【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 介紹旅游目的地開(kāi)展的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引更多的國(guó)際游客來(lái)旅游目的地旅游。目前，多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的旅游目的地網(wǎng)站都設(shè)計(jì)多語(yǔ)言版本，并依據(jù)不同國(guó)際客源市場(chǎng)游客的需求特點(diǎn)提供不同的旅游線路和產(chǎn)品以及不同的優(yōu)惠便利措施，給予國(guó)際游客不同的網(wǎng)上旅游經(jīng)歷，盡力滿(mǎn)足國(guó)際游客的不同需要和愿望。部分旅游目的地旅游管理部門(mén)受資金限制，很難開(kāi)展大規(guī)模的面向國(guó)際客源市場(chǎng)旅游業(yè)界和旅游者的宣傳推廣活動(dòng)，國(guó)際客源市場(chǎng)特別是遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)游客很難從傳統(tǒng)媒體中了解旅游目的地的信息并購(gòu)買(mǎi)旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)，而旅游目的地旅游管理部門(mén)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以較低的成本與國(guó)際游客實(shí)現(xiàn)快速及時(shí)的溝通和信息交流。因此，旅游目的地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向國(guó)際客源市場(chǎng)，從網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式等方面?zhèn)戎貪M(mǎn)足國(guó)際客源市場(chǎng)的需要。 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸融合并相互促進(jìn)，共同推動(dòng)旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展。 雖然世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)越來(lái)越多采用網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、宣傳推廣、處理游客咨詢(xún)和投訴、信息提供等的工具，但并沒(méi)有放棄對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具的使用，而是把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳配合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，最大限度的發(fā)揮旅游營(yíng)銷(xiāo)的效果。發(fā)達(dá)旅游國(guó)家或地區(qū)往往會(huì)借助旅游客源地報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)媒體和自身旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)宣傳旅游目的地形象及旅游資源和產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大宣傳推廣范圍和提高旅游目的地知名度。不僅如此，部分旅游目的地旅游管理部門(mén)在參加各種國(guó)際旅游展或在國(guó)際客源市場(chǎng)舉辦旅游推介會(huì)和說(shuō)明會(huì)時(shí)，都會(huì)向當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)界和游客派發(fā)旅游宣傳冊(cè)、促銷(xiāo)單張、旅游地圖等各類(lèi)宣傳資料，同時(shí)，旅游目的地旅游管理部門(mén)也會(huì)制作相應(yīng)的電子宣傳冊(cè)、電子雜志、電子圖書(shū)和電子地圖等，供國(guó)際客源市場(chǎng)游客下載和瀏覽。此外，部分旅游目的地在舉辦國(guó)際旅游交易會(huì)的同時(shí)也會(huì)在網(wǎng)上舉辦網(wǎng)上旅游博覽會(huì)，從線上和線下為國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)的交流提供平臺(tái)，最大限度促成國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)的交易和合作。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占國(guó)家旅游營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算的比重呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)（缺少數(shù)據(jù)）。 表2－1 1996－1997年部分國(guó)家或地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算數(shù)據(jù)單位：萬(wàn)美元國(guó)家或地區(qū)1996年?duì)I銷(xiāo)總預(yù)算1997年?duì)I銷(xiāo)總預(yù)算1996年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算1997年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算西班牙83467163泰國(guó)71666662新加坡50626599澳大利亞60976523奧地利58895754法國(guó)63785737中國(guó)香港44474528波多黎各45544491墨西哥43254019瑞士37433880（資料來(lái)源：《世界各國(guó)旅游預(yù)算研究報(bào)告》，世界旅游組織，2000年版） 政府對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)作用進(jìn)一步加強(qiáng)。 