【文章內(nèi)容簡介】 渠道混亂目前中國奢侈品的分銷渠道主要是百貨店和專賣店，某些外國奢侈品公司由于缺乏在中國市場經(jīng)營的經(jīng)驗而選擇向零售商大量發(fā)放經(jīng)營許可權(quán)的經(jīng)營方法。但由于缺乏有效的管理，導(dǎo)致渠道的失控，致使品牌美譽度下降和顧客忠誠度的喪失。，正是由于疏于對分銷商和制造商的管理和控制，其產(chǎn)品被大量生產(chǎn)分銷，特別是在中國，使其品牌形象一落千丈，不再被人視為奢侈品。 市場不夠成熟, 消費者對奢侈品牌缺乏理解與歐洲成熟的奢侈品市場比較，中國的奢侈品市場有其特殊性，在很多方面來說是一個錯位的奢侈品市場 ,中國消費者的奢侈品消費缺乏品味，缺乏對奢侈品牌文化的理解，更多的是炫耀性和暴發(fā)的盲目性。這就要求奢侈品牌增強品牌傳播的力度，將品牌理念和品牌故事向更多的消費者傳播，幫助中國消費者提高對奢侈品牌的理解。 仿冒品充斥仿冒問題一直都是奢侈品業(yè)的殺手。中國的仿冒問題尤為嚴重，是世界仿冒品的主要源頭之一。歐洲海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2003年在歐盟邊境地區(qū)截獲的9200 多萬件仿冒品中，60% 來自于中國。目前，仿冒品在全球奢侈品貿(mào)易中約占10%，是2000 年的兩倍。中國仿冒品的銷售與正品同步快速成長，品牌廠商的利益受到巨大的侵蝕。且仿冒品的質(zhì)量日益精良，使辨別真?zhèn)蔚墓ぷ饔永щy。 專業(yè)人才匱乏 一個企業(yè)做好營銷的先決條件是有一個優(yōu)秀的管理和營銷團隊。品牌的價值需要通過員工的服務(wù)才能傳遞到客戶的手中，因此對員工的招聘、培訓(xùn)、管理是一個非常重要的。而中國的奢侈品營銷起步晚、時間短、積淀少，專業(yè)人才匱乏，本土的銷售和管理人員思維老化、素質(zhì)偏低。員工素質(zhì)跟不上，沒有令顧客滿意的與品牌形象相匹配隨的服務(wù)，就不可能延續(xù)品牌好的形象，品牌的價值也會慢慢受損。創(chuàng)造出滿意的顧客專業(yè)人才在今后很長時間內(nèi)都將是奢侈品品牌營銷的瓶頸。3．5．中國奢侈品消費者群體的劃分 如果我們能進一步地去研究了解奢侈品消費者，我們會發(fā)現(xiàn)，不考慮性別、年齡、不同出生年代、甚至收水平，奢侈品消費者們在購買奢侈品上，態(tài)度和動機是如此的相似，除了購買數(shù)量和強度上的不同，沒有本質(zhì)的差異。然而即使只存在這么細微的差異，也足夠我們把他們劃分成三個不同的群體。3． 超級富裕者超級富裕群體是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲以上。他們大多是國內(nèi)大公司或者政府機構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，交際廣泛，大多聚集在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如北京、上海、深圳以及浙江等地。 超級富裕群體在奢侈品消費者中所占的比例無疑是最小的，但是他們卻是各群體中在奢侈品上平均花費最多的群體。他們喜歡遠離人群，追求個性化的服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品專賣店，尋求最新最時尚的產(chǎn)品，在奢侈品的購買上經(jīng)常一擲千金，絲毫不在乎價格。這類消費群體的主要目的是彰顯財富，并以此表現(xiàn)他的身份和社會地位。因此，他們更加關(guān)注的是奢侈品的高昂價值而非獨特風(fēng)格。對于這類人，奢侈品廠商于營銷的時候應(yīng)該側(cè)重宣傳其高昂的價格和稀缺性，并在產(chǎn)品包裝設(shè)計上凸顯其品牌標(biāo)志，方便購買者進行炫耀，從而令他們的自尊心得到滿足，成就感得到展現(xiàn)。 社會新貴 社會新貴由一系列人群組成，包括企業(yè)家、商人、社會名流和富二代等，性別比較均衡。他們與富裕群體不同的地方在于他們的年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間 。 社會新貴在奢侈品消費者中占有最高的比例，他們是最前衛(wèi)的奢侈品消費者。雖然奢侈品仍舊是他們表現(xiàn)自我的一種方式，但是他們在追尋一種全新的生活意義，他們認為純粹的消費生活方式并不能幫助他們實現(xiàn)自己的人生理想。他們打破舊習(xí)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的理念，拒絕一切無意義地彰顯自己身份的東西。 