【文章內(nèi)容簡介】 客之間的交流提供了互動(dòng)平臺(tái)，使他們之間的交流變得更直接、更生動(dòng)，使二者的關(guān)系更加密切。在顧客忠誠營銷理論中，顧客的含義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部顧客，也指企業(yè)的內(nèi)部員工。顧客忠誠一方面是要追求外部客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度，同時(shí)也要追求企業(yè)員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過員工的行為傳遞給顧客的，一位對(duì)企業(yè)有著較高忠誠度的員工，無疑會(huì)努力用自身的良好行為，為企業(yè)的顧客提供滿意的服務(wù)，從而感染顧客贏的顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)顧客忠誠觀念，對(duì)員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展的空間，會(huì)極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。有調(diào)查顯示，一個(gè)不滿意的顧客至少要向11個(gè)其他人訴說，一個(gè)高度滿意的顧客至少要向5個(gè)周圍人推薦。隨著市場競爭的加劇，信息技術(shù)的發(fā)展，廣告信息轟炸式的漫天飛，其信任度直線下降。除了傳統(tǒng)媒體廣告以外，又加上了網(wǎng)絡(luò)廣告。人們面對(duì)這些眼花繚亂的廣告真假難辨，在購買決策的時(shí)候更加重視親朋好友的推薦，于是忠誠顧客的口碑對(duì)于企業(yè)形象的樹立起到不可估量的作用。由于忠誠顧客的宣傳，通過朋友親戚間的傳播，可以激發(fā)許多潛在的顧客，為企業(yè)新市場的開發(fā)奠定了一定的基礎(chǔ)，也節(jié)省企業(yè)的宣傳費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得信息高度透明化，賣方在信息的獲得上不再占優(yōu)勢，顧客已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供的一種“顛倒的市場”中，獲得很大的權(quán)力，他們利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種信息，為自己尋求更大的價(jià)值。他們在信息基礎(chǔ)上，與賣方進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，把多個(gè)賣方進(jìn)行比較，從中找出滿足自己需要的、質(zhì)量和價(jià)格更好結(jié)合的產(chǎn)品和服務(wù)。而顧客忠誠的建立，可以有效制止顧客對(duì)其他企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終身顧客，從而排除了網(wǎng)絡(luò)信息透明化對(duì)企業(yè)的不良影響。（1）顧客滿意因素。顧客的滿意程度越高，則該顧客會(huì)購買更多，對(duì)公司及其品牌忠誠更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠的研究也支持如下的觀點(diǎn)：無論行業(yè)競爭情況如何，顧客忠誠都會(huì)隨著顧客滿意度的提高而提高?？梢哉f，顧客滿意是推動(dòng)顧客忠誠的最重要因素之一。 （2）顧客價(jià)值因素。企業(yè)和顧客間的關(guān)系終究是一種追求各自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系，顧客忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值，而不是特定的某家企業(yè)?？梢哉f企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值對(duì)其忠誠的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用。許多相關(guān)的研究也在一定程度上支持這一結(jié)論。例如，Blackwell等人在其提出的價(jià)值一忠誠度模型中就認(rèn)為，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客忠誠度的同時(shí)，還通過作用于顧客感知價(jià)值的構(gòu)成而間接地影響顧客忠誠。（1）客戶忠誠的三個(gè)核心要素客戶忠誠的第一個(gè)要素是信任，客戶必須要信任他所遇上的賣主和產(chǎn)品。第二，客戶在交易或者服務(wù)中的獲得的感知價(jià)值必須要比其他的商家、產(chǎn)品和服務(wù)要明顯更高。在這里，商家和企業(yè)要非常注意從客戶角度來理解價(jià)值和成本的真正內(nèi)涵，因?yàn)檫@是使客戶獲得高感知價(jià)值的基礎(chǔ)。第三，如果商家能夠?qū)崿F(xiàn)以上兩點(diǎn)，那么也能夠讓客戶產(chǎn)生一定程度的情感依戀。這種依戀情感回應(yīng)一旦在交托給商家或者品牌之后，就不容易改變，從形成高度的客戶忠誠。（2）轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠的影響由于轉(zhuǎn)換成本的存在，同類服務(wù)會(huì)呈現(xiàn)不同的關(guān)系特征(由于顧客在該類服務(wù)中存在較高的轉(zhuǎn)換成本，使顧客難以改變現(xiàn)有零售商。