基于游客需求的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)評價(編輯修改稿)
2025-07-20 21:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷的效率。目標網(wǎng)站應(yīng)了解游客的偏好，以吸引游客的興趣和參與，才能更好地預(yù)測和發(fā)現(xiàn)其旅游需求變化，以提供定制產(chǎn)品。在這個層面之上，應(yīng)該考慮游客的投訴處理、促銷、個性化服務(wù)、獎勵活動、虛擬旅游等。 技術(shù)層面 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在目的地管理和營銷領(lǐng)域日益重要，因此，目的地組織必須適應(yīng)技術(shù)變革才能取得成功。在信息時代，技術(shù)就是生產(chǎn)力，組織應(yīng)該具有創(chuàng)造性的思維和靈活性，并能夠迅速適應(yīng)技術(shù)的變革?！ ⊥鹾唾M森麥爾研究表明，一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，需要創(chuàng)新的組織方式和有利的技術(shù)環(huán)境 。因為只有這樣，整個網(wǎng)絡(luò)的營銷戰(zhàn)略才能成功實施。在這個層面上，應(yīng)該包括網(wǎng)站的接人速度、網(wǎng)站鏈接、網(wǎng)站的整體設(shè)計（包括技術(shù)和效果）、是否有網(wǎng)站地圖等?！ ?評價指標體系 根據(jù)DVFT評價概念模型的4個不同層級，參考國內(nèi)外的網(wǎng)站評價指標，結(jié)合游客的需求，本研究設(shè)立了信息提供功能、信息交互功能、在線交易功能、客戶關(guān)系管理功能和技術(shù)保障功能5個一級指標。二級評價指標的設(shè)立則充分考慮了旅游官方網(wǎng)站的特點。由于目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)依托其專屬行業(yè)，具有行業(yè)屬性，結(jié)合游客需求特點和功能要求設(shè)立二級評價指標，同時利用層次分析法確定各個指標的權(quán)重。層次分析法是把各因素之間的關(guān)系進行兩兩比較，確定相對的重要性，構(gòu)造上層要素對下層相關(guān)元素的權(quán)重判斷矩陣，最后計算出層次的總排序結(jié)果 。具體指標體系見表1?！ ? 我國省區(qū)市旅游官網(wǎng)評價 數(shù)據(jù)采集和評價方法 利用表1的網(wǎng)站指標評價體系，進行游客調(diào)查和專家咨詢（問卷附有詳細的指標說明），評價方法利用李克特5點式量表進行（1為很差，2為較差，3為一般，4為較好，5為很好）。游客和潛在游客的調(diào)查首先考慮覆蓋面，篩選不同群體游客和潛在游客，采用一對一深度跟蹤調(diào)研方法，后期利用E—mail回收問卷，發(fā)放問卷284份，收回問卷202份。專家咨詢包括旅游管理、電子商務(wù)等方面的專家，對我國大陸31個省區(qū)市的旅游官方網(wǎng)站進行評價，共收回調(diào)查表35份，下文中所涉及評價數(shù)據(jù)全部來自筆者的調(diào)研。計算根據(jù)評價指標體系采用加權(quán)求和的方法，評價值介于1～5之間，1為最差，5為最好?！ ?旅游官網(wǎng)評價 旅游官網(wǎng)的綜合評價要從游客的需求出發(fā)，考慮其功能是否能夠滿足游客的需求和網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，而技術(shù)環(huán)境是保證其功能實現(xiàn)的必要保障。 旅游官網(wǎng)需求維和功能維評價 ?。?）旅游官網(wǎng)的信息提供功能評價游客的旅游需求是通過對旅游官網(wǎng)的功能要求體現(xiàn)的，通過功能的4個層面可以反映游客對旅游官網(wǎng)的功能需求，同時亦可以反映完善的目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)所必備的功能特性。因此，需求維和功能維的評價可以通過信息提供功能、信息交互功能、交易功能和關(guān)系管理4個層面來進行。根據(jù)評價指標體系最后得出我國省級旅游官網(wǎng)需求維和功能維評價結(jié)果（見表2）?！ 男畔⑻峁┕δ軄砜矗鞘^(qū)的差距依然很大。排在前10位的主要是東部經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域和西部經(jīng)濟較好的區(qū)域，排在較后的則是中西部地區(qū)，有些省區(qū)的旅游發(fā)展雖然較好，但是其信息提供卻和其旅游發(fā)展有一定的差距，如陜西。所提供的信息中，景點（產(chǎn)品）的信息功能最好（M =），其次為住宿（M =）和餐飲信息（M=），而站內(nèi)信息搜索（M= ）、旅行計劃（M =）和天氣查詢（M =）等幾方面的信息提供較差?？梢钥闯?，我國的旅游官方網(wǎng)站特別注意對旅游直接信息的提供，而對于旅游間接信息和其他相關(guān)信息的提供不太重視，這也是我國旅游網(wǎng)站普遍存在的問題。其實，相關(guān)信息也非常重要，尤其是在旅游決策時，這些信息有時對決策起到了決定性的作用。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)站建設(shè)時，一定要注意網(wǎng)站信息的
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