圖案、時(shí)尚要素及人文特點(diǎn)的設(shè)計(jì)方面，與主要競爭對(duì)手的飲料包裝進(jìn)行比較分析。1. 定位包裝是一個(gè)品牌定位的外化，它用自身外在的因素闡釋和支撐了定位的存在。時(shí)尚與古典、浪漫與傳統(tǒng)、個(gè)性與風(fēng)格，產(chǎn)品包裝往往以其獨(dú)特形狀把自己的產(chǎn)品定位與競爭對(duì)手區(qū)別開來[8]。飲料包裝所體現(xiàn)的產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在差異化元素上。農(nóng)夫山泉以天然水，有點(diǎn)甜的訴求點(diǎn)，以及全透明的包裝，充分或得了在消費(fèi)者心中的這種差異，突破了存在于消費(fèi)者心中的各種傳播障礙。可口和百事的包裝定位基本上差異不大，訴求對(duì)象同樣設(shè)定在一級(jí)城市的e世代年輕人，緊抓住他們喜好新奇、流行及崇拜偶像的個(gè)性，以時(shí)下當(dāng)紅的足球、歌唱巨星為品牌代言人，配合巨量的廣告投放與促銷活動(dòng)，其以年輕族群為核心對(duì)象的定位沒有絲毫改變。統(tǒng)一一直以來就擁有如統(tǒng)一阿薩姆奶茶、伯爵奶茶、雅哈咖啡等的中高端品牌；不論是包裝水還是茶飲料，康師傅的定位一直以來在中低端徘徊，然而這樣的定位在目前行業(yè)進(jìn)入衰退期；前些年收購的定位較為中高端的乳酸類飲料味全，最終也以效益不佳，出售收?qǐng)觥?012年，統(tǒng)一將鮮橙多的時(shí)尚理念注入統(tǒng)一多果汁的新品外觀上，選取漂亮的鉆石切面，使新裝鮮橙多的瓶身更加炫彩奪目，更加突顯清爽型果汁的晶瑩剔透，向消費(fèi)者傳達(dá)更時(shí)尚、更在“年輕化”消費(fèi)者市場的這一市場定位下，統(tǒng)一鮮橙多不惜巨資選擇了年輕人崇拜的頂尖歌星、演員作為品牌代言人，大力贊助年輕人癡迷的演唱會(huì)，選擇最能代表年輕活力的產(chǎn)品新包裝替代原有的包裝，并努力將自己的產(chǎn)品新理念滲透到年輕人經(jīng)常聚集的任何地方。包裝造型決定著產(chǎn)品的品牌形象，很多產(chǎn)品從一開始就用包裝特有的造型作為建立自己品牌形象的有效手段。差異只存在消費(fèi)者心中，在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾功不可沒。統(tǒng)一鮮橙多憑借創(chuàng)新、突破的戰(zhàn)略定位一直引領(lǐng)中國果汁飲品行業(yè)的發(fā)展，無論是從1999年統(tǒng)一鮮橙多的利樂包包裝，到2001年統(tǒng)一鮮橙多率先在國內(nèi)市場上推出PET瓶裝飲料，還是后來由統(tǒng)一鮮橙多逐漸打造出統(tǒng)一多果汁系列，衍生出芒果多、葡萄多、蜜桃多等一系列果汁產(chǎn)品，統(tǒng)一無一不創(chuàng)造了果汁行業(yè)的奇跡。為了進(jìn)一步凸顯品牌的漂亮理念時(shí)尚化，2012年，統(tǒng)一大膽啟動(dòng)韓國超級(jí)人氣明星代言戰(zhàn)略，重金邀請(qǐng)亞洲新生代偶像張根碩、樸敏英為統(tǒng)一鮮橙多、芒果多代言，借助兩人在亞洲超高的人氣，推動(dòng)統(tǒng)一時(shí)尚、年輕、漂亮的品牌形象?？煽诤桶偈碌钠可戆b向來不缺個(gè)性的年輕時(shí)尚新星，此次，統(tǒng)一的瓶身包裝業(yè)大膽印刷明星，充分顯示其以年輕群體為主體定位，同時(shí)彰顯品牌年輕活力的形象。字體是商品畫面構(gòu)圖的重要組成部分。它不僅要準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息，而且是體現(xiàn)畫面感染力、提升品牌形象的重要因素?！