【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)等方面的需求并不能真正了解，對(duì)于客戶(hù)的疑問(wèn)不能及時(shí)解答，使得商品或服務(wù)難以馬上取得客戶(hù)的興趣與信任而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。而在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)有了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的信息傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)信息傳播既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙，又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺(tái)，也不同于主要進(jìn)行視頻傳播的電視。網(wǎng)絡(luò)信息傳播是三者的統(tǒng)一，是一種多媒體的信息傳播模式，把文字、音頻、視頻相結(jié)合，[8]比任何一種傳播方式都要更快、更直接、更詳細(xì)、更有效地把信息傳遞給客戶(hù)，其傳播效果是傳統(tǒng)的傳播工具所無(wú)法比擬的。而且電子商務(wù)環(huán)境下的信息傳遞是雙向的，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售店面都設(shè)有在線(xiàn)客服或客戶(hù)留言板等功能，以便客戶(hù)對(duì)商家所發(fā)布的信息進(jìn)行咨詢(xún)或反饋，商家也可以及時(shí)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查。三、購(gòu)物方式的改變?cè)趥鹘y(tǒng)銷(xiāo)售模式下，客戶(hù)對(duì)于所需要購(gòu)買(mǎi)的商品，通常要進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，在眾多的商品中選擇?？蛻?hù)為了找到自己更滿(mǎn)意的商品，不得不在多家店面中尋找、比較，既消耗了體力又浪費(fèi)了時(shí)間，而且最后購(gòu)買(mǎi)到的商品還不一定盡人意。而且在買(mǎi)到商品后，也只有那些家電、家具等大型商品，商家才提供送貨上門(mén)的服務(wù)，對(duì)于普通的衣物、生活用品等商品還需自己大包小包的提回家，使得本來(lái)就因逛街而消耗了大量體力的客戶(hù)更加勞累。電子商務(wù)的出現(xiàn)在很大程度上方便了客戶(hù)，電子商務(wù)系統(tǒng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)功能傳播信息，不僅信息傳播量大，而且傳播速度快，讓客戶(hù)者能夠快速的對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品進(jìn)行全方位的比較和挑選，有了更多的選擇余地。有些網(wǎng)站還提供了專(zhuān)門(mén)的商品比較工具，加強(qiáng)了電子商品的便利性，而網(wǎng)站的條件過(guò)濾功能可以幫助客戶(hù)在段時(shí)間里搜索出最佳交易，大大提高客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)效率。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中無(wú)論客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是何種商品，只要交付相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)，都提供送貨上門(mén)服務(wù)，為客戶(hù)提供了方便。四、電子商務(wù)改變了客戶(hù)購(gòu)后行為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品后，往往會(huì)通過(guò)使用和他人的評(píng)判，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把他所覺(jué)察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較?？蛻?hù)若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會(huì)感到基本滿(mǎn)意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出了期望，就會(huì)感到非常滿(mǎn)意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，不能給他以預(yù)期的滿(mǎn)足，就會(huì)感到失望和不滿(mǎn)?？蛻?hù)是否滿(mǎn)意，會(huì)直接影響他購(gòu)買(mǎi)后的行為。如果感到滿(mǎn)意，他下次就很可能買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品，并常對(duì)其他人稱(chēng)贊這種產(chǎn)品，而這種稱(chēng)贊往往比廣告宣傳更有效。如果感到不滿(mǎn)，他除了可能要求退貨或?qū)ふ夷茏C明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息來(lái)減少心理不平衡以外，還常常采取公開(kāi)投訴或私下的行動(dòng)發(fā)泄不滿(mǎn)，如向生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)、新聞單位、客戶(hù)團(tuán)體反映意見(jiàn)，向家人、親友和熟人抱怨，勸說(shuō)他們不要購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。 　　互聯(lián)網(wǎng)大大方便了客戶(hù)購(gòu)后感受的傾訴，并且使這種購(gòu)后感受的影響面擴(kuò)大了。以前客戶(hù)的購(gòu)后情感主要影響其周?chē)挠H人、朋友、鄰居、同事、熟人，現(xiàn)在客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)上的論壇、、虛擬社區(qū)、博客等各種渠道，向素不相識(shí)的人表達(dá)其購(gòu)后感受，影響的半徑擴(kuò)大了。當(dāng)然，商家的網(wǎng)站也為客戶(hù)提供一個(gè)信息溝通的平臺(tái)?？蛻?hù)可以在所購(gòu)商品的企業(yè)網(wǎng)站上，向企業(yè)傳遞信息、發(fā)表意見(jiàn)，將其對(duì)商品的評(píng)價(jià)告訴企業(yè)，還可以通過(guò)電子郵件向生產(chǎn)商提出自己的想法和建議。這不僅增強(qiáng)了企業(yè)和客戶(hù)的情感及關(guān)系，而且自覺(jué)或不自覺(jué)地參與到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)工作中，成為對(duì)企業(yè)最有幫助的合作者。五、購(gòu)買(mǎi)行為趨于理性化在傳統(tǒng)的實(shí)體店面的購(gòu)物中，客戶(hù)往往容易受購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量、他人的購(gòu)買(mǎi)行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。