【文章內(nèi)容簡介】 介紹旅游目的地開展的宣傳促銷活動，吸引更多的國際游客來旅游目的地旅游。目前，多數(shù)發(fā)達國家或地區(qū)的旅游目的地網(wǎng)站都設計多語言版本，并依據(jù)不同國際客源市場游客的需求特點提供不同的旅游線路和產(chǎn)品以及不同的優(yōu)惠便利措施，給予國際游客不同的網(wǎng)上旅游經(jīng)歷，盡力滿足國際游客的不同需要和愿望。部分旅游目的地旅游管理部門受資金限制，很難開展大規(guī)模的面向國際客源市場旅游業(yè)界和旅游者的宣傳推廣活動，國際客源市場特別是遠程客源市場游客很難從傳統(tǒng)媒體中了解旅游目的地的信息并購買旅游目的地的產(chǎn)品和服務，而旅游目的地旅游管理部門通過網(wǎng)絡營銷可以較低的成本與國際游客實現(xiàn)快速及時的溝通和信息交流。因此，旅游目的地開展網(wǎng)絡營銷的目標市場逐步轉(zhuǎn)向國際客源市場，從網(wǎng)站的設計、網(wǎng)絡營銷的方式等方面?zhèn)戎貪M足國際客源市場的需要。 旅游目的地網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式逐漸融合并相互促進，共同推動旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展。 雖然世界旅游發(fā)達國家和地區(qū)越來越多采用網(wǎng)絡作為營銷調(diào)研、宣傳推廣、處理游客咨詢和投訴、信息提供等的工具，但并沒有放棄對傳統(tǒng)營銷工具的使用，而是把網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合，通過網(wǎng)絡宣傳配合傳統(tǒng)營銷的開展，最大限度的發(fā)揮旅游營銷的效果。發(fā)達旅游國家或地區(qū)往往會借助旅游客源地報紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體和自身旅游目的地營銷系統(tǒng)宣傳旅游目的地形象及旅游資源和產(chǎn)品，不斷擴大宣傳推廣范圍和提高旅游目的地知名度。不僅如此，部分旅游目的地旅游管理部門在參加各種國際旅游展或在國際客源市場舉辦旅游推介會和說明會時，都會向當?shù)芈糜螛I(yè)界和游客派發(fā)旅游宣傳冊、促銷單張、旅游地圖等各類宣傳資料，同時，旅游目的地旅游管理部門也會制作相應的電子宣傳冊、電子雜志、電子圖書和電子地圖等，供國際客源市場游客下載和瀏覽。此外，部分旅游目的地在舉辦國際旅游交易會的同時也會在網(wǎng)上舉辦網(wǎng)上旅游博覽會，從線上和線下為國際和國內(nèi)旅游企業(yè)的交流提供平臺，最大限度促成國際國內(nèi)旅游企業(yè)的交易和合作。 網(wǎng)絡營銷預算占國家旅游營銷總預算的比重呈現(xiàn)不斷增長的趨勢（缺少數(shù)據(jù)）。 表2－1 1996－1997年部分國家或地區(qū)營銷總預算和網(wǎng)絡營銷預算數(shù)據(jù)單位：萬美元國家或地區(qū)1996年營銷總預算1997年營銷總預算1996年網(wǎng)絡營銷預算1997年網(wǎng)絡營銷預算西班牙83467163泰國71666662新加坡50626599澳大利亞60976523奧地利58895754法國63785737中國香港44474528波多黎各45544491墨西哥43254019瑞士37433880（資料來源：《世界各國旅游預算研究報告》，世界旅游組織，2000年版） 政府對旅游目的地網(wǎng)絡營銷的主導作用進一步加強。 