【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 電池價(jià)格過(guò)于昂貴、技術(shù)尚未完全成熟、配套設(shè)施缺乏，燃料電池汽車在中國(guó)的大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用應(yīng)該在 2020 年以后。另外，從近期和中期來(lái)看， CNG、 LNG、 LPG 及生物燃料等替代燃料汽車也會(huì)有所發(fā)展。 （ 3） 隨老齡化社會(huì)的到來(lái)，老年人將是我國(guó)家用汽車消費(fèi)的主要群體 近來(lái)我國(guó) 60 歲以上的老人來(lái)購(gòu)車的越來(lái)越多，我國(guó)逐漸進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人將成為未來(lái)汽車消費(fèi)的新力量。隨著居民文化層次和收入的不 斷提高，時(shí)下的老人不再是一個(gè)暮氣沉沉的群體，來(lái)購(gòu)車或和子女一起來(lái)為自己購(gòu)車的老年消費(fèi)者越來(lái)越多。 業(yè)內(nèi)人士分析，擴(kuò)大生活范圍、追求新鮮生活的欲望，使老人們成為一個(gè)轎車消費(fèi)的重要群體，而一些適合成功人士開(kāi)的中高檔車型都是他們的首選，而且他們的購(gòu)買力很強(qiáng)，信用度也很高。 近年來(lái)廠家越來(lái)越關(guān)注老年人這一消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)了一些比較適合他們駕駛的轎車，同時(shí)還根據(jù)老年客戶的要求提供一套完善的售后服務(wù)，讓老年人買車方便，養(yǎng)車也安心。 據(jù)調(diào)查，購(gòu)車的老年消費(fèi)群體對(duì)汽車的要求比較高，首要考慮的是安全性和舒適度，因此 應(yīng)選購(gòu)懸掛系統(tǒng)較好的車型，一般選擇 左右 排量 的車型，另外還要考慮安全性，不僅僅體現(xiàn)在安全氣囊和 ABS 等配置上，還體現(xiàn)在高精度的裝配質(zhì)量上，還有大部分的三廂車型都是好的選擇，被碰撞不會(huì)過(guò)于直接，有安全感，如北京現(xiàn)代的伊蘭特、一汽豐田的皇冠，或是一些進(jìn)口轎車，都可以考慮。 其次 ，老年車主因?yàn)榉磻?yīng)比較慢，且動(dòng) 作會(huì)沒(méi)年輕人那么迅速，購(gòu)車還會(huì)關(guān)注適合老人特點(diǎn)的操縱系統(tǒng)和駕駛座 椅，最好選擇有寬大 座 椅的車輛，并可以任意調(diào)唐 山 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文 8 節(jié)高度，操縱系統(tǒng)要簡(jiǎn)單、易掌握，最好是自動(dòng)變速的車型，如東南的藍(lán)瑟、凱越，一汽馬自達(dá)的 M6 系 列等。 家用汽車消費(fèi)者行為研究的意義 可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品 多年來(lái)賣方市場(chǎng)使得汽 車廠商少勞多獲 ， 養(yǎng)成了自大的習(xí)慣，不去努力迎合和深挖消費(fèi)者的需求，使得推出的產(chǎn)品恰到消費(fèi)者需求的好處，或俗稱撓到消費(fèi)者的“癢處 ”。國(guó)際上有許多成功的營(yíng)銷案例，豐田在其行業(yè) 中后來(lái)居上就是因?yàn)椴捎檬袌?chǎng)滲透法來(lái)掌控全球消費(fèi)者的不同需求 ， 最后成功地超越老牌的競(jìng)爭(zhēng)者。汽車市場(chǎng)的本地化特點(diǎn)，需要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行研究分析。 可以有效指導(dǎo)汽車經(jīng)銷商的市場(chǎng)策 略 市場(chǎng)策略 包括市場(chǎng)的細(xì)分、廣 告、商標(biāo)的設(shè)計(jì)和 價(jià)格 、 零售渠道等的確定。隨著消費(fèi)者收入的不斷提高以及企業(yè)逐漸減少對(duì) 雇員交通工具的提供 ， 私有車市場(chǎng)規(guī)模仍將擴(kuò)大并且對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)勁的推動(dòng)作用。