【正文】 往往是在刺激著消費(fèi)者的感知，使消費(fèi)者愛不釋手，促成購買。信息來源包括個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源。每類信息來源對購買決策有著不同作用的影響，商業(yè)來源一般起著告知作用，所以包裝在這個階段的作用屬于告知消費(fèi)者商品信息。如今市場商品的同質(zhì)化越來越高，其性能、價(jià)格、質(zhì)量差別不大，因此包裝就成為商品差異的一個表現(xiàn)。尤其是當(dāng)消費(fèi)者在購買商品前對所需商品目標(biāo)品牌不確定時(shí)，商品包裝是商品給消費(fèi)者的第一印象，因?yàn)橄M(fèi)者購買商品時(shí)大多實(shí)際上并未直接接觸到商品本身，而是首先接觸包裝，其后才會接觸到商品本身。4. 購后處理購買不是消費(fèi)者決策過程的終點(diǎn)，消費(fèi)者決策過程不是隨著購買過程的完成而結(jié)束的。包裝作為商品的一部分，也是消費(fèi)者評價(jià)商品滿意的一個重要因素，其是否便于處置是影響滿意度的一個重要方面，也會對下一次購買產(chǎn)生影響。 商品包裝的心理功能商品包裝是商品中的一個組成部分，而且是消費(fèi)者在選購商品過程中首先看到的那一部分。設(shè)計(jì)精美、富有時(shí)代感與藝術(shù)魅力的包裝，不僅烘托出商品的價(jià)值，而且美化了商品，提高了商品的外觀價(jià)值，給消費(fèi)者以美感與享受。商品包裝的主要目的是為了保護(hù)商品，方便使用，同時(shí)力求在求新求異中吸引消費(fèi)者的注意力。圖形是一種非文字的視覺符號，是打破語言障礙、傳遞商品信息、使商品信息圖形化的重要手段，能夠形象地、藝術(shù)地再現(xiàn)商品主題內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者美好的聯(lián)想。這個位置一旦確立起來，就會使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。包裝是一個品牌定位的外化，它用自身外在的因素闡釋和支撐了定位的存在。包裝造型定位是包裝的形體設(shè)計(jì)定位, 屬于實(shí)用藝術(shù)范圍。除廣告、導(dǎo)購?fù)平榈仁侄瓮?，更多時(shí)候是包裝與顧客做面對面的直接溝通。 個性鮮明的產(chǎn)品包裝有助于顧客在同類產(chǎn)品面前的判斷，不僅使你的品牌同對手區(qū)分開來，也給顧客一個先入為主的記憶。包裝上色彩的感覺伴隨著一定生理、心理反應(yīng)的產(chǎn)生，可以深深影響人的情緒、態(tài)度和思想。色彩定位不僅可以刺激消費(fèi)者的心理而且更能突出商品包裝的形象差異化定位。簡單明了的交代“我是誰”，醒目地傳達(dá)能觸動消費(fèi)者的信息，給顧客一個理性的購買理由。包裝上有關(guān)商品的功能、用法、注意事項(xiàng)、重量、原料、加工方法、出廠日期、保質(zhì)期、貯存方法等等，使消費(fèi)者加深對商品的認(rèn)識，便于消費(fèi)者在各種商品間進(jìn)行比較選擇。因此，成功的在銷售包裝必須在不同方位傳遞不同的信息。包裝上的文字介紹、色彩、圖案等相關(guān)內(nèi)容，都構(gòu)成了商品廣告的一種形式，起到了宣傳產(chǎn)品形象的媒介作用，便于消費(fèi)者比較選擇與購買。商品包裝已成為商品的一個重要組成部分，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理需要則可以激發(fā)其購買欲望。 包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對消費(fèi)者行為的影響隨著人們生活水平的不斷提高，人們對商品越來越挑剔，相應(yīng)地對包裝設(shè)計(jì)的科學(xué)藝術(shù)化、合理人性化的要求也越來越高，文字、色彩、圖形在傳達(dá)商品信息方面起著無可替代的作用。