開展旅游目的地網(wǎng)絡營銷是一個系統(tǒng)工程，完善旅游目的地信息化基礎建設、強化旅游信息的開發(fā)、制定網(wǎng)絡營銷政策法規(guī)和規(guī)范指引、多渠道開展網(wǎng)絡預訂和銷售、發(fā)展旅游電子商務離不開政府的示范帶動作用和引導作用。政府將在政策、資金、舉措、技術(shù)支持等方面加強對網(wǎng)絡營銷的主導作用。 旅游目的地網(wǎng)站的建設朝著建成綜合性信息服務網(wǎng)站方向發(fā)展，強調(diào)以人為本，為旅游者提供更多增值服務。 國際旅游目的地建設綜合性信息網(wǎng)站的主要功能包括：第一，網(wǎng)站提供豐富的旅游信息內(nèi)容，比如景點、飯店、旅游線路信息；旅游常識、注意事項、旅游新聞、貨幣兌換、目的地天氣、經(jīng)濟、文化等人文環(huán)境信息；第二，提供與旅游相關(guān)的產(chǎn)品和服務信息以及各種優(yōu)惠、折扣；航空、飯店、汽車租賃服務的檢索和預訂等；第三，網(wǎng)站提供高實用性的服務功能，比如旅游信息的匯集、傳播與交流；旅游信息的檢索和導航；旅游產(chǎn)品和服務的在線銷售，包括票務、飯店、餐飲、汽車、旅游組團等；第四，網(wǎng)站提供旅游目的地開展的宣傳促銷信息，包括旅游促銷廣告、宣傳冊、宣傳單張、電子地圖、電子雜志等的下載和瀏覽；第五，為游客提供各種定制化和個性化的服務，如幫助游客制定旅游行程、通過多媒體技術(shù)讓游客體驗網(wǎng)絡旅游的樂趣等；第六，開展網(wǎng)上問卷調(diào)研和游客需求調(diào)查，并提供網(wǎng)上投訴、公眾留言、在線訪談等服務。以上各方面內(nèi)容的有機結(jié)合滿足了旅游者的個性化需求，提高旅游者對旅游目的地網(wǎng)站的滿意感、信任感和忠誠感。 依托先進的技術(shù)手段，開展多角度、多形式的目的地網(wǎng)絡營銷。（需要補充技術(shù)應用方面的材料） 旅游目的地網(wǎng)絡營銷的的邊界將不斷拓展。第一代旅游網(wǎng)絡營銷以CRSCRS、GDS為載體，第二代旅游網(wǎng)絡營銷以Internet 為載體，第三代旅游網(wǎng)絡營銷將是以移動通信網(wǎng)（Mobile Telephone Networks，MTN）為載體的全新營銷模式。它所借助的信息媒介將不再局限于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦終端。移動通訊設備、城市多媒體終端和互動數(shù)字電視將成為旅游電子網(wǎng)絡營銷的新興媒介，旅游網(wǎng)絡營銷將更趨向多元化。 四、國際旅游目的地開展網(wǎng)絡營銷的手段和方式。 旅游電子商務（ECommerce） 旅游電子商務是旅游目的地開展網(wǎng)絡營銷的重要內(nèi)容之一，旅游目的地通過營銷系統(tǒng)或信息系統(tǒng)搭建可供各旅游企業(yè)進行供求信息交換和電子商務運作（BB）的同業(yè)交易平臺以及供旅游企業(yè)與旅游者進行信息交流和交易（BC）的公眾交易平臺，為旅游企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)上同業(yè)交易和與旅游者交易提供一整套商務解決方案和服務。通過同業(yè)交易平臺，大型旅游批發(fā)商可以向旅游代理商銷售大宗產(chǎn)品和服務，旅游代理商之間也可以進行旅游信息交換、旅游線路和產(chǎn)品的交易。