汽車經(jīng)銷商們需要更多關(guān)注潛在購(gòu)買私有車的消費(fèi)者，他們的購(gòu)買行為具體情況成為汽車經(jīng)銷及生產(chǎn)廠家關(guān)注焦點(diǎn)，針對(duì)這一消費(fèi)群的需要制定市場(chǎng)策略，更好地了解市場(chǎng)走勢(shì) ， 進(jìn)而有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳和市場(chǎng)銷售活動(dòng)。 為 制定相關(guān)政策提供資料 研究居民家用汽車購(gòu)買行為 政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料 。 居民購(gòu)買家用汽車關(guān)注的問(wèn)題 ， 如停車空間的問(wèn)題 ， 道路建設(shè) 問(wèn)題以及貸款申請(qǐng)等等 ， 都需要政 府部門有針對(duì)性的去制定法律和政策 。 有利于消費(fèi)者理性消費(fèi) 了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處 ， 特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷售手段 。 汽車的銷售和購(gòu)買對(duì)一般的居民來(lái)說(shuō)是件大事 ， 其中涉及的范圍和相關(guān)知識(shí)多樣性 。 對(duì)自身需求 和一般性消費(fèi)群體行為的了解有助于 提高購(gòu)買家用汽車的滿意度。 唐 山 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文 9 3 唐山市家用汽車發(fā)展 現(xiàn)狀 唐山市家用汽車 市場(chǎng)及消費(fèi) 現(xiàn)狀 唐山市家用汽車市場(chǎng)概 況 唐山是河北省經(jīng)濟(jì)大市，人口 710 萬(wàn)（市區(qū)人口 296 萬(wàn)）， 2021 年 GDP 在全國(guó)排名 19，居河北省首位。作為一個(gè)憑借煤炭、鋼鐵資源、沿海位置優(yōu)勢(shì)取得長(zhǎng)足發(fā)展的震后新興城市，近幾年唐山市的經(jīng)濟(jì)一直保持著較高的發(fā)展水平，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)了唐山市的汽車消費(fèi)，該城市的汽車保有量、私家車擁有量及高擋車擁有量不僅在河北第一在全國(guó)也排在前列。多年來(lái)，唐山市的上牌照量一直占據(jù)全國(guó)汽車銷售量的百分之一左右，這一數(shù)字甚至成了某些汽車品牌衡量銷售在唐山是否成功的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)銷的車型在唐山的銷量達(dá)到全國(guó)總銷量的 1%說(shuō)明廠商運(yùn)作得比較正常，低于 1%是沒(méi)運(yùn)作好，超過(guò) 1%說(shuō)明運(yùn)作得比較優(yōu)秀。 2021 年唐山市個(gè)人家用汽車保有 量達(dá)到 萬(wàn)輛，每百戶城鎮(zhèn)居民汽車保有量為 輛， 五年內(nèi)增長(zhǎng)了 倍， 高于全國(guó)平均水平 ［ 6］ 。隨著唐山市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民生活水平的提高，唐山的家用汽車市場(chǎng)容量將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。 唐山市家用汽車消費(fèi)情況 唐山家用汽車市場(chǎng)龐大，世界各大汽車品牌的各種車型在唐山都可以看到，各車企在唐山的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，促銷手段也越來(lái)越豐富， 唐山本土的幾大汽車經(jīng)銷商采取各種方式來(lái)提升銷售業(yè)績(jī)，如各種現(xiàn)金優(yōu)惠、免費(fèi)試駕、贈(zèng)送禮品和車內(nèi)裝潢、升級(jí)服務(wù)等等為消費(fèi)者購(gòu)車提供了更多的附加服務(wù)。 由于唐山 市的貧富差距較大， 唐山市的購(gòu)車重點(diǎn)集中在高檔車和經(jīng)濟(jì)型車兩個(gè)區(qū)間。 高檔車中， 馬自達(dá) 君威名列前茅，奧迪轎車在唐山市場(chǎng)銷售逐月攀升，2021 年月銷售量始終在 100 輛以上，銷售最好的月份銷售量達(dá) 140 輛以上。而像外表氣派、動(dòng)力強(qiáng)勁的普拉多、被譽(yù)為平民跑車的富士斯巴魯在唐山的銷量也都不錯(cuò)，成為新貴的主要購(gòu)買對(duì)象。 