凹饨小鞭r(nóng)夫山泉2004年強(qiáng)檔推出一款適合年輕人的飲料，字體設(shè)計(jì)充滿張力、生動(dòng)活潑、個(gè)性十足、有鮮明的節(jié)奏韻律感，充分體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)型飲料的定位。“水森活”是可口可樂公司出品的純凈水品牌，其字體設(shè)計(jì)根據(jù)產(chǎn)品特性，運(yùn)用流水一般的筆畫，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了畫面的感染力，提升了品牌形象。2003年可口可樂最大的變化是中文標(biāo)識(shí)改變了：傳統(tǒng)的中文字體被彎曲流暢的斯賓塞字體取代，這在可口可樂公司被稱為可口可樂重返中國24年來的首次改變[9]?？祹煾档纳虡?biāo)曾被假冒為“康師博”，細(xì)微的差別消費(fèi)者也難以識(shí)別。對(duì)于特色并不鮮明的商標(biāo)字體，康師傅從未做過創(chuàng)新和更換，消費(fèi)者對(duì)其創(chuàng)新研發(fā)能力可見一斑！世界兩大知名飲料品牌：“可口可樂”和“百事可樂”均利用了極其鮮明的色彩增強(qiáng)了包裝的視覺感染效果。兩款飲料均屬于碳酸型飲料，鮮艷的顏色充滿青春的氣息，消費(fèi)群定位為年輕時(shí)尚一族。2003年2月18日，可口可樂中國公司公布可口可樂公司全球統(tǒng)一行動(dòng)—更換標(biāo)識(shí)。英文可口可樂字體特有的可口可樂紅沒有改變， 改變的是紅色背景中加入了暗紅色弧形線，并產(chǎn)生了多維的透視效果，“ 波浪形飄帶” 在原來單一的白色基礎(chǔ)上增加了銀色和黃色，形成多層次設(shè)計(jì)?？煽诳蓸钒b色彩選用紅色為主體團(tuán)基準(zhǔn)顏色，白色為助色。紅色屬于顏色中的暖色，又為“興奮色”。象征熱情、活力、積極。包裝中紅、白兩色對(duì)比強(qiáng)烈、視覺識(shí)別性強(qiáng)，從商品的色彩運(yùn)用可以聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)、活力、激情，非常符合品牌定位，使形象更加鮮明，獨(dú)樹一幟。百事可樂選用美國國旗色紅、藍(lán)、白色進(jìn)行設(shè)計(jì)。藍(lán)色為主體團(tuán)基準(zhǔn)色，紅色、白色為輔助色，給人以動(dòng)感、悅目的感覺，色彩運(yùn)用不僅能有效遞商品的信息，也增加畫面感染力提升品牌形象。包裝畫面的設(shè)計(jì)更像是一副小型的廣告設(shè)計(jì)，包裝圖案要能表現(xiàn)出一個(gè)區(qū)域的文化特征，也要能夠突出商品的定位和針對(duì)的消費(fèi)群體?？煽诳蓸芳鞍偈驴蓸返陌b圖案不同時(shí)期的均會(huì)呈現(xiàn)不同的畫面，包裝上不乏各種年輕活力的明星，充分體現(xiàn)其年輕、時(shí)尚的定位理念。統(tǒng)一果粒多、娃哈哈瓶裝水均有明星出現(xiàn)，康師傅飲料的定位雖為年輕群體，卻在包裝圖形上相對(duì)保守?？煽诳蓸返某晒γ卦E在于該公司在不同階段推出新款包裝，以迎合消費(fèi)者要求。目前，可口可樂在世界200個(gè)國家10多款不同的包裝，公司會(huì)根據(jù)每個(gè)國家消費(fèi)者不同的口味，采用適當(dāng)?shù)陌b容器。可口公司對(duì)時(shí)尚信息的敏感度幾乎不亞于媒體的敏感，無論是世界杯、奧運(yùn)會(huì)還是歌星演唱會(huì)，隨時(shí)都可能出現(xiàn)在其包裝圖案中。其不定期更換包裝上的廣告語在美國是“無法抓住那種感覺”。從中國申奧成功、中國隊(duì)世界杯出線到查爾斯王子與戴安娜結(jié)婚等內(nèi)容形式各異的紀(jì)念包裝，甚至當(dāng)哈利波特在全球熱映的時(shí)候，這個(gè)小巫師也飛到了包裝上?？