【正文】 是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。 　　市場(chǎng)營銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求,并立即采取購買行動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開始進(jìn)行與購買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。但是當(dāng)所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。 　 （3）公共來源。 　 （4）經(jīng)驗(yàn)來源。 　　上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費(fèi)者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對(duì)性、可靠性，個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)來源只能起驗(yàn)證作用；而對(duì)企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。 　　3)選擇判斷。 　　消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： 　 （1）分析產(chǎn)品屬性。消費(fèi)者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對(duì)一些熟知的產(chǎn)品， 他們關(guān)心的屬性一般是： 　　照相機(jī)：照片清晰度、速度、體積大小、價(jià)格。 　　牙膏：潔齒、防治牙病、香型。 　　輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。 　　這些都是消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費(fèi)者不一定對(duì)產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。 　 （2）建立屬性等級(jí)。消費(fèi)者被問及如何屬性。市場(chǎng)營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對(duì)各個(gè)品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢(shì)，哪一屬性相對(duì)較差。消費(fèi)者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用 效用函數(shù)描述。它與品牌信念的聯(lián)系是,品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià),而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。比如，某一消費(fèi)者欲購買一臺(tái)攝像機(jī)的滿足，會(huì)隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實(shí)現(xiàn)，但也會(huì)因價(jià)格的上升而使?jié)M足感減少。 　 （5）作出最后評(píng)價(jià)。在這一評(píng)價(jià)過程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。表明了一項(xiàng)特別具有典型意義的最終購買行為。在對(duì)100名聲稱年內(nèi)要購買A牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實(shí)際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買A牌家用電器的消費(fèi)者只有30名。 ?。?）他人的態(tài)度。他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機(jī)，而妻子堅(jiān) 決反對(duì)，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。消費(fèi)者購買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。 　　5） 購后行動(dòng)。消費(fèi)者購買商品后，通過自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。若E=P,則消費(fèi)者會(huì)滿意。消費(fèi)者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。這種不能證實(shí)的期望會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感。當(dāng)他們感到十分不滿意時(shí)，肯定不會(huì)再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。事實(shí)上,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè),反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感,并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。如果對(duì)產(chǎn)品滿意,則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過放棄或退貨來減少不和諧,也可以通過尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。 研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程,是市場(chǎng)營銷成功的基礎(chǔ)。通過了解購買過程的各種參與者及其對(duì)購買行為的影響,就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營銷劃。購買動(dòng)機(jī)研究就是探究購買行為的原因，即尋求對(duì)購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營銷決策。個(gè)體在其生存和發(fā)展過程中會(huì)有各種各樣的需要，如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。人們購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。因此，人的需要決不會(huì)有被完全滿足和終結(jié)的時(shí)候。 　　需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。比如，我國絕大多數(shù)消費(fèi)者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費(fèi)者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識(shí)到。 　　需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行為的定向作用。比如，當(dāng)餓的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)為尋找食物而活動(dòng)，但面對(duì)面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。 　　2）消費(fèi)者需要的分類 　　作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是十分豐富多彩的。 　　根據(jù)需要的起源可以分為： 　　生理性需要：生理性需要是指?jìng)€(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動(dòng)、排泄、性生活等等。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復(fù)始地睡眠，需要日復(fù)一日地進(jìn)食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。人的生理需要，從需要對(duì)象到滿足需要所運(yùn)用的手段，無不烙有人類文明的印記?！比祟愒跐M足其生理需要的時(shí)候，并不像動(dòng)物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會(huì)條件和社會(huì)規(guī)范的制約。社會(huì)性需要：這是指人類在社會(huì)生活中形成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。人是社會(huì)性的動(dòng)物，只有被群體和社會(huì)所接納，才會(huì)產(chǎn)生安全感和歸屬感。一些物質(zhì)上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認(rèn)同而產(chǎn)生孤獨(dú)感、壓抑感，恰恰從一個(gè)側(cè)面反映出社會(huì)性需要的滿足在人的發(fā)展過程中的重要性。在生產(chǎn)力水平較低的社會(huì)條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。 　　美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類型。維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。 　　自尊的需要(Self Esteem)。自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。 　　2．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 　　動(dòng)機(jī) (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Woodworth)于1918年率先引入心理學(xué)的。