除了價(jià)格不菲的高檔車外，唐山人的經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)也是如火如荼。在經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域，老品牌寶刀不老，新品牌亮點(diǎn)頻頻，致使唐山經(jīng)濟(jì)型轎車的總量繼續(xù)攀高。夏利轎車在 2021 年頭 10 個(gè)月已銷售了 2800 輛。奇瑞轎 車借助新推出的 旗云和 的增配使總體銷量大幅增加，唐山奇瑞每月 轎車的銷售量都超過(guò)百輛。其余品牌諸如長(zhǎng)安北斗星、雪佛蘭 SPARK、哈飛路寶、賽豹、昌河利亞納等轎車的銷量表現(xiàn)也都不錯(cuò)。但是與高檔車相比，經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)略有遜色 。 隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和生活觀念的變化，唐山消費(fèi)者關(guān)于家用汽車的認(rèn)識(shí)也在發(fā)展，汽車生活化成為主流認(rèn)識(shí)，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為家用汽車的主要功能是唐 山 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文 10 作為代步工具。購(gòu)車行為越來(lái)越越個(gè)性化，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)不僅僅考慮汽車的價(jià)格、安全與性能，外觀與樣式也越來(lái)越受消費(fèi)者重視。經(jīng)濟(jì)型車受年輕一代人地追 捧，小排量、油耗低、節(jié)能環(huán)保的特點(diǎn)很受年輕消費(fèi)者歡迎。國(guó)產(chǎn)品牌的異軍突起吸引了很多消費(fèi)者的目光，奇瑞、比亞迪、吉利等國(guó)產(chǎn)品牌在唐山市場(chǎng) 也 吸引了一部分消費(fèi)者的目光 。 各 大車系 在唐山市的營(yíng)銷狀況 唐山經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展使得很多國(guó)外汽車廠商將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了唐山市場(chǎng)，包括德系、日系、美系、歐系、韓系等等系列的家用汽車在唐山市場(chǎng)上都能看得到，各大汽車制造商目前在唐山市場(chǎng)上采取的營(yíng)銷措施有一定的共同點(diǎn)，推出的產(chǎn)品向小型化、經(jīng)濟(jì)型發(fā)展；銷售渠道基本上都是 4S 店模式； 銷售時(shí)采取現(xiàn)金優(yōu)惠、裝潢優(yōu)惠、售后服務(wù)升級(jí)、簡(jiǎn)化車險(xiǎn)手續(xù)等 等。雖然措施有相同之處，但由于唐山消費(fèi)者對(duì)各車系的偏好不同，各車系在唐山市場(chǎng)的銷售情況也不相同。 德 系家用汽車在唐山市的營(yíng)銷狀況 在唐山家用汽車上，表現(xiàn)最好的無(wú)疑是德系車型。 德系車中的代表品牌當(dāng)數(shù)大眾汽車。 2021 年一汽大眾和上海大眾 在唐山市的 總銷量為 萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的 %，遙遙領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在大眾系列中， 捷達(dá)是私人家用車的主流，桑塔納系列主打低檔公務(wù)車，帕薩特占據(jù)中檔區(qū)間，奧迪 A6 也成為高檔公務(wù)車的代名詞 ― 大眾系列的車型在唐山的月銷量都能達(dá)到 100 輛， 銷量上的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大了知名 度，有了知名度和美譽(yù)度又反作用于銷售， “ 雪球 ” 越滾越大。寶馬、奔馳的陸續(xù)跟進(jìn)更是擴(kuò)充了德系車陣容，從轎車到 MPV 和 SUV，從小型到大型，從經(jīng)濟(jì)到豪華， 德系車型的強(qiáng)勢(shì)是唐山市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)。 日系家用汽車在唐山市的營(yíng)銷狀況 近年來(lái) 唐山 消費(fèi)者對(duì)日系車的認(rèn)可度正在急速提升，這與日系車廠商更了解亞洲人消費(fèi)需求心理，產(chǎn)品突出的使用經(jīng)濟(jì)性以及可靠的產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)。