設(shè)計(jì)良好的銷售包裝往往能給消費(fèi)者以直接的視覺沖擊，容易吸引消費(fèi)者的注意和誘發(fā)他們的興趣，有利于激發(fā)購買愿望和動機(jī)。消費(fèi)者對商品的感覺首先是色彩，其次是形狀。良好的商品包裝的主色調(diào)會格外引人注目，誘導(dǎo)消費(fèi)者通過色彩和諧的銷售包裝，聯(lián)想到商品的精美動人之處，從而產(chǎn)生購買欲望[5]。消費(fèi)者通過文字認(rèn)識、理解商品，同時(shí)優(yōu)美的文字設(shè)計(jì)可以吸引消費(fèi)者，達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。文字不僅具有表意傳達(dá)的功能，還具有形式美的功能，有時(shí)用文字構(gòu)成畫面，還可令包裝更加美觀、有品味。當(dāng)一種產(chǎn)品的包裝可以用圖形或者文字來和消費(fèi)者進(jìn)行思想交流，或者引領(lǐng)消費(fèi)者去向往時(shí)，將使包裝的檔次、品味都會更上一層。商品包裝色彩一般是商品的內(nèi)容、特征和用途的反映。包裝中的色彩會直接對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的心理暗示作用，在最初接觸商品的短時(shí)間內(nèi)，人們首先會通過包裝色彩對產(chǎn)品特征、屬性進(jìn)行聯(lián)系，并迅速對商品進(jìn)行識別。因此，成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感，依附于包裝的色彩，會起到促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的作用。圖形占據(jù)著包裝畫面的大部分，是包裝裝飾設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，出色的圖形能夠以藝術(shù)的形式直截了當(dāng)?shù)匕焉唐返男畔鬟_(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者直觀地從圖形上聯(lián)想并判斷出包裝內(nèi)容物的性質(zhì)，是喚起消費(fèi)者對商品興趣的重要因素。用圖形所傳達(dá)的信息比文字介紹更容易讓消費(fèi)者接受，最能吸引消費(fèi)者的注意力，從而喚起他們的購買欲[6]。透明包裝和開窗包裝能夠讓消費(fèi)者直接看到商品的顏色、形狀、材料及質(zhì)量狀況，給消費(fèi)者以真實(shí)的感受，從而使其對商品產(chǎn)生信任感。 主要研究內(nèi)容 本文以康師傅飲料包轉(zhuǎn)為研究對像，全文共分為四章，各章的主要內(nèi)容如下：第一章是緒論，闡明了論文的選題背景、目的和意義以及論文的主要內(nèi)容和課題的國內(nèi)研究現(xiàn)狀；第二章是企業(yè)現(xiàn)狀與環(huán)境分析，介紹康師傅企業(yè)及其飲料包裝的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)其障礙因素，并對競爭環(huán)境及其營銷環(huán)境的變化進(jìn)行分析；第三章是綜合以上的理論及環(huán)境分析提出的康師傅飲料包裝存在的問題；第四章是康師傅飲料包裝營銷策略建議，根據(jù)策略及理論對康師傅飲品包裝實(shí)際情況提出了相應(yīng)的解決對策和建議。 　　“康師傅”早已成為中國家喻戶曉的知名品牌。 　　 公司通過自有的遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至2008年12月底共擁有535個營業(yè)所、82個倉庫以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營零售商。