【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 10 1 進(jìn)入 21 世紀(jì)，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 在這種背景下，旅游目的地要想超越對(duì)手、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高市場(chǎng)占有率，就必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以求得更好的發(fā)展空間。隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式隨之發(fā)生了變化。人們?cè)跐M足了基本的生理需求的同時(shí)更多的開(kāi)始追求精神上的享受和愉悅，因此，營(yíng)銷開(kāi)始呼喚美學(xué)的參與，尋求意境的回歸。 皇城相府歷經(jīng)明、清兩朝約 260 年，堪稱“中國(guó)北方第一文化巨族之宅”，具有深厚的文化底蘊(yùn)。本文將以皇城相府豐富的人文歷史資源為闕口，深度挖掘其文化內(nèi)涵，打造在文化意 象指導(dǎo)下的集文化、歷史、生態(tài)、娛樂(lè)、體驗(yàn)于一體的新的營(yíng)銷策略，做到突出主題與新意，打破以往千篇一律的尷尬，使旅游目的地更具競(jìng)爭(zhēng)力。 一、關(guān)于旅游目的地意象的概述 （一）旅游目的地意象的定義 旅游目的地意象的研究自 20 世紀(jì) 70年代初開(kāi)始，自研究以來(lái)一直是旅游研究中的熱點(diǎn)問(wèn)題，我國(guó)對(duì)其的探討也有至少 10 余年的歷史，但迄今為止國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)這一概念的理解尚未達(dá)成共識(shí)，在大多數(shù)旅游研究中都將旅游目的地意象概括為印象、觀感或是心理表象。需要說(shuō)明的是，旅游目的地意象作為個(gè)體對(duì)旅游目的地各類信息進(jìn)行心理功能化加工的結(jié)果 ，不是一成不變的，這個(gè)結(jié)果會(huì)隨著旅游活動(dòng)的發(fā)展而發(fā)生相應(yīng)的變化。鑒于此，本文所采用的是白凱對(duì)旅游目的地意象的定義，即 旅游目的地意象（ Destination Image）是指潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)某一旅游目的地所持有的一種印象，該印象是個(gè)體的社會(huì)知覺(jué)對(duì)旅游目的地相關(guān)信息加工的結(jié)果，它會(huì)隨著個(gè)體旅游經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀及外界信息刺激等因素而發(fā)生階段性的變化（白凱， 2020） [1]。 （二）旅游目的地意象的國(guó)內(nèi)外研究狀況及其發(fā)展趨勢(shì) 在國(guó)外， Reynolds(1965)提出，意象是潛在旅游者在眾多印象中選擇某部分印象所形成的 心理結(jié)構(gòu)，是潛在旅游者對(duì)旅游目的地總體印象生成的心理基礎(chǔ) [2]。Gunn(1972)以意象形成的階段模式解釋了不同信息對(duì)意象形成的影響，并將旅游目的地意象劃分為原始意象 (anic image)和誘發(fā)意象 (induced image)[3]。 Fakeye 和Crompton(1991)延續(xù)了 Gunn 的理論，基于意象理論及概念上的構(gòu)架，將旅游目的地意象延伸劃分為原始意象 (anic image)、誘發(fā)意象 (induced image)和復(fù)合意象 2 (plex image)[4]。 Gartner(1993)嘗試發(fā)展了旅游目的地意象形成的理論基礎(chǔ)，提 出旅游目的地意象形成是由三個(gè)不同階段但又相互關(guān)聯(lián)的部分構(gòu)成：在認(rèn)知意象(cognitive image)階段游客對(duì)于已知的特定對(duì)象特性進(jìn)行評(píng)估或了解；情感意象(affective image)和游客旅游目的地的選擇動(dòng)機(jī)相關(guān)；在意動(dòng)意象 (conative image)階段游客分析所有內(nèi)部和外部信息并從眾多旅游目的地中選擇一個(gè)適合的旅游目的地[5]，為研究目的地意象傳播與目的地意象形成之間的關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。近來(lái)， Mart237。n和 Bosque(2020)的研究分析了旅 游目的地意象形成過(guò)程中的心理因素，提出價(jià)值觀與動(dòng)機(jī)等心理因素對(duì)目的地意象的形成也有顯著影響 [6]，在旅游目的地意象研究中具有開(kāi)拓性意義。 在國(guó)內(nèi)，我國(guó)對(duì)旅游目的地形象研究已有十余年，對(duì)旅游目的地意象的研究是從目的地形象研究中演化而來(lái)的。早期，黎潔和呂鎮(zhèn)（ 1996），撰文介紹了旅游目的地形象的概念及構(gòu)成，并將 Echtner 和 Ritchie 的“三個(gè)連續(xù)體”理論引入我國(guó)。這一時(shí)期國(guó)內(nèi)的一些研究開(kāi)始探討目的地形象的概念、內(nèi)涵和認(rèn)知規(guī)律，初步構(gòu)建了我國(guó)旅游目的地形象研究的理論基礎(chǔ) [7]。熊凱（ 1999）較早將意象概念 引入鄉(xiāng)村旅游研究。