雖然沒(méi)有大眾深厚的根基，但以豐田和本田為首的日系車市場(chǎng)表現(xiàn)可謂氣勢(shì)如虹。飛度、騏達(dá)、思域在各自細(xì)分市場(chǎng)都成為了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，凱美瑞、雅閣 處于中級(jí)車市場(chǎng)領(lǐng)頭羊位置，高端車?yán)卓怂_斯在銷量上節(jié)節(jié)攀升，令老對(duì)手寶馬、奔馳和奧迪德系高端品牌感受到巨大的壓力 。其中雅閣和凱美瑞的銷量 2021 年的月銷量都超過(guò)了 100 輛，直逼大眾的帕薩特和奧迪。但從整體上來(lái)看，唐山市消費(fèi)者對(duì)德系車的偏愛(ài)要高于日系車。 美系家用汽車在唐山市的營(yíng)銷狀況 唐 山 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文 11 在唐山市場(chǎng)上，居于第三位的是美系車型。雖然沒(méi)有德系的穩(wěn)重和日系的精益，但美系車 以其寬大舒適的特點(diǎn)贏得了很多中年消費(fèi)群體的青睞。通用和福特兩大制造商是唐山市場(chǎng)美系車型的主力。 2021 年上海通用的各個(gè)車型在唐山市的總銷量達(dá) 到了近 7000 輛，與一汽大眾和上海大眾相差無(wú)幾，顯示出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。但在年輕人看來(lái)，美系車型并不是他們的最愛(ài)。 國(guó)產(chǎn)自主品牌在唐山市的營(yíng)銷狀況 隨著國(guó)家對(duì)自主創(chuàng)新能力的重視，自主品牌汽車在近幾年獲得很大的發(fā)展，產(chǎn)銷量得到明顯的提升，在目前的唐山市場(chǎng)，自主品牌汽車 還難以抗衡 國(guó)外品牌汽車 ，但隨著國(guó)家各種優(yōu)惠政策的出臺(tái)和消費(fèi)者對(duì)自主品牌認(rèn)可度的提升，國(guó)產(chǎn)品牌必將在唐山家用汽車市場(chǎng)占有一席之地。奇瑞、比亞迪作為國(guó)產(chǎn)品牌的代表，近幾年在唐山市場(chǎng)保持了較快的發(fā)展速度。而江淮、長(zhǎng)城、華晨作為后起之秀表現(xiàn)也十分 搶眼，尤其是長(zhǎng)城汽車，其推出的各種適合家用的小汽車很受年輕一代消費(fèi)者歡迎。 唐山家用汽車 的發(fā)展趨勢(shì) 節(jié)能環(huán)保成為主要趨勢(shì) 唐山家用汽車市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展與當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展的走勢(shì)基本一致，即大排量、高油耗車型不再受消費(fèi)者歡迎，而油耗低、排量小、操作簡(jiǎn)單方便的經(jīng)濟(jì)型轎車是未來(lái)發(fā)展的主流 。 消費(fèi)者 對(duì)車型提出更高的要求 隨著年輕一代成為消費(fèi)主流， 他們相對(duì)父輩關(guān)于家用汽車的消費(fèi)觀念有了很大轉(zhuǎn)變， 對(duì)車型的外觀、樣式 、顏色 等提出了更高的要求， 消費(fèi)需求更加個(gè)性化。 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有更高的要 求 隨著消費(fèi)者整體文化素質(zhì)的提高和消費(fèi)行為的理性化，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越全面，對(duì)汽車的售后服務(wù)、保養(yǎng)以及車險(xiǎn)等方面都有更高的要求，對(duì)汽車廠商和經(jīng)銷商提出了更高的挑戰(zhàn)。 唐 山 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文 12 4 唐山市家用汽車 消費(fèi)者行為 分析 唐山市家用汽車 的 消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī) 唐山作為河北省經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的城市， 其 經(jīng)濟(jì)屬于資源依托型，導(dǎo)致了居民收入水平的不均衡， 家用汽車消費(fèi)行為有其自身的特點(diǎn)， 在家用汽車的選購(gòu)上，不同收入水平的消費(fèi)者具有不同的心理動(dòng)機(jī)。