基于消費(fèi)者行為分析的服裝營銷策略畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2024-08-23 05:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 學(xué)齡階段的兒童則有了自主意識(shí)，往往要求“別人有的我也要有”，這也是為什么孩子也喜歡名牌服裝的原因,在市場上成人化設(shè)計(jì)的阿迪達(dá)斯和耐克的童裝很是暢銷。嬰幼兒時(shí)期兒童的消費(fèi)完全依賴于自己的父母，其消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)動(dòng)機(jī)都由父母決定。但是到了學(xué)齡初期之后，自主性越來越強(qiáng)，有時(shí)甚至左右家長或家庭的購買意向。因此，在嬰幼兒和學(xué)齡期的童裝要區(qū)別對待，在營銷上也應(yīng)該有具體的針對性。隨著年齡的增長，求同、求美、好勝等消費(fèi)動(dòng)機(jī)逐漸居于主導(dǎo)地位，而生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)則退居次要地位。在童裝的陳列上要容易讓人懂，因?yàn)閷和男睦矸治鲆瘸扇烁唵我恍?，表現(xiàn)形式上更加直觀些，并不需要追求太多像成人服裝表現(xiàn)的生活內(nèi)涵或者意境。 女性服裝女性時(shí)裝要前衛(wèi)、時(shí)髦，那個(gè)“不愛紅裝愛武裝”的年代，那個(gè)迷你裙、健美褲和紅裙子風(fēng)靡中國大地的千人一面的時(shí)代已經(jīng)過去。在進(jìn)入21世紀(jì)的今天，對美的追求和對個(gè)性風(fēng)格的張揚(yáng)成為中國女性著裝的新主題。 男性服裝男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)。其次，要根據(jù)不同的年齡和個(gè)性布置不同的賣場，“男人買，女人逛”男人往往對賣場的實(shí)用功能比較講究，如停車、付款是否方便，款式是否會(huì)過時(shí)，是否穿著從眾大方等，女性對款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時(shí)髦等。 服裝價(jià)格變動(dòng)的差異化競爭策略價(jià)格是為獲得我們所期望的產(chǎn)品或服務(wù)而必須犧牲的貨幣量。 價(jià)格的作用價(jià)格影響銷售服裝的收入。利潤取決于收入和成本之間的差額，而收入等于每單位產(chǎn)品的價(jià)格乘以售出數(shù)量。價(jià)格影響服裝消費(fèi)者的行為。對于收入固定的消費(fèi)者來說，價(jià)格影響他所購買的商品種類和數(shù)量。價(jià)格變動(dòng)在市場經(jīng)濟(jì)中也起著重要的作用。 實(shí)施差異化價(jià)格策略的方法一是產(chǎn)品的組合要清晰,對于主銷產(chǎn)品,可以秉承“薄利多銷”的思路以量取勝,由于銷量較大,透過規(guī)模生產(chǎn)、大批量采購來降低生產(chǎn)成本、采購成本的方法,保證總體的盈利水平，對于非主銷產(chǎn)品或陪襯烘托氛圍的產(chǎn)品,可遵循適度從高定價(jià)的方法,賺取相對高額的毛利。對相對“壟斷性產(chǎn)品”與“敏感性產(chǎn)品”要隨時(shí)隨地了解和掌握。對于技術(shù)難度較大,工藝處理復(fù)雜,或在用料、色澤、風(fēng)格等方面較之同行有獨(dú)到之處或市面上可比性較小的相對“壟斷性產(chǎn)品”,在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可考慮定位在市場同類產(chǎn)品價(jià)位之上，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,同業(yè)間越來越多地提倡策略聯(lián)盟和資源共享，OEM（通稱委托生產(chǎn)）的方式日益暢行，但同時(shí)部分不規(guī)范的市場行為如抄襲、仿造會(huì)促使產(chǎn)品制造本身的差異化會(huì)逐步減小,即“敏感性”商品將逐步增多,對于這些公眾認(rèn)知程度較高的產(chǎn)品,應(yīng)采用緊貼市場價(jià)的定價(jià)手法來銷售。在資訊透明化、集中化的今天,要充分利用信息系統(tǒng)的輔助功能,更多地運(yùn)用各種銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)到日常的銷售管理活動(dòng)中,加以分析和提煉,密切關(guān)注服裝的銷售動(dòng)態(tài)變化情況,及時(shí)地采取相應(yīng)的銷售措施,讓銷售融入更多的理性思考。一方面須建立起定期市場調(diào)查的制度,透過市調(diào)了解和掌握市場動(dòng)態(tài)變化狀況,包括服裝開發(fā)方向、銷售趨勢、價(jià)格水平等。透過此舉促使商家在對這些服裝市場信息做出了解和調(diào)查的基礎(chǔ)上，在規(guī)定的期限內(nèi)做出進(jìn)一步的對策：或與供應(yīng)商協(xié)商調(diào)低進(jìn)價(jià)、或自行調(diào)整售價(jià)、或做出減少該服裝陳列面積、或加大該服裝銷售推廣力度的建議等等。 “給什么服裝就賣什么服裝”的單向驅(qū)動(dòng)方式的被動(dòng)性和盲目性,從根本上提高服裝開發(fā)方向的準(zhǔn)確程度,降低庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。 超越顧客期待的高質(zhì)量服務(wù)的營銷策略 充分把握消費(fèi)者心理服裝營銷中，要想超越顧客期待首先要充分把握消費(fèi)者心理。而消費(fèi)者在購買服裝時(shí)，通常會(huì)存在以下心理： 面子心理中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國人的消費(fèi)會(huì)超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。NICK等運(yùn)動(dòng)大品牌就是利用了國人在運(yùn)動(dòng)方面的面子心理，在城市甚至廣大農(nóng)村找到了市場；人們往往通過牌子或高價(jià)的服裝來顯示自己的經(jīng)濟(jì)地位，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺大有臉面，從而達(dá)成銷售。 從眾心理從眾指個(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。現(xiàn)在服裝店中，服務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該衣服樣式暢銷的印象，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理。 推崇權(quán)威消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。 營銷對消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告從而正面的推廣自己的服裝品牌。 愛占便宜“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價(jià)廉。 害怕后悔每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費(fèi)者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為
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