進(jìn)入 21 世紀(jì)以后，旅游目的地形象研究逐漸走向深入，一些成果開(kāi)始結(jié)合實(shí)證研究探討目的地形象的形成過(guò)程及其與目的地滿意度和旅游者行為之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系 [8]。文濤（ 2020）以審美研究范式分析了西雙版納的旅游意象。李瑞（ 2020）則將城市意象與規(guī)劃相結(jié)合，提出了城市旅游意象的構(gòu)成要素和營(yíng)造措施 [9]，這一階段旅游目的地意象的研究呈現(xiàn)出明顯的學(xué)科交叉。 旅游目的地意象研究始于西方，其研究已從最初的概念探討深入至抽象概念維度和實(shí)證研究相互關(guān)聯(lián)，這也表明該研究?jī)?nèi)容正在向更加細(xì)微化的方向延伸。而我國(guó)學(xué)者也 對(duì)旅游目的地意象展開(kāi)了全面而系統(tǒng)的研究并且向?qū)W科交叉方向不斷深入發(fā)展，通過(guò)更細(xì)化和深入的研究能清晰地發(fā)現(xiàn)具體的目的地意象形成因素，更易于旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，為其提供了更為廣闊的思路。 二、基于文化意象視角的皇城相府旅游意象分析 （一）對(duì)皇城相府文化意象的分析 “官”文化 皇城相府是康熙朝經(jīng)筵講官、文淵閣大學(xué)士，康熙皇帝延聘長(zhǎng)達(dá) 35 年的講經(jīng)老師，《康熙字典》總閱官，清代名相陳廷敬的府邸。明清兩代，這里的陳氏家族科甲鼎盛， 3 聲名顯赫，冠蓋如林，曾有 18 人中舉人， 9 人中進(jìn)士， 6 人入翰林，有家族詩(shī)人 33位?？芍^是“父翰林、子翰林、父子翰林，兄翰林、弟翰林、兄弟翰林”。相府從早先的商家宅院到后來(lái)的相府故里，它的輝煌帶有濃烈的官宦色彩和盛澤皇恩的心態(tài)，這就為我們彰顯了一個(gè)別具特色的官宦家族，富有濃烈的“官”文化特質(zhì)。 皇城相府同時(shí)擁有明清兩個(gè)不同朝代的建筑風(fēng)格，它由內(nèi)城、外城組成，建筑群依山就勢(shì)，隨形生變，層樓疊院，規(guī)模宏大，被譽(yù)為“東方唯一的雙城古堡” [10]。首先，從建筑功能上看，相府作為官邸又同時(shí)具有古城堡的功能，這種商家古堡加官宦府邸加防御功能的古建 在整個(gè)山西古建旅游資源中是獨(dú)樹(shù)一幟的。然而，相府中帶有軍事意義的城墻、河山樓和屯兵洞等軍事防御建筑才是其特色所在 [11]。其次，在建筑形式和藝術(shù)手法上皇城相府無(wú)不嚴(yán)格地遵循封建社會(huì)等級(jí)森嚴(yán)的封建禮制，其主要的空間布局和建筑風(fēng)格，熔宮廷規(guī)制與地方特色為一爐，巧妙地把封建禮制與建筑工藝有機(jī)地結(jié)合在一起，既嚴(yán)格地遵循了封建禮制的規(guī)定，又體現(xiàn)出地方建筑的工藝特色。 皇城相府作為清代早期著名政治家、思想家、文學(xué)家、詩(shī)人陳廷敬的居所，文化內(nèi)涵豐富，歷史遺存甚多，是當(dāng)時(shí)北方 罕見(jiàn)的文化大族。其主人陳廷敬被康熙帝稱贊為“房姚比就韻，李杜并詩(shī)豪”，在理學(xué)、文學(xué)方面均有較深的造詣，更是《康熙字典》的總閱官，他的詩(shī)文集《午亭文編》也是清代文學(xué)史上的重要作品。這里有康熙曾兩次下榻的大學(xué)士第；有供奉關(guān)圣帝君的春秋閣，體現(xiàn)了陳氏家庭對(duì)忠孝節(jié)義封建道德觀念的推崇；更有中華字典博物館，向人們展示了以《康熙字典》為代表的歷代主要字典作品及其蘊(yùn)涵著的文化信息，珍藏中國(guó)歷代各種形制的字典，是中國(guó)目前唯一的一所字典博物館 [12]；還有震驚全國(guó)的“十二月事變”舊址 —— “十二月事變”亭，這些都足見(jiàn)皇城相府所 包涵的豐富的傳統(tǒng)文化資源及很高的歷史文化價(jià)值。 自 1998 年對(duì)皇城相府進(jìn)行了保護(hù)性的修復(fù)以來(lái)，皇城相府已先后榮獲了國(guó)家 4A級(jí)景區(qū)、全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、中國(guó)歷史文化名村、中國(guó)十佳小康村、中國(guó)十大最美村鎮(zhèn)和中國(guó)十大魅力鄉(xiāng)村、第四批國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地等多項(xiàng)國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。如今的皇城相府已是國(guó)家 5A 級(jí)景區(qū)，這無(wú)疑是對(duì)皇城相府最好、最權(quán)威的宣傳。 景區(qū)根據(jù)“陳廷敬家族迎康熙皇帝游皇城相府”的歷史情景，編排了大型情景劇 4 —— 《迎圣駕》開(kāi)城儀式。另外還有“上黨八 音會(huì)”、“夜間文藝晚會(huì)”、編鐘樂(lè)舞等多項(xiàng)獨(dú)具山西特色的文藝節(jié)目，充分展示了皇城相府厚重的文化內(nèi)涵，提升了景區(qū)文化品位。 （二）對(duì)皇城相府文化意象的設(shè)計(jì) 通過(guò)對(duì)皇城相府旅游目的地文化意象的分析，表現(xiàn)了皇城相府多樣的人文景觀，明晰的歷史文脈，突出了極具特色的文化內(nèi)容和多元的文化形式。近年來(lái)皇城集團(tuán)提出了“以文化成就卓越，以品牌創(chuàng)造價(jià)值”的發(fā)展思路，努力打造集古建文化、農(nóng)業(yè)觀光、度假休閑、山水生態(tài)、文化旅