中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示(編輯修改稿)
2025-03-08 12:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 展重點(diǎn)，發(fā)揮文化軟實(shí)力主導(dǎo)作用和山水、宗教、民族等輔助作用，形成系列產(chǎn)品載體，建成全國一流的，集休閑、享樂、好客于一體，集文化、自然、商務(wù)于一體的文化復(fù)合型旅游目的地 o 定位要素一：打 “ 文化休閑、平民休閑、生活休閑 ” 牌 。 與杭州比較（ 1） 杭州是自然休閑、成都是文化休閑 （ 2） 杭州是居住休閑、成都是生活休閑 （ 3） 杭州是情調(diào)休閑、成都是平民休閑 o 定位要素二：打 “ 享樂文化 ” 牌 （ 1） 蜀文化：一種享樂生活的態(tài)度（ 2） 享樂主義：旅游之題中應(yīng)有之義 o 定位要素三：打 “ 好客文化 ” 牌（ 1） 蜀文化：一種好客文化（ 2） “ 原味 ” 旅游：東道居民的好客文化 o 定位中各類資源分工 文化為魂、休閑為體、山水映襯、紅色點(diǎn)綴（ 1） 文化葆永久魅力（ 2） 休閑引消費(fèi)時尚（ 3） 山水領(lǐng)市場風(fēng)騷（ 4） 紅色成時代賣點(diǎn) （三） 強(qiáng)化品牌，搶占旅游市場高地 西部各省在定位基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌建設(shè)（ 1）品牌口號。 LOGO體系（ 2）品牌故事。情感維系（ 3）品牌推廣。旅行商計劃；媒體計劃；公 眾計劃；廣告計劃。一攬子（ 4）品牌回望地方旅游品牌北京：體驗(yàn)北京 走進(jìn)奧運(yùn)海南：熱帶海島 度假勝地黑龍江：中國第一 COOL省四川：天下四川 熊貓故鄉(xiāng)云南：七彩云南 旅游天堂浙江：詩畫江南 山水浙江廣東：活力廣東江西：認(rèn)識 CHINA從這里開始上海：精彩每一天青海：青海并不遙遠(yuǎn)p 馬來西亞： 亞洲魅力所在 Malaysia Truly Asiap 泰國： 奇妙的泰國 Amazing Thailandp 韓國 ： 2023年，慶典之國、快樂之邦；針對中國，開心勝地、友好鄰邦；促銷冬季： 沒想到，韓國的冬天是如此愜意 ；借助影視：只因一個圓夢的國度 韓國p 日本： 2023年， 把您本世紀(jì)末的最后一次旅行放在日本 ；2023年，日本歡迎您 Yokoso Japanp 越南：魅力無窮，千年的旅游目的地 The Hidden Charmp 印度：難以置信的印度 Incredible Indiap 西班牙： 微笑吧，西班牙 Smile! You are in Spainp 智利：自然打動你的心 Chile: Nature that Moves Youp 加拿大魁北克：感覺如此不同 It Feels So Differentp 蘇格蘭：經(jīng)歷在此 Live it. Visit Scotlandp 美國賓州：美國從這里開始 America Starts Here 發(fā)達(dá)國家或地區(qū)經(jīng)典品牌p 埃及： 歷史的金庫 Egypt: Where History Began and Continuesp 新西蘭： 百分百純粹新西蘭 100% Pure New Zealandp 紐約： 我愛紐約、萬都之都 I Love New Yorkp 澳大利亞昆士蘭州： 除了昆士蘭還是昆士蘭 Where Else But Queenslandp 意大利西西里： 其它都是多余 Everything else is in the Shadep 摩洛哥：神奇的地方 A Land of Wonderp 加拿大： 發(fā)現(xiàn)本色加拿大 Discover our true naturep 古巴：個性、純潔 今兒就來見她吧 Unique and Unspoiled See It Todayp 列支敦士登：高貴時刻 Princely Momentsp 捷克： 24小時的魔幻 24 Hours of Magicp 澳大利亞：別具光芒 Australia： A different light。 