在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。目前康師傅飲品主要有：茶飲料、果汁飲料、水、傳世新飲、運(yùn)動飲料；其中茶飲料又細(xì)分為冰茶和非冰茶，冰茶包括冰紅茶、冰綠茶、勁涼冰紅茶、勁涼冰綠茶；非茶飲料有：綠茶、大麥香茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶；果汁飲料包括：康師傅果汁、鮮の每日C，鮮の每日C分為：稀釋果汁和果粒果汁；水飲料目前只有康師傅礦物質(zhì)水；傳世新飲：酸梅湯，冰糖雪梨等；運(yùn)動飲料：勁跑。在品牌形象上，不僅大幅度地進(jìn)行廣告投入，而且在廣告訴求的主題上每每有突破：2000年抓住“綠色旅游年”在全國推出了大型主題活動，讓人們認(rèn)識了“自然最健康，綠色好心情”的綠茶；2001年，力邀明星任賢齊出任冰紅茶形象代言人——展現(xiàn)康師傅冰紅茶“冰酷”形象。推出的茶系列產(chǎn)品有：綠茶，茉莉清茶，冰紅茶，冰綠茶，大麥香茶等。1999年7月康師傅冰紅茶上市后，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。康師傅飲品系列在2005年推出含有天然薄荷成分的康師傅勁涼冰紅茶，打破了之前冰茶品類口味單一的局面，目的在于滿足年輕消費(fèi)群對飲料口味的多樣化需求以及更加新鮮刺激的口感需求。康師傅綠茶分為低糖和無糖綠茶兩種?？祹煾稻G茶以流行方便的PET瓶綠色包裝更顯穩(wěn)重靚麗，加之好口味，深受消費(fèi)者的喜愛。從兩三年前開始，康師傅開始開展有獎促銷活動，打開康師傅茶飲料后，瓶蓋內(nèi)經(jīng)常能夠看到“再來一瓶”的字樣，消費(fèi)者可以拿著瓶蓋免費(fèi)換取一瓶相同的飲料，康師傅也憑借“再來一瓶”的營銷策略，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)公司看好茶飲料市場前景，并加大對該市場的投入，競爭日益尖銳。 康師傅飲料包裝現(xiàn)狀康師傅引進(jìn)的熱灌裝生產(chǎn)線具有國內(nèi)領(lǐng)先水平，吹瓶、灌裝一次完成，杜絕了二次污染?？祹煾档V泉水的瓶蓋和瓶身的包裝主體均為藍(lán)色。礦泉水瓶體上都會有不同的凹槽圖案的設(shè)計(jì)。這樣既美觀又不會軟塌塌的，也不容易變形。其中包括跳遠(yuǎn)、射箭、擊劍、藝術(shù)體操、浪撐桿跳高 、自由泳運(yùn)動員的圖案?？祹煾挡柘盗酗嬃舷盗兄芯G茶是其主打產(chǎn)品之一，市場占有率一直居高不下。而且價(jià)格便宜，透明性，氣密性和耐壓強(qiáng)度好，在包裝的設(shè)計(jì)的各個方面它還具有以下幾個特點(diǎn)：外形美觀、獨(dú)特；八角設(shè)計(jì)使瓶子的截面更接近圓，符合力學(xué)原理，保證瓶子本身的質(zhì)量；瓶子本身重量小，符合包裝容器輕量化需求，從而節(jié)約了成本和能源。不斷的成功瘦身，不僅順應(yīng)了飲料包裝降低瓶重的潮流，也達(dá)到了節(jié)能環(huán)保的目的。底部紋樣使用了流暢的線條互相交錯形成了茶葉的形狀，色彩采用了深綠淡綠和黃色的搭配表達(dá)出綠茶健康，清新的口味和效果。而康師傅鮮の每日C系列包裝的瓶身呈粗圓型，外包裝均采用白色襯底，不同口味的飲料瓶身印有不同的水果?？祹煾档难邪l(fā)能力確實(shí)不如統(tǒng)一，面臨的是先機(jī)被搶的巨大風(fēng)險(xiǎn)。 康師傅內(nèi)部環(huán)境分析康師傅飲品借助其大品牌，商標(biāo)效應(yīng)，實(shí)惠，價(jià)錢合理等優(yōu)勢，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞?？祹煾碉嬃系膹V告投放度極其高，特別是茉莉清茶的上市，廣告覆蓋率極其廣。