煽诳蓸犯淖兊牟粌H是標(biāo)志，也是與消費(fèi)者的一種新的溝通方式 ?，F(xiàn)在換包裝對(duì)可口可樂來說已經(jīng)是約定俗成的事情，每隔一段時(shí)間，可口可樂就會(huì)對(duì)全球消費(fèi)者進(jìn)行一至兩年的跟蹤調(diào)查，了解對(duì)其口味和可口可樂包裝的需求，最終決定是否換包裝[10]。百事與可口采取的是同樣的戰(zhàn)略，除贊助足球等體育賽事、請(qǐng)當(dāng)紅明星代言外，前不久百事還推出“邁克爾杰克遜BAD專輯25周年限量紀(jì)念版紀(jì)念罐”，同樣的百事可樂，而且僅僅250ml罐裝可樂，網(wǎng)上售價(jià)達(dá)到15元一罐，卻被消費(fèi)者搶購一空。足以證明消費(fèi)者特別是年輕活力的飲料目標(biāo)群體對(duì)創(chuàng)新和時(shí)尚的追求！而康師傅幾乎從不更換包裝的一貫作風(fēng)，早已經(jīng)不是當(dāng)今城市e族中青年者的偏好?？煽诘娘嬃习b并不是根據(jù)該公司而定，而是根據(jù)消費(fèi)者需求而定?？煽诳蓸吩诿總€(gè)國家的包裝策略都有所不同。例如，在澳大利亞，該公司的3 公升裝便十分流行，因?yàn)橄M(fèi)者的購買力強(qiáng)。但在中國，并不是每個(gè)消費(fèi)者都可負(fù)擔(dān)得起購買高價(jià)產(chǎn)品，因此在設(shè)計(jì)飲料包裝時(shí)要考慮消費(fèi)者的購買力、是否接受某種包裝、分銷渠道是否充足等因素。（1） 包裝造型的人性化可口可樂飲料玻璃瓶，瓶身的造型也在不斷的進(jìn)行改進(jìn)和完善，最后它以流暢活潑的曲線造型出現(xiàn)在人們的視線中，而后被人們所熟知。瓶體的表面均勻的分布著凸起的線條，它不但提高了瓶體本身的硬度，還增加了摩擦力，使人們用手握瓶時(shí)不容易滑落，同時(shí)又增加了瓶體的層次感和立體感，也起到裝飾和美化包裝造型的效果。芬達(dá)的飲料包裝瓶在瓶體的中上部有一圈凹進(jìn)去的部分，這不但展現(xiàn)出瓶體造型的優(yōu)美曲線感，也非常適合人們單手握瓶，也便于人們開啟和使用。可口可樂公司推出的飲料包裝不僅注重形態(tài)與功能的結(jié)合，而且也把形態(tài)與藝術(shù)進(jìn)行了完美結(jié)合，它成為了包裝人性化設(shè)計(jì)成品中的成功范例，也受到了世界各地人們的喜愛。（2） 包裝材料的人性化可口可樂公司飲料包裝也考慮到了包裝材料的人性化選材。可口可樂飲料的弧形瓶選用了玻璃材料，玻璃瓶可以用完后反復(fù)回收再利用，構(gòu)成一個(gè)完整的包裝廢棄物良性循環(huán)，不僅減少了制作的費(fèi)用，而且也便于處理，減少了對(duì)環(huán)境的污染。由于弧形瓶材料選用和飲料本身的成本較低，弧形瓶包裝的可口可樂僅需要一塊錢，絕大群眾都能消費(fèi)的起，為可口可樂做了很好的宣傳，也使可口可樂最大限度的進(jìn)入了市場，也成為人們喜歡它的重要原因之一?？煽诳蓸饭境龅墓醿海x用了紙包裝，它質(zhì)地輕巧柔韌，便于運(yùn)輸、攜帶和處理，紙也可以完全降解，對(duì)環(huán)境不會(huì)造成太大影響，起到了保護(hù)環(huán)境的作用[11]。 營銷環(huán)境的變化 飲料包裝業(yè)發(fā)展趨勢八十年代前，我國的包裝機(jī)行業(yè)幾乎沒有，大部分東西都不用刻意的去包裝，大部分都是零稱零賣，偶爾有的手工包裝紙也很少見，更談不上包裝機(jī)械。八十年代之后，隨著改革開放發(fā)展的進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)方面有了起色，貿(mào)易開始在我國興起，人們對(duì)產(chǎn)品開始追求質(zhì)量，這促進(jìn)了包裝機(jī)行業(yè)日益興起，開始成立了包裝公司，或者有的是小作坊?！　