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。例如，血液中水分的缺乏會(huì)使人（或動(dòng)物）產(chǎn)生對(duì)水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機(jī)體從事喝水這一行為滿足。 　　既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動(dòng)因，而是在需要概念之外引入動(dòng)機(jī)這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費(fèi)者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對(duì)此，需要并不能提供充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。當(dāng)然，人體均衡機(jī)制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當(dāng)均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時(shí)，人體內(nèi)會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動(dòng)機(jī)也就由此而生。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無饑餓之感時(shí)若遇美味佳肴，也可能會(huì)使人頓生一飽口福之動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。 　　求新動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動(dòng)機(jī)比較常見。 　　求美動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省購買時(shí)間等多方面考慮因素。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格為第一考慮因素。相對(duì)而言，持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷活動(dòng)懷有較大興趣。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別重視，對(duì)商品本身則不甚挑剔。一般而言，成就感比較高，時(shí)間機(jī)會(huì)成本比較大，時(shí)間觀念比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購買動(dòng)機(jī)。模仿是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。不管緣于何種原由，持模仿動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購買行為受他人影響比較大。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。 　　以上我們對(duì)消費(fèi)者在購買過程中呈現(xiàn)的一些主要購買動(dòng)機(jī)作了分析。在有些情況下，一種動(dòng)機(jī)居支配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。 　　3．早期動(dòng)機(jī)理論 　　1）本能說 　　本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一。例如，20世紀(jì)初，美國心理學(xué)家麥道孤（W. McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。換句話說，本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥定期遷徒，都屬于本能性行為。從市場(chǎng)營銷角度來看，本能性行為的價(jià)值在于，它能使針對(duì)這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。 　　相對(duì)于多樣、復(fù)雜的人類行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類天性”的行為也可以通過學(xué)習(xí)來加以改變。 　　2）精神分析說 　　精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德（Freud）。弗洛伊德的精神分析學(xué)說后經(jīng)弗洛姆（E. Fromm）、榮格(G. Jung)、阿德勒(A. Adler)等加以修正和發(fā)展，形成了一個(gè)龐大的思想體系。 　　弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識(shí)閾限之下，是人的意識(shí)無法知覺的心理部分。弗洛伊德進(jìn)一步認(rèn)為，如果把人的精神比作一座冰山，意識(shí)只是露出水面之冰山一角；前意識(shí)是介于水面的部分，隨著海水的起落時(shí)隱時(shí)顯；潛意識(shí)則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。 　　 潛意識(shí)雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動(dòng)著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢(mèng)、過失、沖動(dòng)性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識(shí)的曲徑。通過對(duì)夢(mèng)的分析或釋夢(mèng)，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識(shí)中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)。三大系統(tǒng)作為一個(gè)整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。 　　總之，弗洛伊德試圖透過對(duì)本我、自我、超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識(shí)心理活動(dòng)的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對(duì)人的行為的決定性作用。他并沒有完全否定意識(shí)與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識(shí)心理活動(dòng)的發(fā)展形式。 　　對(duì)于弗洛伊德的精神分析說，西方學(xué)術(shù)界迄今仍是毀譽(yù)參半。雖然如此，這一理論對(duì)于理解和分析消費(fèi)者行為仍具有重要的啟示意義。為此，需要在研究方法上進(jìn)行新的探索。這些方法的大量運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)說與精神分析學(xué)說在行為分析領(lǐng)域的滲透和影響存在密切的聯(lián)系。如果消費(fèi)者的某些行為確實(shí)是受無意識(shí)驅(qū)動(dòng)的，那么，消費(fèi)者對(duì)自己購買某種商品的真實(shí)動(dòng)機(jī)就不一定能清楚地意識(shí)到，因而僅僅通過觀察消費(fèi)者行為和詢問消費(fèi)者都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購買意圖。某些定期遷徒的動(dòng)物，即使是在不與其同類成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地。與此不同，驅(qū)力理論假定，人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。不管受剝奪的特定性質(zhì)如何，機(jī)體會(huì)產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時(shí)會(huì)伴隨胃的收縮，由此會(huì)推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)，直至找到能滿足機(jī)體內(nèi)在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會(huì)消除。所以，學(xué)習(xí)在驅(qū)力理論中占有重要地位。 　　從前面伯考威茨的論述中，對(duì)驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：它是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力減少所帶來的獎(jiǎng)賞效果會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使個(gè)體對(duì)哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上形成習(xí)慣。 　　美國學(xué)者霍爾（Hull）提出的E=D公式中，E表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示習(xí)慣?；魻柼貏e強(qiáng)調(diào)建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的習(xí)慣對(duì)行為的支配作用。 　　驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎(chǔ)上的，當(dāng)個(gè)體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時(shí)，驅(qū)力促使他采取行動(dòng)滿足需要，消除緊張。然而