作為顧客關(guān)系管理的一種策略，當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的滿意度降低時(shí)，企業(yè)可以構(gòu)造不同的轉(zhuǎn)換成本來維系現(xiàn)有顧客。對(duì)于在通常情況下能夠滿足顧客但是偶爾會(huì)遭遇失敗的企業(yè)，轉(zhuǎn)換成本提供了一種防止顧客背叛的保證在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時(shí)候，顧客的行為忠誠就會(huì)很高，即使顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)很不滿意。因此，在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的情形下，企業(yè)不會(huì)盡力采取措施來維持顧客滿意，顧客的態(tài)度忠誠就會(huì)低，顧客忠誠的影響因素分析和基本驅(qū)動(dòng)模型的建立自然也就較低。 綜上所述有如下假設(shè): H1:顧客轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度忠誠度越低。H2:顧客轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠度越高。 （3）關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠的影響關(guān)系信任是指某個(gè)企業(yè)能夠在整個(gè)經(jīng)營過程中誠實(shí)守信，向顧客傳遞真實(shí)信息，那就較易贏得顧客的信任，只有企業(yè)忠實(shí)于顧客，顧客才有可能忠誠于企業(yè)，從而達(dá)到關(guān)系信任。信任關(guān)系簡單的說是指信任與被信任之間的聯(lián)系。關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠形成的影響己經(jīng)引起實(shí)踐界的廣泛關(guān)注。在零售業(yè)市場中，顧客對(duì)零售商的關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠具有直接的正向影響:關(guān)系信任降低了關(guān)系中的感知風(fēng)險(xiǎn)和缺陷，使顧客對(duì)關(guān)系具有更高的忠誠度。如果顧客感知到零售商沒有善意、不誠實(shí)或者沒有足夠的能力，顧客就不能對(duì)零售商產(chǎn)生關(guān)系信任感，從而也不會(huì)對(duì)關(guān)系做出任何承諾 。正如關(guān)系信任導(dǎo)致了顧客維持關(guān)系的強(qiáng)烈愿望另一方面，在營銷渠道的研究中，關(guān)系信任與顧客的行為忠誠呈現(xiàn)積極的相關(guān)性。調(diào)查結(jié)果顯示了零售業(yè)市場具有較強(qiáng)的競爭性和產(chǎn)品的可替代性，這種消費(fèi)特征使得關(guān)系信任對(duì)顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠都具有積極的影響。綜上所述，做出如下假設(shè):H3:顧客關(guān)系信任度越高，顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度忠誠度越高。H4:顧客關(guān)系信任度越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠度越高。顧客滿意和關(guān)系信任能夠產(chǎn)生積極的營銷效應(yīng)，如建立顧客重復(fù)購買意向、促進(jìn)顧客重復(fù)購買行為、形成正面的口碑宣傳和推薦行為等，這些積極作用可提升企業(yè)的能力，加強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并能影響顧客保留使得關(guān)系持續(xù)發(fā)展。通過顧客忠誠的影響因素及其作用機(jī)理分析，我們構(gòu)建如下顧客忠誠的基本驅(qū)動(dòng)模型。提出的顧客的建立忠誠基本驅(qū)動(dòng)模型共有四個(gè)結(jié)構(gòu)變量組成:①顧客忠誠；②顧客滿意；③關(guān)系信任；④一轉(zhuǎn)換成本。模型中的結(jié)構(gòu)變量又具有不同的方面，在實(shí)證調(diào)查中，可以依照模型結(jié)構(gòu)變量的各個(gè)維度來建立相應(yīng)的觀測指標(biāo)。關(guān)系信任顧客滿意態(tài)度忠誠行為忠誠轉(zhuǎn)換成本 顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素 顧客忠誠這個(gè)模型中重要結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系反映了顧客滿意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本分別對(duì)顧客忠誠(行為忠誠和態(tài)度忠誠的驅(qū)動(dòng)作用，認(rèn)為只有三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)推動(dòng)外在行為上對(duì)企業(yè)的忠誠和顧客在內(nèi)在情上對(duì)企業(yè)的忠誠，才能產(chǎn)生真正的顧客忠誠。真正的顧客忠誠不只是指單單的重購行為，而是顧客內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。