消費(fèi)者行為研究-在線瀏覽
2025-04-10 13:37本頁面
【正文】 化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式 BOBO族 購車習(xí)慣與區(qū)域 ? 世界各國買車的習(xí)慣差異非常大： ? 美國人買車就像吃快餐，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走； ? 歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進(jìn)行。 TCL廣告與中國人心理 ? TCL廣告落花篇 ? 一片花瓣落在平靜的水平上，濺起層層波瀾 …… 拉開鏡頭，原來是 TCL平面彩電 社會階層 ? 社會階層是人們根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、地位和價(jià)值觀等的差異進(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的群體。 社會階層的劃分 上層（ 1%+3%） 中層（ 12%+30%） 下層（ 35%+20%） 上上層 上下層 中上層 中下層 下上層和下下層 上上層（ 1%） ? 這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn) ? 是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客 ? 他們處于社會消費(fèi)的最高層次，因而對其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。每年夏天，榮智會帶著廚師，邀請朋友及家人到英國南部他的城堡度假。 ? 他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級進(jìn)入到上流社會的?？释谏鐣屑肮彩挛镏酗@示其地位、身份。 ? 他們是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費(fèi)群體，是各階層中購買力最強(qiáng)的。 中國富豪的生活 ? 富豪姓名：楊子，中國巨力集團(tuán)執(zhí)行總裁 ? 奢侈紀(jì)錄：亞洲惟一的超長悍馬，悍馬長達(dá) 、價(jià)值 22萬美金的 VERTU手機(jī)、 46億年才出一塊的祖母綠戒指、名片價(jià)值 45美金，巨大的馬場、明代竹林七賢葫蘆瓶、價(jià)值數(shù)千萬人民幣雞鋼杯、世界 10大名表、喜歡世界頂級時(shí)裝 , ARMANIA時(shí)裝一買就是 9套 …… 中上層（ 12%） ? 這一階層的消費(fèi)者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。 ? 他們偏愛高品質(zhì)、高品味的商品。 中下層（ 30%） ? 這一階層的消費(fèi)者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德、遵紀(jì)守法。 ? 不太看重商品是否時(shí)髦。 下上層（ 35%） ? 這一階層的消費(fèi)者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。 ? 喜歡購買實(shí)用價(jià)廉的商品。 ? 收入處于社會最低層，沒有固定的購買模式，購買行為常具有沖動性 ? 他們是低檔商品的主要購買者。 ? 相關(guān)群體的類型 ? 相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響 ? 信息性影響 ? 功利性影響 ? 價(jià)值性影響 美源春的社區(qū)版病毒式營銷 打工妹 2+X營銷模式 ? 營銷定位：最易感人群 ? 數(shù)以百萬計(jì)的“打工女”階層（有一定購買能力，有強(qiáng)烈進(jìn)入主流社會意愿，有強(qiáng)烈的愛美、怕衰老意識） ? 營銷工具：最具感染力的概念病毒 ? 5D定位系統(tǒng)：女性的社會定位、經(jīng)濟(jì)定位、家庭定位、自我定位、年齡定位做為五維定位模型，將女人的世界看成一個(gè) 5D“場域”，那么這個(gè)場域中的“象征性資本”就是女性的“美” 意見領(lǐng)袖的特殊作用 ? 在某個(gè)相關(guān)群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖” ； ? “意見領(lǐng)袖”的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效，成為某個(gè)群體的“消費(fèi)偶像” 。在廣告播出后的三個(gè)月的時(shí)間里， TCL每月基本實(shí)現(xiàn)了 3億～ 4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了 3倍以上。這些人中有電臺的 DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。 ? 知覺是主觀的 案例：思念粽子 知覺的選擇性 ? 知覺是選擇性的 ? 選擇性注意：需要和興趣 ? 選擇性扭曲：以自己意識和觀念理解外部信息 ? 選擇性記憶：記憶坐標(biāo) 品牌的共鳴現(xiàn)象 ? “共鳴模型” 是由美國廣告協(xié)會 在上世紀(jì) 70年代提出的。 雕牌廣告：下崗女工篇 ? 一個(gè)下崗女工滿臉愁云地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您干活了。畫外音同時(shí)響起：只買對的，不買貴的。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。 F、利用時(shí)間錯(cuò)覺 G、利用圖形錯(cuò)覺 二、消費(fèi)者個(gè)性 ? 個(gè)性的含義及其組成 ? 人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心理特征； ? 個(gè)性傾向：需要、動機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀等 ? 心理特征：能力、氣質(zhì)和性格等； 營銷啟示 ? 不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為； ? 冒險(xiǎn)個(gè)性的消費(fèi)者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者 ? 自信或急躁個(gè)性的消費(fèi)者購買決策過程較短，而缺乏自信購買決策過程較長 消費(fèi)者需要和心理動機(jī)
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