2023年全球推廣口號：嗨，你怎么還沒來呢（ So Where the Bloody Hell are you?） o 上述品牌總體特點(diǎn)1. 充滿誘惑2. 時尚動人3. 易于傳播4. 便于記憶5. 個性獨(dú)特o 國內(nèi)品牌不足1. 生硬冰冷2. 千篇一律3. 缺乏感性4. 個性缺失 巴山蜀水 天府之國 （ 1） 特點(diǎn)：開宗明義；突出既定形象（ 2） 不足：高估巴蜀文化；缺乏時尚感 天下四川 熊貓故鄉(xiāng) （ 1）特點(diǎn)：抓人眼球；大氣磅礴（ 2）不足：消費(fèi)習(xí)性；市場激將 風(fēng)情四川 任你解讀民意鋪墊；資源基礎(chǔ)；想象空間；互動意境；文化折射；刺激功效 四 季 川 行文字錯位；意境營造；貼近實(shí)際（ 1）美食美景美人美事 —— 美妙四川游 （ 2）文化四川 山水天下 （ 3）怡情山水 閱讀四川 （ 4）閑庭信步游四川 （ 5）閑趣山水 濃情四川 （ 6）中國成都：成功之都 （ 7）成都：茶館里的城市 /成都府、休閑吧（ 8）神奇四川 在天一方（ 9）巴山蜀水 醉游不歸 （四） 推廣形象，形成持久市場滲透 NTO市場營銷活動預(yù)算分配排名 客戶名稱 投放費(fèi)用（萬元）1 中國蘭州 2 中國甘肅 3 甘肅文縣 4 甘肅成縣 5 甘肅酒泉肅州區(qū) 6 甘肅蘭州 7 甘肅定西安定區(qū) 8 甘肅臨夏回族自治區(qū) 合計 排名 客戶名稱 投放費(fèi)用（萬元）1 中國大理 2 2023中國昆明國際文化旅游節(jié) 3 中國昆明 4 玉龍納西族自治縣 5 云南大理海東鎮(zhèn) 6 第三屆泛珠合作論壇暨經(jīng)貿(mào)洽談會 7 云南永仁 8 滇池國家旅游度假區(qū) 9 云南民族村 10 云南石林風(fēng)景區(qū) 合計 幾大特點(diǎn)1. 在全國依舊保持在較低水平2. 更加注重城市營銷，省會、縣級城市居多3. 更加注重提升景區(qū)知名度4. 旅游節(jié)慶活動的市場推廣意識顯著提升5. 城市營銷主體：政府、外宣、旅游等部門。中國蘭州 (70萬 )、甘肅蘭州 ( )6. 省會城市營銷力度大，前 15占 9名城市核心受眾電視媒體接觸習(xí)慣o 國家行政管理人員、城市投資者 +工商企業(yè)組織、中高端旅游者（月收入 2900以上）o 城市核心受眾電視媒體接觸時間略低于普通受眾（中高端旅游者每天僅 201分鐘）o 以央視為主收視媒體（ 30%），央視影響力顯著o 北方政府官員、個體 /私企業(yè)主對央視傾向度高o 個體 /私企業(yè)主受行業(yè)展會舉辦地影響對地方頻道略有關(guān)注（前四位：湖南衛(wèi)視、天津、北京、重慶）o 個體 /私企業(yè)主受生活習(xí)慣影響晚間收視高峰后移（ 22點(diǎn)后）o 中高端旅游者收視高度集中 CCTV4《走遍中國》城市品牌全國電視廣告投放現(xiàn)狀o 城市廣告客戶數(shù)量略減少、廣告投放力度繼續(xù)上升（ 796家， 05年 813家； ，投放費(fèi)用增 50%）o 投放力度分為四階梯， 200萬以下城市客戶最密集（ 95%）o 媒體影響力決定央視傳播主角地位央視城市廣告投放現(xiàn)狀特征o 城市客戶數(shù)量趨于理性回歸（ 05年 55 06年 475家），景區(qū)、節(jié)慶會展增長強(qiáng)勁o 城市客戶投放強(qiáng)度繼續(xù)增長（增 46%）o CCTV4是城市廣告投放首選頻道（ 239家），CCTV9傳播潛力凸現(xiàn)（ 49家） CCTV1：節(jié)展占 46%； 4A景區(qū) 21%城市廣告集中在《朝聞天下 媒體廣場》 98家、《海峽兩岸》 72家、《走遍中國》 71家黃金周前城市加大預(yù)熱（五一、國慶前期投放費(fèi)用增 63%）城市廣告以貼片廣告為主（如天氣預(yù)報） 各行政級別客戶央視廣告投放現(xiàn)狀o 省級客戶傳播增強(qiáng)，地級市占主流（ 45%）o 華東地區(qū)強(qiáng)者恒強(qiáng)，投放力度持續(xù)升溫（近三
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