[10]而在電子商務(wù)中，客戶(hù)面對(duì)的是計(jì)算機(jī)屏幕，沒(méi)有了銷(xiāo)售人員誘導(dǎo)性的推銷(xiāo)，沒(méi)有了其他購(gòu)買(mǎi)者的影響以及各種促銷(xiāo)手段的誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家，在這種情況下，客戶(hù)可以完全理性地計(jì)劃自己的消費(fèi)行為，不會(huì)再被鋪天蓋地的廣告或傳單所左右，他們有更多的時(shí)間、更好的心態(tài)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行綜合的考慮和權(quán)衡，考慮清楚后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，從而使得購(gòu)買(mǎi)行為趨向理性化。第二節(jié) 電子商務(wù)中客戶(hù)行為的特點(diǎn)、分類(lèi)及心理在上文中通過(guò)把傳統(tǒng)商務(wù)模式中的客戶(hù)行為與電子商務(wù)模式中的客戶(hù)行為進(jìn)行比較，我從中總結(jié)出電子商務(wù)中客戶(hù)行為的特點(diǎn)有以下兩種：一、購(gòu)買(mǎi)行為更理性 由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的方便、快捷以及豐富的信息量，使得購(gòu)買(mǎi)者可以不用考慮刮風(fēng)下雨等天氣問(wèn)題，也不用考慮商店關(guān)門(mén)等時(shí)間問(wèn)題，隨時(shí)都可以足不出戶(hù)的在網(wǎng)上獲取各種商品信息。而在在電腦前挑選商品，不會(huì)像傳統(tǒng)購(gòu)物那樣有促銷(xiāo)員在旁邊向購(gòu)買(mǎi)者推銷(xiāo)各種商品，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向發(fā)生改變。因此，購(gòu)買(mǎi)者能夠安心的在網(wǎng)上瀏覽更多的店面與產(chǎn)品，更多的在產(chǎn)品價(jià)格、賣(mài)家信譽(yù)等方面進(jìn)行比較。并且每個(gè)商品都會(huì)有其他購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或賣(mài)家的評(píng)價(jià)留言，使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與賣(mài)家服務(wù)態(tài)度有一定的了解，不會(huì)盲目的購(gòu)買(mǎi)。而在一些汽車(chē)業(yè)、電腦業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站中，還有虛擬裝配產(chǎn)品的功能。例如通用汽車(chē)公司別克牌汽車(chē)制造廠提供一種服務(wù)系統(tǒng)，讓客戶(hù)在網(wǎng)站上的汽車(chē)銷(xiāo)售陳列廳里設(shè)計(jì)自己所喜歡的汽車(chē)結(jié)構(gòu)，客戶(hù)可以從大量可供選擇的方案中就車(chē)身、車(chē)軸上托住車(chē)身的懸架、發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、顏色、車(chē)內(nèi)結(jié)構(gòu)等作出具體選擇，客戶(hù)可以看到自己選擇的部件組裝出來(lái)的汽車(chē)樣子，并可繼續(xù)更換其中的部件，直到滿(mǎn)意為止才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。有了這些良好的購(gòu)物環(huán)境與服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)者能夠通過(guò)細(xì)心的挑選，購(gòu)買(mǎi)到自己更滿(mǎn)意的商品，使得購(gòu)買(mǎi)行為更理性化。二、表達(dá)需求更主動(dòng)網(wǎng)上客戶(hù)不再像傳統(tǒng)消費(fèi)那樣被動(dòng)地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)查詢(xún)合適的產(chǎn)品。對(duì)于找不到自己所需商品的情況，網(wǎng)上客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向商家或廠家主動(dòng)表達(dá)對(duì)某種產(chǎn)品的欲望；而對(duì)于使用后覺(jué)得有待改善的商品，網(wǎng)上客戶(hù)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向商家或廠家反饋?zhàn)约簩?duì)產(chǎn)品的使用感受，提出自己對(duì)商品改善的建議。在以顧客為中心的電子商務(wù)中，這些商品反饋信息極其收到商家或廠家的重視，這將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程。以上是網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)行為的總體提點(diǎn)，但由于網(wǎng)絡(luò)文化、客戶(hù)性別、客戶(hù)年齡、客戶(hù)受教育程度和家庭收入水平等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的直接影響與相互作用，使得客戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)逐漸多樣化，使得客戶(hù)劃分為不同的群體。[11]并且隨著電子商務(wù)繼續(xù)深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體特征也越來(lái)越明顯。把這些消費(fèi)群體的類(lèi)型及消費(fèi)心理特征進(jìn)行歸納可分為以下幾類(lèi)：一、節(jié)約時(shí)間型許多工作比較繁忙的人由于空余時(shí)間比較少，所以不太愿意把休息時(shí)間用在逛街購(gòu)物上，他們寧愿額外交些運(yùn)費(fèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)節(jié)約時(shí)間。二、購(gòu)物逃避型[12]這類(lèi)人不喜歡面對(duì)面購(gòu)物的體驗(yàn)，因?yàn)槌Ｒ?guī)購(gòu)物時(shí)常出現(xiàn)擁擠、排隊(duì)、堵塞等情況，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則可以讓他們避免這些情況。三、新事物愛(ài)好型[13]這類(lèi)人通常是一些年輕人，他們上網(wǎng)購(gòu)物的原因主要在于他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種新體驗(yàn)、新潮流。四、信息收集型這類(lèi)人并不進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為，而僅利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集材料，然后再到傳統(tǒng)商店購(gòu)買(mǎi)商品，從而節(jié)省逛街購(gòu)物所需要的精力、開(kāi)支。五、參加活動(dòng)型這部分客戶(hù)并不以網(wǎng)上購(gòu)物為主