【攀甏詠恚b行業(yè)就不再像之前的那樣小規(guī)模的開展了，開始以很快的速度增長，比傳統(tǒng)的其他行業(yè)都增長的快，這就促使更多的行業(yè)開始使用包裝，包裝機(jī)行業(yè)也成了經(jīng)濟(jì)中不可缺少的一種新行業(yè)，規(guī)模也在慢慢的壯大起來。進(jìn)入2000年后，隨著中國飲料市場需求的不斷增長，“更多樣的產(chǎn)品，要求更有差異化的包裝”已經(jīng)成為了飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢，激烈的競爭環(huán)境要求重視產(chǎn)品銷售包裝的功能?，F(xiàn)在，一般飲品的包裝瓶都是用塑料做的，比較薄而且有一定的柔性和韌性可以隨意的擠壓而又不變形?？梢娮约尤隬TO以后，我國飲料包裝行業(yè)逐漸進(jìn)入快速成長階段，到今天日漸接近成熟期。目前飲料行業(yè)中較為普遍采用的幾種包裝形式為玻璃瓶、馬口鐵易拉罐、鋁質(zhì)易拉罐、無菌鋁紙復(fù)合包、PET瓶、塑料罐頭瓶裝等傳統(tǒng)的包裝。未來3～5年的飲料市場在發(fā)展現(xiàn)有的果汁、茶類、瓶裝飲用水、功能性飲料，以及碳酸飲料等產(chǎn)品的同時(shí)，將會(huì)向低糖或無糖飲料，以及純天然、含乳類等健康性飲料方向發(fā)展。例如PET無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）包裝，以及無菌紙盒包裝等。產(chǎn)品的發(fā)展趨勢將進(jìn)一步推動(dòng)包裝差異化的發(fā)展，飲料產(chǎn)品開發(fā)的多樣性將最終推動(dòng)飲料包裝材料和結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。 消費(fèi)者對(duì)包裝要素的偏好變化七八十年代，我國商品經(jīng)濟(jì)剛起步時(shí)期，人們對(duì)商品包裝的追求僅限于方便、實(shí)用，甚至人們當(dāng)初對(duì)商品包裝要素的要求僅限于結(jié)實(shí)耐用、便于攜帶。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使競爭更加自由化，消費(fèi)者生活水平的提高及需求的變化導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)包裝要素的偏好發(fā)生變化。(1)材料要素的變化包轉(zhuǎn)行業(yè)剛興起時(shí)，由于消費(fèi)者僅看重包裝的方便作用，因此塑料包裝、不可降解白色垃圾等材料均被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。當(dāng)今消費(fèi)者追求更加輕量化、薄型化、易處理、可回收、可再生甚至可食性的包裝材料。從塑料包裝袋的廣泛運(yùn)用到如今紙質(zhì)包裝袋的盛行，說明人們對(duì)可降解包裝材料的重視；如今消費(fèi)者更加偏好利用自然資源開發(fā)的天然生態(tài)能的包裝材料[13]。 (2)外形要素的變化外形要素包括包裝展示面的大小和形狀，包裝物的體積及造型設(shè)計(jì)。消費(fèi)者從一開始的不注重包裝外形到現(xiàn)在的憑對(duì)造型的喜好選擇購物，充分說人們對(duì)包裝外形要素的偏好變化之大。七八十年代的包裝注重結(jié)實(shí)耐用，總是把商品包裝的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)；當(dāng)今消費(fèi)者追求包裝造型的時(shí)尚、精