開(kāi)展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，完善旅游目的地信息化基礎(chǔ)建設(shè)、強(qiáng)化旅游信息的開(kāi)發(fā)、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)政策法規(guī)和規(guī)范指引、多渠道開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和銷(xiāo)售、發(fā)展旅游電子商務(wù)離不開(kāi)政府的示范帶動(dòng)作用和引導(dǎo)作用。政府將在政策、資金、舉措、技術(shù)支持等方面加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)作用。 旅游目的地網(wǎng)站的建設(shè)朝著建成綜合性信息服務(wù)網(wǎng)站方向發(fā)展，強(qiáng)調(diào)以人為本，為旅游者提供更多增值服務(wù)。 國(guó)際旅游目的地建設(shè)綜合性信息網(wǎng)站的主要功能包括：第一，網(wǎng)站提供豐富的旅游信息內(nèi)容，比如景點(diǎn)、飯店、旅游線路信息；旅游常識(shí)、注意事項(xiàng)、旅游新聞、貨幣兌換、目的地天氣、經(jīng)濟(jì)、文化等人文環(huán)境信息；第二，提供與旅游相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息以及各種優(yōu)惠、折扣；航空、飯店、汽車(chē)租賃服務(wù)的檢索和預(yù)訂等；第三，網(wǎng)站提供高實(shí)用性的服務(wù)功能，比如旅游信息的匯集、傳播與交流；旅游信息的檢索和導(dǎo)航；旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線銷(xiāo)售，包括票務(wù)、飯店、餐飲、汽車(chē)、旅游組團(tuán)等；第四，網(wǎng)站提供旅游目的地開(kāi)展的宣傳促銷(xiāo)信息，包括旅游促銷(xiāo)廣告、宣傳冊(cè)、宣傳單張、電子地圖、電子雜志等的下載和瀏覽；第五，為游客提供各種定制化和個(gè)性化的服務(wù)，如幫助游客制定旅游行程、通過(guò)多媒體技術(shù)讓游客體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)旅游的樂(lè)趣等；第六，開(kāi)展網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研和游客需求調(diào)查，并提供網(wǎng)上投訴、公眾留言、在線訪談等服務(wù)。以上各方面內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合滿(mǎn)足了旅游者的個(gè)性化需求，提高旅游者對(duì)旅游目的地網(wǎng)站的滿(mǎn)意感、信任感和忠誠(chéng)感。 依托先進(jìn)的技術(shù)手段，開(kāi)展多角度、多形式的目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。（需要補(bǔ)充技術(shù)應(yīng)用方面的材料） 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的的邊界將不斷拓展。第一代旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以CRSCRS、GDS為載體，第二代旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以Internet 為載體，第三代旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將是以移動(dòng)通信網(wǎng)（Mobile Telephone Networks，MTN）為載體的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。它所借助的信息媒介將不再局限于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦終端。移動(dòng)通訊設(shè)備、城市多媒體終端和互動(dòng)數(shù)字電視將成為旅游電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新興媒介，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將更趨向多元化。 四、國(guó)際旅游目的地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段和方式。 旅游電子商務(wù)（ECommerce） 旅游電子商務(wù)是旅游目的地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容之一，旅游目的地通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)或信息系統(tǒng)搭建可供各旅游企業(yè)進(jìn)行供求信息交換和電子商務(wù)運(yùn)作（BB）的同業(yè)交易平臺(tái)以及供旅游企業(yè)與旅游者進(jìn)行信息交流和交易（BC）的公眾交易平臺(tái)，為旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上同業(yè)交易和與旅游者交易提供一整套商務(wù)解決方案和服務(wù)。通過(guò)同業(yè)交易平臺(tái)，大型旅游批發(fā)商可以向旅游代理商銷(xiāo)售大宗產(chǎn)品和服務(wù)，旅游代理商之間也可以進(jìn)行旅游信息交換、旅游線路和產(chǎn)品的交易。