通過降低原材料的使用，康師傅飲料的包裝是國內(nèi)瓶裝水市場上成本最低的。其產(chǎn)業(yè)合縱聯(lián)橫，康師傅很多上下游配套產(chǎn)品都是自己垂直整合，譬如由做果汁到做包裝果汁的瓶子都是頂新集團(tuán)自己做，大大降低其生產(chǎn)成本。由于是飲食業(yè)，康師傅與統(tǒng)一，哇哈哈，達(dá)能，農(nóng)夫山泉等企業(yè)產(chǎn)品、包裝均趨同。其次，飲料業(yè)競爭激烈，加之康師傅飲料口味及包裝的更新?lián)Q代能力不強(qiáng)，其市場份額時(shí)刻面臨著被搶占的威脅。市場競爭激烈，每年暑期，可口可樂，統(tǒng)一農(nóng)夫山泉等都將展開一場市場競爭大戰(zhàn)。在包裝水上，康師傅通過價(jià)格戰(zhàn)贏得了一席，但是卻也導(dǎo)致其在該業(yè)務(wù)上并不具備較高的利潤率；而其果汁業(yè)務(wù)，仍然難以追趕可口可樂果粒橙接近40%的市場份額。 競爭狀況分析 現(xiàn)有競爭格局在中國，飲料行業(yè)得到了不斷地發(fā)展和成熟，生產(chǎn)總值自1980年的不到30萬到現(xiàn)在，增幅近100倍。行業(yè)之間激烈的競爭越來越表現(xiàn)為品牌之間的競爭，碳酸飲料市場上的可口可樂、百事可樂，茶飲料和果汁市場的統(tǒng)一、康師傅，還有瓶裝水市場的娃哈哈與農(nóng)夫山泉等。因此各大飲料巨頭紛紛出招，推出新產(chǎn)品?？祹煾岛徒y(tǒng)一無疑有著強(qiáng)勁的勢頭，同樣來自中國臺灣的統(tǒng)一集團(tuán)，是康師傅的主要競爭對手。對于康師傅，統(tǒng)一暗地里設(shè)法趕超，當(dāng)康師傅在茶飲料方面發(fā)力時(shí)，統(tǒng)一悄悄地改變了原來的投資計(jì)劃，加重了在果汁上的投資比例。統(tǒng)一在華南果汁市場占據(jù)了35%的份額。飲料行業(yè)是一個產(chǎn)品差異化程度不高的產(chǎn)業(yè)，但是市場集中度卻非常的高，其中以碳酸飲料市場最高，兩樂占據(jù)75%以上的份額，市場趨于寡頭壟斷。娃哈哈占據(jù)瓶裝飲用水的41%，含乳飲料70%以上的市場份額，而茶飲料方面，統(tǒng)一、康師傅有著高達(dá)80%以上的市場份額。占康師傅業(yè)務(wù)超過50%的飲料業(yè)務(wù)，年增長超過30%，其中康師傅茶飲料、包裝水占有明顯的優(yōu)勢。飲料市場雖然競爭激烈，但日趨合理。此外，對于一個新競爭者而言，進(jìn)入一個已經(jīng)具有一定結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)，想要一開始能夠獲得的市場份額原本有限，現(xiàn)存企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性在成本方面有著巨大的優(yōu)勢，而且在多家巨頭不斷博弈的過程中，飲料行業(yè)的競爭門檻不斷提高，更加注重資源條件、研發(fā)能力、制造能力、市場營銷水平，因此，新進(jìn)入者想在飲料市場占據(jù)一席之地，是極具挑戰(zhàn)性的。尤其是“統(tǒng)一”，更是康師傅這一新產(chǎn)品的直接競爭對手；康師傅的品牌地位雖難以撼動，然而經(jīng)驗(yàn)更加豐富的“兩樂”，無疑是未來果汁飲料方面最強(qiáng)有力的競爭對手。1. 定位包裝是一個品牌定位的外化，它用自身外在的因素闡釋和支撐了定位的存在。飲料包裝所體現(xiàn)的產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在差異化元素上?？煽诤桶偈碌陌b定位基本上差異不大，訴求對象同樣設(shè)定在一級城市的e世代年輕人，緊抓住他們喜好新奇、流行及崇拜偶像的個性，以時(shí)下當(dāng)紅的足球、歌唱巨星為品牌代言人，配合巨量的廣告投放與促銷活動，其以年輕族群為核心對象的定位沒有絲毫改變。