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果 ，唐山消費(fèi)者在購(gòu)買家用汽車時(shí)的心理動(dòng)機(jī)如下 圖所示， 63%的受訪者購(gòu)買家用汽車是作為代步工具的， 31%的受訪者認(rèn)為家用汽車是生活中的必需品， 6%的受訪者認(rèn)為汽車是時(shí)髦消費(fèi)品。這三種不同的認(rèn)識(shí)是購(gòu)車不同心理動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)，也是將唐山購(gòu)車者分為三類的重要依據(jù)。 圖 1 消費(fèi)者對(duì)家用汽車作用的認(rèn)識(shí) 唐山富裕階層購(gòu)車心理動(dòng)機(jī) 在唐山，依靠資源發(fā)家致富的人群占很大一部分，這部分消費(fèi)者在選購(gòu)家用汽車時(shí)，更多的心理動(dòng)機(jī)是對(duì)社會(huì)地位的追求，現(xiàn)在人們常將車的檔次與人的社會(huì)地位、階級(jí)層次相聯(lián)系，唐山很多依靠資源 致富的人群給一般人的印象是文化素養(yǎng)不高，社會(huì)品味較低，他們?nèi)ミx購(gòu)高檔家用車正是希望擺脫在人們心目中的這種印象，這部分消費(fèi)者把家用汽車作為生活必需品來(lái)對(duì)待。 這種心理動(dòng)機(jī)使得唐山市場(chǎng)上高檔車銷量一直表現(xiàn)很好。 唐山中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)車 心理 動(dòng)機(jī) 唐山市的中產(chǎn)階級(jí)尚未形成規(guī)模，富人階層以外的消費(fèi)者大部分都會(huì)將家用汽車作為代步工具，用于上下班，接送老人孩子，出行旅游等，他們 只是 把家用汽車當(dāng)作 便利生活的消費(fèi)品，求實(shí)、求廉的動(dòng)機(jī)十分明顯。 唐山年輕人購(gòu)車 心理 動(dòng)機(jī) 唐山家用汽車市場(chǎng)上的年輕消費(fèi)者是一個(gè)特殊的群體 ，通過(guò)自己的奮斗而買車的人只占一小部分，大部分 年輕消費(fèi)者是依靠父母的資金來(lái)買車，這部分消費(fèi)者在唐 山 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文 13 選購(gòu)汽車時(shí)更看重時(shí)尚與潮流，注重汽車的顏色、外觀及樣式，而對(duì)于汽車的價(jià)格則不是十分關(guān)心， 把汽車當(dāng)作 時(shí)髦消費(fèi)品來(lái)對(duì)待， 求新、求美的動(dòng)機(jī)占主要地位。 唐山市家用汽車 的消費(fèi)者行為 根據(jù) 唐山市 家用汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為的 一些相關(guān)調(diào)查 ，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買汽車時(shí)一些常見(jiàn)的問(wèn)題 進(jìn)行調(diào)查 ，如買車時(shí)最先考慮的因素、家用汽車的合理價(jià)位和最佳排量、 常見(jiàn)車系的選擇、購(gòu)買方式、最希望得到的優(yōu)惠等等。 優(yōu) 先考慮的因素 隨著唐山社會(huì) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買家用汽車時(shí)，價(jià)格不再成為消費(fèi)者 唯 一關(guān)心的因素，越來(lái)越多的人更重視安全和性能，而品牌與外形對(duì)消費(fèi)者的影響力正逐漸減弱，汽車消費(fèi)已變得更加理性。 唐山消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)首先考慮的因素如下圖 ： 圖 2 消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)首先考慮的因素 在被調(diào)查者中，分別有 200 人和 190 人認(rèn)為價(jià)格和安全是家用汽車最主要的因素。 令人意外的是，盡管關(guān)于油價(jià)的議論總是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而實(shí)際上油耗卻不是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)