【正文】 業(yè)與游客之間的交易額達(dá)到 億元。 （三）我國開展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。 以“中國旅游網(wǎng)”的國際化建設(shè)為抓手，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)對入境游客的宣傳推廣作用。 國家旅游局應(yīng)在科技興旅的方針指導(dǎo)下，在政策、資金和技術(shù)等方面支持和引導(dǎo)全國旅游信息化建設(shè)向縱深方向發(fā)展，不斷提升中國旅游信息化服務(wù)質(zhì)量和形象，打造中國旅游行業(yè)面向國際客源市場的多語言版本的中國旅游信息平臺（）。借鑒“加拿大旅游全球網(wǎng)上信息平臺” （）、“非常新加坡”（）網(wǎng)站、“澳大利亞旅游網(wǎng)”（）、“中國香港旅游網(wǎng)”（）的經(jīng)驗，中國旅游信息平臺結(jié)構(gòu)主要由網(wǎng)站導(dǎo)航、中國旅游信息發(fā)布區(qū)、旅游資源宣傳區(qū)、旅游綜合信息服務(wù)檢索區(qū)、旅游企業(yè)專賣區(qū)、網(wǎng)上調(diào)研區(qū)、旅游者虛擬社區(qū)、旅游者網(wǎng)上服務(wù)區(qū)、高速下載區(qū)、形象宣傳和促銷推廣區(qū)、多途徑接入?yún)^(qū)等12個功能區(qū)組成。具體結(jié)構(gòu)和功能見下表：表3－1 多語言版本中國旅游信息平臺結(jié)構(gòu)和功能劃分組成主要功能網(wǎng)站導(dǎo)航主要包括交通導(dǎo)航和信息導(dǎo)航，采用多語言版本方便不同國家游客的查詢和交易，使網(wǎng)站真正成為一個面向世界、服務(wù)全球的網(wǎng)站。中國旅游信息發(fā)布區(qū)提供面向全球的旅游新聞特別是中國旅游新聞，發(fā)布旅游統(tǒng)計信息和行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)。旅游資源宣傳區(qū)充分發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢，運(yùn)用文字、表格、圖片、Flash動畫、音頻、視頻和三維全景等多種表達(dá)方式重點(diǎn)宣傳中國各地區(qū)豐富且各具特色的旅游資源，突出中國旅游目的地整體形象，介紹中國主要旅游景區(qū)、景點(diǎn)資源和設(shè)施，推介旅游產(chǎn)品和線路等。旅游綜合信息服務(wù)檢索區(qū)提供強(qiáng)大的搜索引擎，詳盡地提供動態(tài)的中國食、住、行、游、購、娛等旅游六要素的信息查詢和中國各省區(qū)、市氣候狀況、風(fēng)土人情和相關(guān)政策的提示。旅游企業(yè)專賣區(qū)為各類旅游企業(yè)提供互動、即時的在線預(yù)定業(yè)務(wù)，能為旅游者提供定制化、個性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，同時也具有互動調(diào)價功能，方便全世界旅游者在最短的時間內(nèi)一次性的實(shí)現(xiàn)旅游六要素和旅游線路等方面的訂購，發(fā)揮網(wǎng)上交易平臺的優(yōu)勢。網(wǎng)上調(diào)研區(qū)通過設(shè)置游客調(diào)查和公眾留言等欄目，隨時了解旅游者的需求和滿意程度，對客戶資料和反饋信息進(jìn)行管理，從整體上把握旅游目的地存在的問題及旅游市場的發(fā)展趨勢。旅游者虛擬社區(qū)包括BBS、虛擬社區(qū)和虛擬旅游的建設(shè)。為旅游者提供一個表達(dá)個人旅游感受、交流旅游經(jīng)驗、尋找旅游伙伴和溝通情感的平臺，也為旅游企業(yè)提供一個網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的機(jī)會。通過定期評選精品游記等方式，讓更多游客關(guān)注中國旅游。同時，提供各種虛擬旅游產(chǎn)品，如旅游目的地景點(diǎn)視頻在線播放，讓旅游者輕松體驗網(wǎng)上旅游的樂趣。旅游者網(wǎng)上服務(wù)區(qū)提供索取旅游小冊、網(wǎng)上投訴、緊急咨詢等服務(wù)，設(shè)身處地為游客著想，及時解決游客遇到的難題，并針對游客投訴問題及時提出解決方案和提供反饋意見。高速下載區(qū)為游客提供各類增值服務(wù)，如高速下載旅游電子地圖、旅游電子雜志、旅游電子圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂、圖片和屏幕保護(hù)程序等。形象宣傳和促銷推廣區(qū)主要是樹立中國和各區(qū)域旅游目的地形象，提供網(wǎng)絡(luò)廣告播放和下載；同時通過旗幟廣告形式，提供各旅游目的地或企業(yè)提供的促銷信息和促銷活動介紹。