【正文】 一般消費者行為受多種因素的影響，概括起來主要有社會因素、經(jīng)濟因素、文化因素、個人因素和心理因素四種。其消費行為會受到消費者的經(jīng)濟條件、生理、職業(yè)、個性和生活方式等的影響。在中國，老年人大多受子女供養(yǎng)，對消費的需求很低。 人是生活在社會之中的，因而消費者行為將受到諸多社會因素的影響。消費者總是在不自覺的情況下受著各種社會因素的影響，因此要研究消費者的行為，必須綜合消費者身處的社會環(huán)境下深入了解各種社會因素。從宏觀經(jīng)濟因素看來，我國現(xiàn)在經(jīng)濟處于繁榮時期，國民經(jīng)濟水平有較大提高，人們的經(jīng)濟狀況良好，可以有一定的可支配收入，消費水平也相對高。消費者的經(jīng)濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍，并決定著消費者的需求層次和購買能力。就好像收入高的、存款多的消費者一般會追求較高級別的物質(zhì)需求，比如說金銀之類的價格較貴、外表精美的高級飾品。文化對消費者行為有著廣泛而深刻的影響。我國是一個歷史悠久的文明古國，有著自己獨特的文化，如注重人情的消費動機，含蓄的民族性格以及以家庭為主的消費觀念。 動機支配人的行動，需要引發(fā)人的動機。一般而言，人的行為時受其心理活動支配和控制的。因此，通過研究消費者的個性心理特征，可以進一步了解產(chǎn)生不同消費行為的內(nèi)部原因，掌握消費者購買行為和心理活動規(guī)律，了解社會消費現(xiàn)象，預(yù)測消費趨向，為制訂生產(chǎn)、經(jīng)營戰(zhàn)略和策略服務(wù)。營銷策略，指的是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需要量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程，其目標(biāo)為為消費者或顧客提供最優(yōu)化的解決問題的方法并且達到比競爭對手更高的業(yè)績。制定一個正確的企業(yè)市場營銷策略，是研究、制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。要獲得發(fā)展和生存，就離不開企業(yè)的營銷。從美國市場營銷新的發(fā)展情況來看，大致經(jīng)歷了4個階段。而對于營銷策略的研究是在市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達時期，1960年美國市場營銷專家麥卡錫（）教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，為企業(yè)實現(xiàn)營銷目的提供了最優(yōu)手段?？铺乩战淌谔岢隽舜笫袌鰻I銷策略，在原4P的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡稱6P。”可見，要進行市場營銷，制定成功的營銷策略，只有全面深刻的研究消費者行為。一方面，消費者行為影響著營銷策略。但在制定營銷策略之前，企業(yè)需要弄清楚消費者的需求，消費者對競爭品牌的感受，哪些消費者會購買這些品牌，購買那些品牌的原因以及是否頻繁購買這些品牌?？傊?，對消費者了解越多，制定出成功營銷策略的希望就越大。消費者行為本來就具有可誘導(dǎo)性，消費者由于商品信息的不全，易受廣告、營銷氣氛等的營銷，而營銷策略正是一個設(shè)計影響消費者行為以取得組織目標(biāo)的計劃，其目的就是影響消費者。消費者行為分析是形成市場營銷策略的基礎(chǔ)，消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)決定這些策略的成敗。從另一個方面來說企業(yè)的市場營銷因素是環(huán)境的一部分，自然也影響著消費者的心理過程、個性和外在行為等方面。市場營銷策略就是希望通過營銷策略改變消費者的需求、欲望以及習(xí)慣等，正是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過制定和實施針對選定目標(biāo)的營銷組合，從而達到影響消費者行為的目的。產(chǎn)品，從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。因此，企業(yè)要想銷售產(chǎn)品，獲取利益，首先必須針對消費者的需求生產(chǎn)出各類適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，只有滿足消費者需求，消費者才有可能購買產(chǎn)品。就手機的發(fā)展為例，最初手機只是一個通訊工具，但看如今的手機，它已經(jīng)發(fā)展為一個擁有多種應(yīng)用軟件，多媒體功能的智能終端了，試問，對于消費者而言，現(xiàn)在只是擁有通訊功能的手機還能滿足我們的需求嗎？答案肯定是不能的。相信最初的手機使用者們應(yīng)該不會想到現(xiàn)在的手機有如此多功能吧，當(dāng)然需求也是不存在的，但有了產(chǎn)品開發(fā)人員的想象，設(shè)計，產(chǎn)品出現(xiàn)后就立即引起了消費者的需求。