當(dāng)購買奢侈品時，他們極容易受到周圍朋友以及社會圈中其他人的影響。他們期待在專賣店中享受到高質(zhì)量的服務(wù)，期望得到無與倫比的購物經(jīng)歷。社會新貴們從奢侈品出眾的質(zhì)量、工藝、性能以及提高他們生活質(zhì)量的方式等各方面來衡量奢侈品的價值。 奢侈品追逐者 這個群體的人士的收入是所有奢侈品消費群體中最低的，年齡也在 2 5歲到4 0歲之間，女性消費者較多。其中最為典型的是外企白領(lǐng)，他們長期沐浴“歐風(fēng)美雨”，西方文化包括消費觀念、消費意識相當(dāng)濃厚，他們消費奢侈品牌講究的是時尚、氣派、高雅。他們甚至?xí)ㄉ弦徽鹿べY甚至不惜透支來購買一件奢侈品。雖然她們在生活中并沒有達到自己認為理想的消費層次，但是她們將奢侈品視為今后自己所到達某種層次所能擁有的一種表現(xiàn)。 奢侈品的追逐者不會將奢侈品消費看作某種感覺或某種經(jīng)歷。更多的時候，他們將奢侈品消費看作是他們購買的高檔物品。奢侈品的追逐者在奢侈品消費上的傾向相比其他群體而言更加物質(zhì)化，他們也更喜歡注重侈品的品牌。他們追逐奢侈品中的高檔品牌，同時他們也喜歡在那些自己期望購買的品牌中尋找打折優(yōu)惠的商品。 奢侈品的追逐者雖然購買頻率比較低，而且可能還是些奢侈品小玩意，她們有限的購買能力未必足夠成為奢侈品牌的高價值目標(biāo)客戶，但是在中國，她們龐大的數(shù)量足以使奢侈品廠商重新審視這個市場。奢侈品廠商在營銷的時候可以邀請有實力的設(shè)計師專門設(shè)計符合其風(fēng)格的產(chǎn)品， 同時銷售時銷售人員可側(cè)重宣傳其奢侈品所代表的生活態(tài)度和品位，對品牌創(chuàng)始人、品牌故事及設(shè)計靈感等進行詳盡的敘述，以展現(xiàn)該品牌使用者的高雅品位。奢侈品廠商還可以通過舉辦各種公關(guān)活動， 如向消費者派發(fā)宣傳資料或是免費試用品，介紹該奢侈品牌歷史，奢侈品使用等，通過這種方式可以有效地將其奢侈品相關(guān)知識傳遞給潛在消費者，為其日后購買做好準(zhǔn)備。 4．中國奢侈品消費者的消費動機分析 所謂動機，是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態(tài)和意愿。美國心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次。一般商品購買者主要是滿足前三種需求，奢侈品的購買者主要是滿足后三種或后兩種需求。 前面我們說過，雖然可以把奢侈品消費者劃分為不同的群體，但他們在購買奢侈品上，態(tài)度和動機是非常相似的，沒有本質(zhì)的差別，所以無論奢侈品的消費者屬于哪個群體,他們購買某種奢侈品必定基于某種特定的消費動機。結(jié)合中國的儒家文化價值觀，可以將中國奢侈品消費者的動機總結(jié)為社會消費動機和個人消費動機。具體我們又可以把這兩大類消費動機細化為以下7種：．社會消費動機 炫耀性消費凡勃倫在《有閑階級論》一書中指出，通過炫耀性消費，一個人可以證明自己的財力、地位和身份，從而獲得滿足感。改革開放以來，中國民眾的經(jīng)濟水平普遍得到了極大的提高，特別是其中一些人，從白手起家到坐擁百萬身家，面對這些日益積累的財富，人們會毫不猶豫選擇外在的奢侈品來向別人表明自己所取得的成就。 同時，中國消費者所處的華人文化也對炫耀性消費起著不可忽略的影響。華人文化以儒家文化為主心軸，而長期的儒家文化導(dǎo)致了中國人的自我觀是與他人相互依存的自我觀。換一種說法就是說中國人其實非常非常在乎別人如何看待自己，要“面子”，這種與他人相關(guān)的自我觀深刻地影響了中國人對奢侈品的炫耀性消費動機。 身份象征性消費消費心理學(xué)認為，人總是處于一定的社會階層之中，而只要有階層存在，人們就會有身份認同與區(qū)分的社會心理需求。無疑消費在這兩種心理的需求中發(fā)揮著重大的作用。人們可通過消費購買某商品來滿足并展示自我個性需要，并基于此種消費能力的差別以及由此而延伸的品味差異去實現(xiàn)別人的認同，同時凸顯與不同階層的身份與地位識別。而這某商品，非高價格高品味的奢侈品莫屬。奢侈品消費不僅是物理或物質(zhì)的消費，但可能會有意忽視房地產(chǎn)貸款的風(fēng)險，可以說產(chǎn)權(quán)輿論監(jiān)督是防范和控制“代理人制約機制”失效的重要輔助機制，奢侈品消費者借助消費表達和傳遞了某種意義和信息，從內(nèi)部環(huán)境看，包括自己的地位、身份、個性、品位