2012年，統(tǒng)一將鮮橙多的時(shí)尚理念注入統(tǒng)一多果汁的新品外觀上，選取漂亮的鉆石切面，使新裝鮮橙多的瓶身更加炫彩奪目，更加突顯清爽型果汁的晶瑩剔透，向消費(fèi)者傳達(dá)更時(shí)尚、更在“年輕化”消費(fèi)者市場的這一市場定位下，統(tǒng)一鮮橙多不惜巨資選擇了年輕人崇拜的頂尖歌星、演員作為品牌代言人，大力贊助年輕人癡迷的演唱會，選擇最能代表年輕活力的產(chǎn)品新包裝替代原有的包裝，并努力將自己的產(chǎn)品新理念滲透到年輕人經(jīng)常聚集的任何地方。差異只存在消費(fèi)者心中，在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運(yùn)動瓶蓋，而且第一個有意識地將運(yùn)動瓶蓋作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動蓋這一小小的技術(shù)裝飾功不可沒。為了進(jìn)一步凸顯品牌的漂亮理念時(shí)尚化，2012年，統(tǒng)一大膽啟動韓國超級人氣明星代言戰(zhàn)略，重金邀請亞洲新生代偶像張根碩、樸敏英為統(tǒng)一鮮橙多、芒果多代言，借助兩人在亞洲超高的人氣，推動統(tǒng)一時(shí)尚、年輕、漂亮的品牌形象。字體是商品畫面構(gòu)圖的重要組成部分?！凹饨小鞭r(nóng)夫山泉2004年強(qiáng)檔推出一款適合年輕人的飲料，字體設(shè)計(jì)充滿張力、生動活潑、個性十足、有鮮明的節(jié)奏韻律感，充分體現(xiàn)了運(yùn)動型飲料的定位。2003年可口可樂最大的變化是中文標(biāo)識改變了：傳統(tǒng)的中文字體被彎曲流暢的斯賓塞字體取代，這在可口可樂公司被稱為可口可樂重返中國24年來的首次改變[9]。對于特色并不鮮明的商標(biāo)字體，康師傅從未做過創(chuàng)新和更換，消費(fèi)者對其創(chuàng)新研發(fā)能力可見一斑！世界兩大知名飲料品牌：“可口可樂”和“百事可樂”均利用了極其鮮明的色彩增強(qiáng)了包裝的視覺感染效果。2003年2月18日，可口可樂中國公司公布可口可樂公司全球統(tǒng)一行動—更換標(biāo)識?？煽诳蓸钒b色彩選用紅色為主體團(tuán)基準(zhǔn)顏色，白色為助色。象征熱情、活力、積極。百事可樂選用美國國旗色紅、藍(lán)、白色進(jìn)行設(shè)計(jì)。包裝畫面的設(shè)計(jì)更像是一副小型的廣告設(shè)計(jì)，包裝圖案要能表現(xiàn)出一個區(qū)域的文化特征，也要能夠突出商品的定位和針對的消費(fèi)群體。統(tǒng)一果粒多、娃哈哈瓶裝水均有明星出現(xiàn)，康師傅飲料的定位雖為年輕群體，卻在包裝圖形上相對保守。目前，可口可樂在世界200個國家10多款不同的包裝，公司會根據(jù)每個國家消費(fèi)者不同的口味，采用適當(dāng)?shù)陌b容器。其不定期更換包裝上的廣告語在美國是“無法抓住那種感覺”?？煽诳蓸犯淖兊牟粌H是標(biāo)志，也是與消費(fèi)者的一種新的溝通方式 。百事與可口采取的是同樣的戰(zhàn)略，除贊助足球等體育賽事、請當(dāng)紅明星代言外，前不久百事還推出“邁克爾杰克遜BAD專輯25周年限量紀(jì)念版紀(jì)念罐”，同樣的百事可樂，而且僅僅250ml罐裝可樂，網(wǎng)上售價(jià)達(dá)到15元一罐，卻被消費(fèi)者搶購一空?？煽诘娘嬃习b并不是根據(jù)該公司而定，而是根據(jù)消費(fèi)者需求而定。例如，在澳大利亞，該公司的3 公升裝便十分流行，因?yàn)橄M(fèi)者的購買力強(qiáng)。（1） 包裝造型的人性化可口可樂飲料玻璃瓶，瓶身的造型也在不斷的進(jìn)行改進(jìn)和完善，最后它以流暢活潑的曲線造型出現(xiàn)在人們的視線中，而后被人們所熟知。芬達(dá)的飲料包裝瓶在瓶體的中上部有一圈凹進(jìn)去的部分，這不但展現(xiàn)出瓶體造型的優(yōu)美曲線感