通過(guò)公眾交易平臺(tái)，旅游者一方面能搜索自己所需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，系統(tǒng)會(huì)提供一系列能滿(mǎn)足旅游者需要的企業(yè)名單，旅游者點(diǎn)擊某個(gè)企業(yè)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成購(gòu)買(mǎi)清單或打開(kāi)與該企業(yè)預(yù)訂網(wǎng)站的鏈接，促成企業(yè)與旅游者之間的雙向定制化溝通。另一方面，系統(tǒng)也直接提供機(jī)票預(yù)訂、火車(chē)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、旅游線路報(bào)名和簽證代辦等服務(wù)，并由專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)單位提供后續(xù)支持服務(wù)。旅游企業(yè)通過(guò)旅游目的地為其提供的交易平臺(tái)，能節(jié)省自建電子商務(wù)平臺(tái)的資金，同時(shí)也能拓寬企業(yè)銷(xiāo)售渠道及增加企業(yè)收入。旅游者也可以通過(guò)此交易平臺(tái)，方便快捷地獲得自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的信息以及進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，節(jié)省旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間，也提高了旅游者的滿(mǎn)意感。以“非常新加坡”旅游網(wǎng)（ ）為例，網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)有酒店優(yōu)惠欄目，點(diǎn)擊酒店優(yōu)惠欄目，進(jìn)入酒店查詢(xún)頁(yè)面，輸入用戶(hù)需求（酒店區(qū)位、客房數(shù)量、價(jià)格、是否在線預(yù)訂和訪問(wèn)酒店網(wǎng)址等），出現(xiàn)酒店查詢(xún)結(jié)果，點(diǎn)擊用戶(hù)所需的酒店名稱(chēng)，會(huì)顯示酒店地址、聯(lián)系方式和設(shè)施介紹等信息。與此同時(shí)，系統(tǒng)還自動(dòng)生成酒店預(yù)訂表格，待用戶(hù)填寫(xiě)完相關(guān)資料和要求后，可以通過(guò)電子郵件的形式發(fā)送給指定酒店。 多途徑接入。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，移動(dòng)通訊設(shè)備、城市多媒體終端和互動(dòng)數(shù)字電視已加入了目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的行列，成為旅游電子商務(wù)的新興媒介，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的圖景變得更加多元。旅游目的地得以將旅游信息服務(wù)的觸角伸入人們生活的每一個(gè)角落，并且追隨旅游者的腳步，為他們提供隨時(shí)隨地的便利。目前，部分旅游目的地網(wǎng)站建有手機(jī)版本，供手機(jī)和PDA用戶(hù)隨時(shí)訪問(wèn)旅游目的地WAP網(wǎng)站，瀏覽旅游新聞、下載電子雜志和地圖、參與旅游網(wǎng)絡(luò)游戲、訂購(gòu)旅游產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)入虛擬社區(qū)聊天等。部分旅游目的地網(wǎng)站還開(kāi)通語(yǔ)音聲訊服務(wù)，通過(guò)電話(huà)聲訊為游客提供各種旅游咨詢(xún)和商務(wù)服務(wù)等。此外，旅游目的地還通過(guò)寬帶網(wǎng)絡(luò)為旅游者提供交互式多媒體服務(wù)，如開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)旅游電視頻道，提供反映旅游目的地旅游特色的視頻節(jié)目，推薦旅游目的地美食、景點(diǎn)、娛樂(lè)、購(gòu)物等旅游產(chǎn)品。 （1）手機(jī)/PDA多語(yǔ)言WAP網(wǎng)站。第三代手機(jī)（3G）能結(jié)合高速的移動(dòng)接入和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）服務(wù)，使用戶(hù)能以更高的速度傳輸語(yǔ)音、數(shù)據(jù)甚至使移動(dòng)的圖像。人們得以通過(guò)手機(jī)和PDA（個(gè)人數(shù)字助理）等隨身終端來(lái)獲得旅游信息、下載旅游電子雜志和地圖、購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)入旅游虛擬設(shè)區(qū)等。移動(dòng)設(shè)備對(duì)于頻繁出行的商務(wù)旅客更為重要。這些旅游者已經(jīng)習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)非常熟悉的旅游產(chǎn)品，而不像那些偶爾旅游的人那樣需要搜索大量的信息。商務(wù)旅客可以通過(guò)短信息預(yù)訂和確認(rèn)他們需要購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。目前，部分旅游目的地如蒂羅爾（）已開(kāi)始利用WAP和手機(jī)短信息進(jìn)行預(yù)訂和確認(rèn)服務(wù)。部分旅游目的地還提供旅游掌上通服務(wù)，主要包括提供掌上旅游地圖、掌上旅游指南和掌上旅游宣傳冊(cè)三部分。智能手機(jī)和PDA用戶(hù)不需上網(wǎng)就可以隨時(shí)隨地了解各種旅游信息。掌上旅游地圖主要為來(lái)旅游目的地旅游的國(guó)內(nèi)外游客提供隨時(shí)隨地的旅游