基于消費(fèi)者行為分析的服裝營(yíng)銷(xiāo)策略畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-08-23 05:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 學(xué)齡階段的兒童則有了自主意識(shí)，往往要求“別人有的我也要有”，這也是為什么孩子也喜歡名牌服裝的原因,在市場(chǎng)上成人化設(shè)計(jì)的阿迪達(dá)斯和耐克的童裝很是暢銷(xiāo)。嬰幼兒時(shí)期兒童的消費(fèi)完全依賴(lài)于自己的父母，其消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)動(dòng)機(jī)都由父母決定。但是到了學(xué)齡初期之后，自主性越來(lái)越強(qiáng)，有時(shí)甚至左右家長(zhǎng)或家庭的購(gòu)買(mǎi)意向。因此，在嬰幼兒和學(xué)齡期的童裝要區(qū)別對(duì)待，在營(yíng)銷(xiāo)上也應(yīng)該有具體的針對(duì)性。隨著年齡的增長(zhǎng)，求同、求美、好勝等消費(fèi)動(dòng)機(jī)逐漸居于主導(dǎo)地位，而生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)則退居次要地位。在童裝的陳列上要容易讓人懂，因?yàn)閷?duì)兒童的心理分析要比成人更簡(jiǎn)單一些，表現(xiàn)形式上更加直觀(guān)些，并不需要追求太多像成人服裝表現(xiàn)的生活內(nèi)涵或者意境。 女性服裝女性時(shí)裝要前衛(wèi)、時(shí)髦，那個(gè)“不愛(ài)紅裝愛(ài)武裝”的年代，那個(gè)迷你裙、健美褲和紅裙子風(fēng)靡中國(guó)大地的千人一面的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在進(jìn)入21世紀(jì)的今天，對(duì)美的追求和對(duì)個(gè)性風(fēng)格的張揚(yáng)成為中國(guó)女性著裝的新主題。 男性服裝男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)。其次，要根據(jù)不同的年齡和個(gè)性布置不同的賣(mài)場(chǎng)，“男人買(mǎi)，女人逛”男人往往對(duì)賣(mài)場(chǎng)的實(shí)用功能比較講究，如停車(chē)、付款是否方便，款式是否會(huì)過(guò)時(shí)，是否穿著從眾大方等，女性對(duì)款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時(shí)髦等。 服裝價(jià)格變動(dòng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略?xún)r(jià)格是為獲得我們所期望的產(chǎn)品或服務(wù)而必須犧牲的貨幣量。 價(jià)格的作用價(jià)格影響銷(xiāo)售服裝的收入。利潤(rùn)取決于收入和成本之間的差額，而收入等于每單位產(chǎn)品的價(jià)格乘以售出數(shù)量。價(jià)格影響服裝消費(fèi)者的行為。對(duì)于收入固定的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格影響他所購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)和數(shù)量。價(jià)格變動(dòng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中也起著重要的作用。 實(shí)施差異化價(jià)格策略的方法一是產(chǎn)品的組合要清晰,對(duì)于主銷(xiāo)產(chǎn)品,可以秉承“薄利多銷(xiāo)”的思路以量取勝,由于銷(xiāo)量較大,透過(guò)規(guī)模生產(chǎn)、大批量采購(gòu)來(lái)降低生產(chǎn)成本、采購(gòu)成本的方法,保證總體的盈利水平，對(duì)于非主銷(xiāo)產(chǎn)品或陪襯烘托氛圍的產(chǎn)品,可遵循適度從高定價(jià)的方法,賺取相對(duì)高額的毛利。對(duì)相對(duì)“壟斷性產(chǎn)品”與“敏感性產(chǎn)品”要隨時(shí)隨地了解和掌握。對(duì)于技術(shù)難度較大,工藝處理復(fù)雜,或在用料、色澤、風(fēng)格等方面較之同行有獨(dú)到之處或市面上可比性較小的相對(duì)“壟斷性產(chǎn)品”,在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可考慮定位在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)位之上，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,同業(yè)間越來(lái)越多地提倡策略聯(lián)盟和資源共享，OEM（通稱(chēng)委托生產(chǎn)）的方式日益暢行，但同時(shí)部分不規(guī)范的市場(chǎng)行為如抄襲、仿造會(huì)促使產(chǎn)品制造本身的差異化會(huì)逐步減小,即“敏感性”商品將逐步增多,對(duì)于這些公眾認(rèn)知程度較高的產(chǎn)品,應(yīng)采用緊貼市場(chǎng)價(jià)的定價(jià)手法來(lái)銷(xiāo)售。在資訊透明化、集中化的今天,要充分利用信息系統(tǒng)的輔助功能,更多地運(yùn)用各種銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)到日常的銷(xiāo)售管理活動(dòng)中,加以分析和提煉,密切關(guān)注服裝的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)變化情況,及時(shí)地采取相應(yīng)的銷(xiāo)售措施,讓銷(xiāo)售融入更多的理性思考。一方面須建立起定期市場(chǎng)調(diào)查的制度,透過(guò)市調(diào)了解和掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化狀況,包括服裝開(kāi)發(fā)方向、銷(xiāo)售趨勢(shì)、價(jià)格水平等。透過(guò)此舉促使商家在對(duì)這些服裝市場(chǎng)信息做出了解和調(diào)查的基礎(chǔ)上，在規(guī)定的期限內(nèi)做出進(jìn)一步的對(duì)策：或與供應(yīng)商協(xié)商調(diào)低進(jìn)價(jià)、或自行調(diào)整售價(jià)、或做出減少該服裝陳列面積、或加大該服裝銷(xiāo)售推廣力度的建議等等。 “給什么服裝就賣(mài)什么服裝”的單向驅(qū)動(dòng)方式的被動(dòng)性和盲目性,從根本上提高服裝開(kāi)發(fā)方向的準(zhǔn)確程度,降低庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。 超越顧客期待的高質(zhì)量服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略 充分把握消費(fèi)者心理服裝營(yíng)銷(xiāo)中，要想超越顧客期待首先要充分把握消費(fèi)者心理。而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，通常會(huì)存在以下心理： 面子心理中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)或者支付能力。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷(xiāo)售。NICK等運(yùn)動(dòng)大品牌就是利用了國(guó)人在運(yùn)動(dòng)方面的面子心理，在城市甚至廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)；人們往往通過(guò)牌子或高價(jià)的服裝來(lái)顯示自己的經(jīng)濟(jì)地位，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺(jué)大有臉面，從而達(dá)成銷(xiāo)售。 從眾心理從眾指?jìng)€(gè)人的觀(guān)念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買(mǎi)決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線(xiàn)路?，F(xiàn)在服裝店中，服務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該衣服樣式暢銷(xiāo)的印象，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷(xiāo)售決策；最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理。 推崇權(quán)威消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見(jiàn)。比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告從而正面的推廣自己的服裝品牌。 愛(ài)占便宜“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。 害怕后悔每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢(qián)是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿(mǎn)的行為
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