在影響顧客忠誠的因素中，如產(chǎn)品服務(wù)的高重要性程度、高轉(zhuǎn)換成本、高花費(fèi)投入、高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)等，對(duì)顧客的外在重購行為產(chǎn)生了重大促進(jìn)作用，驅(qū)動(dòng)了顧客在行為層次上的忠誠表現(xiàn)，但這并不能直接促進(jìn)顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)內(nèi)在的積極情感和偏愛；與這些因素不同，顧客價(jià)值、顧客滿意不但會(huì)促進(jìn)顧客的重購行為，驅(qū)動(dòng)顧客在行為層次上的忠誠表現(xiàn)，更會(huì)直接導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)在的積極的態(tài)度、情感和偏愛。顧客價(jià)值貪污腐化值顧客滿意 真正忠誠 重購行為高轉(zhuǎn)換成本、高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品服務(wù)重要程度、高投入、顧客特質(zhì)積極的情感和態(tài)度取向 圖2. 顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素 從圖中可以看出：只有顧客價(jià)值、顧客滿意同時(shí)推動(dòng)顧客在內(nèi)在情感和外在行為上對(duì)企業(yè)的忠誠，是嚴(yán)格意義上的顧客忠誠(真正的顧客忠誠)的驅(qū)動(dòng)因素，而其他因素只是驅(qū)動(dòng)重復(fù)購買行為、促進(jìn)顧客保留的非態(tài)度因素 。轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意也會(huì)三思而行。企業(yè)通過宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的特殊性，讓顧客意識(shí)到他們的轉(zhuǎn)換成本將很高。如信用卡公司向顧客宣傳金融服務(wù)的復(fù)雜性和學(xué)習(xí)過程很長，讓他們感到程序轉(zhuǎn)換成本很高，不愿意輕易更改服務(wù)提供商。同樣，通過宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性，為消費(fèi)者提供整套適合他們的不同功能產(chǎn)品和服務(wù)，來增加顧客對(duì)他們的依賴性，從而讓消費(fèi)者意識(shí)到它的不可替代的，也有效的低檔了其他企業(yè)忠誠計(jì)劃的誘惑。一般來講，顧客關(guān)系管理是指企業(yè)加強(qiáng)與如顧客之間的關(guān)系，源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制它實(shí)施于企業(yè)的市場、營銷、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對(duì)客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，定期的雙向溝通交流，了解不同客戶之間的個(gè)性化需求。企業(yè)可運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。使得不同的客戶的需求可同時(shí)得到滿足，提高他們的滿意度。節(jié)假日，顧客的生日定時(shí)的發(fā)短信問候，節(jié)日企業(yè)價(jià)格折扣的提示等。在當(dāng)前居民消費(fèi)水平狀況下，價(jià)格仍是顧客選擇消費(fèi)的主要決定因素之一。所以企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最優(yōu)化，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，滿足顧客的消費(fèi)需求。產(chǎn)品價(jià)格的制定，不但要使終端消費(fèi)者滿意，還要為各級(jí)經(jīng)銷商留有使其滿意的利潤空間。二者有其一對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不滿意．都會(huì)造成銷售渠道的阻塞。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決擯棄追求暴利的短期行為。制定服務(wù)價(jià)格時(shí)要考慮三個(gè)因素：成本、顧客感知價(jià)值和競爭者。其中成本是決定價(jià)格的主要內(nèi)部因素，感知價(jià)值和競爭則是決定價(jià)格的主要因素。服務(wù)的成本決定了服務(wù)價(jià)格的底線，服務(wù)的感知價(jià)值決定了價(jià)格的上限，當(dāng)顧客認(rèn)為服務(wù)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其感知價(jià)值時(shí)，需求大大減少。競爭者對(duì)同類服務(wù)或替代品的要價(jià)也是一個(gè)重要的參考指標(biāo)，可以決定在最高和最低價(jià)格范圍內(nèi)參考價(jià)格水平。當(dāng)然，在考慮成本、顧客感知價(jià)值和競爭者定價(jià)時(shí)必須同服務(wù)的基本特征聯(lián)系起來。識(shí)別核心顧客最實(shí)用的方法是回答三個(gè)互相交迭的問題：1）你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠?注意那些價(jià)格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、