例如肯德基在幾內(nèi)亞的炸雞銷售，在表面看來，炸雞在酷熱的幾內(nèi)亞應(yīng)該是沒有市場的，但肯德基公司卻以一種非常具有誘惑力的奇特方式打開了市場的大門?！睂υ摰鼐用駚碚f，冰凍可樂當(dāng)然是最美妙的東西，把它和肯德基的形象聯(lián)系在一起，通過反復(fù)地感覺，進一步強化了他們的誘惑力。很顯然，肯德基就是開發(fā)了消費者的潛在需求，是當(dāng)?shù)鼐用駨臎]有關(guān)于炸雞的需求到產(chǎn)生了肯德基炸雞加可樂的需求，從而把潛在需求轉(zhuǎn)化成了實際需求，使得肯德基炸雞在酷熱的幾內(nèi)亞也可以暢銷。而且產(chǎn)品的高質(zhì)量是建立和保持消費者品牌忠誠的前提條件。所以企業(yè)必須要保證產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先，只有這樣，才有企業(yè)的長遠發(fā)展。事實上經(jīng)受得住市場長期考驗的產(chǎn)品都是這樣。所謂質(zhì)量領(lǐng)先策略，就是要將產(chǎn)品的質(zhì)量視為影響營銷的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效。但是一年后，由用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題，海爾公司再給用戶換貨后，對全場冰箱進行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫存的76臺冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。并提出“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格的產(chǎn)品”的觀點。 企業(yè)面對的是成千上萬的消費者，他們的需求和欲望是千差萬別的并且分散于不同的地區(qū)，而不隨著環(huán)境因素的變化而變化。又由于生產(chǎn)企業(yè)的資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，它也不可能滿足全部顧客的不同需求。這樣，企業(yè)就必須針對消費者的差異性，并且根據(jù)自身條件，進行市場細分。保潔公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然洗衣粉的主要用途是使衣服清潔，但是，人們對洗衣粉還有一些其他要求：比較便宜；能夠漂泊；使織物更加柔軟；清新的氣味；有泡沫或無泡沫以及多泡沫的等。所以寶潔公司會針對不同的消費訴求推出洗衣粉產(chǎn)品的不同品牌，當(dāng)前寶潔公司旗下就擁有9種洗衣粉品牌——汰漬（Tide）、碧浪（Ariel）、象牙雪（Ivory Snow）、格尼（Gain）、時代（Era）、卓夫特（Dreft）、達詩（Dash）、奇爾（Cheer）和波德（Bold），寶潔通過這種劃分吸引了不同的消費群體，才能占領(lǐng)美國洗滌市場份額的55%，這是單個品牌無法造就的輝煌戰(zhàn)績。這類消費者是否購買某一新產(chǎn)品，常常為新產(chǎn)品能否滿足其心理需求所左右。曾經(jīng)有一項調(diào)查研究顯示，消費者購買新產(chǎn)品的行為大致可分為最早期購買者、早期購買者、較早購買者、晚期購買者和守舊者等五類。而且隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，同時，隨著人們生活水平的提高，人們的需求也越來越多樣化，企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足變化的、多樣的消費需求。企業(yè)的生存發(fā)展依賴于新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，據(jù)美國布茨公司、艾倫公司和漢彌頓公司對美國700多家公司進行調(diào)查的結(jié)果，這些公司有31%的利潤來自新產(chǎn)品；20世紀(jì)80年代日本幾乎成了世界市場上的挑戰(zhàn)者，不斷地向世紀(jì)各地推出一代又一代的新產(chǎn)品；從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，美國又以高技術(shù)產(chǎn)品占據(jù)領(lǐng)先地位；近年來，國內(nèi)市場也發(fā)生著巨大的變化，新產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的占有率逐年擴大。 所謂定制產(chǎn)品，就是我的產(chǎn)品我自己來設(shè)計，廠家據(jù)消費者的要求定做的一種特制產(chǎn)品。 現(xiàn)代消費者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時，已不單純追求產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，在某種程度上，他們更在乎的是產(chǎn)品和服務(wù)能否體現(xiàn)自己的個性，符合自己個人的特殊需求。