通過公眾交易平臺，旅游者一方面能搜索自己所需要購買的產(chǎn)品和服務的信息，系統(tǒng)會提供一系列能滿足旅游者需要的企業(yè)名單，旅游者點擊某個企業(yè)，系統(tǒng)會自動生成購買清單或打開與該企業(yè)預訂網(wǎng)站的鏈接，促成企業(yè)與旅游者之間的雙向定制化溝通。另一方面，系統(tǒng)也直接提供機票預訂、火車票預訂、酒店預訂、旅游線路報名和簽證代辦等服務，并由專門的運營單位提供后續(xù)支持服務。旅游企業(yè)通過旅游目的地為其提供的交易平臺，能節(jié)省自建電子商務平臺的資金，同時也能拓寬企業(yè)銷售渠道及增加企業(yè)收入。旅游者也可以通過此交易平臺，方便快捷地獲得自己所需產(chǎn)品和服務的信息以及進行購買，節(jié)省旅游者購買旅游產(chǎn)品和服務的時間，也提高了旅游者的滿意感。以“非常新加坡”旅游網(wǎng)（ ）為例，網(wǎng)站首頁設有酒店優(yōu)惠欄目，點擊酒店優(yōu)惠欄目，進入酒店查詢頁面，輸入用戶需求（酒店區(qū)位、客房數(shù)量、價格、是否在線預訂和訪問酒店網(wǎng)址等），出現(xiàn)酒店查詢結(jié)果，點擊用戶所需的酒店名稱，會顯示酒店地址、聯(lián)系方式和設施介紹等信息。與此同時，系統(tǒng)還自動生成酒店預訂表格，待用戶填寫完相關(guān)資料和要求后，可以通過電子郵件的形式發(fā)送給指定酒店。 多途徑接入。 在發(fā)達國家，移動通訊設備、城市多媒體終端和互動數(shù)字電視已加入了目的地網(wǎng)絡營銷的行列，成為旅游電子商務的新興媒介，旅游網(wǎng)絡營銷的圖景變得更加多元。旅游目的地得以將旅游信息服務的觸角伸入人們生活的每一個角落，并且追隨旅游者的腳步，為他們提供隨時隨地的便利。目前，部分旅游目的地網(wǎng)站建有手機版本，供手機和PDA用戶隨時訪問旅游目的地WAP網(wǎng)站，瀏覽旅游新聞、下載電子雜志和地圖、參與旅游網(wǎng)絡游戲、訂購旅游產(chǎn)品和服務、進入虛擬社區(qū)聊天等。部分旅游目的地網(wǎng)站還開通語音聲訊服務，通過電話聲訊為游客提供各種旅游咨詢和商務服務等。此外，旅游目的地還通過寬帶網(wǎng)絡為旅游者提供交互式多媒體服務，如開通網(wǎng)絡旅游電視頻道，提供反映旅游目的地旅游特色的視頻節(jié)目，推薦旅游目的地美食、景點、娛樂、購物等旅游產(chǎn)品。 （1）手機/PDA多語言WAP網(wǎng)站。第三代手機（3G）能結(jié)合高速的移動接入和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）服務，使用戶能以更高的速度傳輸語音、數(shù)據(jù)甚至使移動的圖像。人們得以通過手機和PDA（個人數(shù)字助理）等隨身終端來獲得旅游信息、下載旅游電子雜志和地圖、購買旅游產(chǎn)品和服務、進入旅游虛擬設區(qū)等。移動設備對于頻繁出行的商務旅客更為重要。這些旅游者已經(jīng)習慣于購買非常熟悉的旅游產(chǎn)品，而不像那些偶爾旅游的人那樣需要搜索大量的信息。商務旅客可以通過短信息預訂和確認他們需要購買的旅游產(chǎn)品和服務。目前，部分旅游目的地如蒂羅爾（）已開始利用WAP和手機短信息進行預訂和確認服務。部分旅游目的地還提供旅游掌上通服務，主要包括提供掌上旅游地圖、掌上旅游指南和掌上旅游宣傳冊三部分。智能手機和PDA用戶不需上網(wǎng)就可以隨時隨地了解各種旅游信息。掌上旅游地圖主要為來旅游目的地旅游的國內(nèi)外游客提供隨時隨地的旅游