過去的以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費者的需求已不能滿足消費者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現(xiàn)高度的顧客滿意。這是，中國海爾集團率先實施了家電個性化定制生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來設(shè)計，我來實現(xiàn)”的口號。海爾推出了“定制冰箱”，消費者可以根據(jù)自己的喜好或家具的顏色，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計的冰箱。對于這一舉措的取得的市場效果，下面的數(shù)字提供了有力的說明：2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個月時間，海爾就從網(wǎng)上接到了多達100余萬臺的要貨訂單。菲利普毫無疑問，提供高質(zhì)量服務(wù)的公司會勝過不太重視以服務(wù)為導(dǎo)向的競爭者。因此,21 世紀(jì)的營銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。另外，企業(yè)還要樹立超值服務(wù)理念,實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，沃爾瑪共公司就提供了一個很好的典范。針對中國人不習(xí)慣微笑的情況，有的店員也曾喊出“每天至少向一位顧客微笑”的口號。第三，200%滿意——如果鮮食部門的自制食品出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，沃爾瑪都保證退貨并免費贈送一份。如果某個收銀臺無顧客而收銀員發(fā)現(xiàn)附近其他收銀臺有人在排隊，就應(yīng)該主動招呼顧客到自己這邊結(jié)賬。前臺特意設(shè)立了“委屈獎”，獎勵那些能夠“擔(dān)當(dāng)”的員工。 愛美之心人皆有之，這是一種亙古不變的消費心理，因為人們對美的追求是永恒的。現(xiàn)代消費者更注重商品的顏色、款式、包裝等外觀因素，講求商品的風(fēng)格和個性化特征的美化所帶來的美感享受。即使是消費者本身并不需要的商品，但由于它的可愛和美觀是人們想把它占為己有。那種純粹以商品的性能來滿足消費者需求的時代已經(jīng)成為過去。因此，企業(yè)在對商品的特征及色彩、包裝進行設(shè)計時，既要與商品的使用環(huán)境配合協(xié)調(diào)，又要符合消費者的心理習(xí)慣。鮑將他研制的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫的選出了第五款，即現(xiàn)在譽滿全球的香奈爾5號香水。設(shè)計師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計香奈爾5號香水瓶上獨出心裁，它以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲的眾多消費者的心。1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨有的現(xiàn)代美獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列?？梢钥闯?，香奈爾5號的成功，依賴的就是它獨特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝。所以現(xiàn)在很多消費者通過購買名牌來降低購買風(fēng)險和滿足其心理需求，但是缺乏品牌的忠誠度。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。求量，即不斷地擴大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。要提要消費者對品牌的忠誠度，企業(yè)還應(yīng)大力塑造品牌的個性，挖掘品牌的深度和廣度，給品牌賦予深刻的內(nèi)涵，塑造品牌個性吸引消費者，提高消費者對品牌地忠誠度。“茅臺”是一個在社會上很具有社會地位的品牌，茅臺集團從1915年開始推進自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會名牌，現(xiàn)在已經(jīng)樹立了“茅臺”的知名形象。貴州茅臺集團保健酒業(yè)有限公司系列酒專營店于2009年7月成立了“茅臺俱樂部”，推出會員制策略，會員會享受很多權(quán)益，如享受最低的會員價格、消費積分，享受最好的國酒服務(wù)，為會員免費進行真?zhèn)蚊┡_酒的辨別咨詢等。茅臺的第二個品牌策略就是個性化的品牌營銷，茅臺對各種不同的產(chǎn)品，分別采取不同的營銷策略，如商務(wù)用酒的飛天特供、中王龍系列和喜慶用酒的福緣酒系列就采用了個性化的品牌策略。定價策略，市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。隨著消費者市場不斷成熟，非