多途徑接入?yún)^(qū)建適合手機(jī)和PDA瀏覽的版本，供手機(jī)和PDA用戶隨時訪問旅游目的地WAP網(wǎng)站。開通語音聲訊服務(wù)，通過電話聲訊為游客提供各種旅游咨詢和商務(wù)服務(wù)。開通網(wǎng)絡(luò)旅游電視頻道，提供反映旅游目的地旅游特色的視頻節(jié)目，推薦旅游目的地美食、景點(diǎn)、娛樂、購物等旅游產(chǎn)品。設(shè)計適合在多媒體終端如電子觸摸屏上瀏覽的版本，通過與城市多媒體終端鏈接，向旅游者提供范圍廣泛的旅游公共信息和商業(yè)信息。整合分散的網(wǎng)絡(luò)信息資源，建立功能完善的中國旅游目的地營銷系統(tǒng)。（1）加快網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建步伐。根據(jù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和要求，整合旅游目的地營銷系統(tǒng)資源，加快構(gòu)建由中國旅游目的地營銷系統(tǒng)總平臺為基礎(chǔ)的、各省區(qū)、市、旅游景區(qū)/企業(yè)共通加入的涉及多層結(jié)構(gòu)、功能完善、信息溝通便利并有序組織的系統(tǒng)，進(jìn)一步擴(kuò)大中國目的地營銷系統(tǒng)(DMS)的覆蓋面和影響力，使其成為旅游目的地開展網(wǎng)絡(luò)營銷和旅游電子商務(wù)的重要平臺；成為中國對外樹立旅游目的地形象和產(chǎn)品形象，開展面向國際公眾和旅游業(yè)界網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣活動的重要渠道；成為國際旅游者了解中國旅游信息、旅游資源概況、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況、旅游要素供給能力等的重要途徑。 （2）完善中國旅游目的地營銷系統(tǒng)功能。第一，完善信息傳播功能。作為中國旅游的權(quán)威門戶，旅游目的地營銷系統(tǒng)需要集中展示中國旅游的整體形象，宣傳各旅游目的地的特色；需要提供多語種、多層次、多對象的應(yīng)用和瀏覽接口，并提供手機(jī)短信、觸摸屏、PDA等信息傳輸手段，將目的地旅游信息廣泛傳播給消費(fèi)者；需要為旅游者提供在線咨詢、在線訂購服務(wù)。第二，完善視覺識別功能。通過LOGO設(shè)計、宣傳片、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)據(jù)庫電子地圖、三維實(shí)景等技術(shù)手段，綜合展示旅游目的地形象和特點(diǎn)，樹立網(wǎng)絡(luò)空間的旅游品牌。第三，增強(qiáng)信息互動功能。旅游目的地營銷系統(tǒng)需要進(jìn)一步完善旅游行程設(shè)計、旅游電子地圖示意服務(wù)、旅游市場調(diào)查、旅游社區(qū)等子系統(tǒng)建設(shè)，建立起政府、企業(yè)、消費(fèi)者、媒體之間方便快捷、高效、低成本的溝通和互動渠道。第四，完善信息的存儲和檢索功能。通過建設(shè)信息收集系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫和信息整理系統(tǒng)，提供功能強(qiáng)大的搜索引擎服務(wù)，使旅游者可快速、準(zhǔn)確地獲得目的地旅游信息。完善定制化、個性化服務(wù)功能。旅游目的地營銷系統(tǒng)需要建設(shè)客戶需求分析子系統(tǒng)和客戶管理子系統(tǒng)，了解旅游者需求特點(diǎn)和購買習(xí)慣，通過一對一營銷方式建立、保持和發(fā)展與旅游者長期的關(guān)系，提高旅游者的滿意感。 以現(xiàn)代化營銷管理手段為抓手，實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，提高對國際客源市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)效性與針對性。 （1）推行旅游產(chǎn)品形象策略。 旅游目的地產(chǎn)品形象策略是充分利用旅游網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能，將旅游產(chǎn)品的虛擬形象立體化、仿真化地在旅游網(wǎng)站上展示出來，可使旅游者在網(wǎng)絡(luò)空間中看到旅游產(chǎn)品的形象，認(rèn)識旅游產(chǎn)品的價值，甚至可以通過虛擬網(wǎng)絡(luò)旅游感受旅游產(chǎn)品的魅力。為了使旅游產(chǎn)品形象能夠定位在旅游者的心中，應(yīng)利用旅游網(wǎng)絡(luò)的即時互動功能進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，例如在旅游網(wǎng)站上設(shè)置旅游者專欄，開辟“旅游者意見區(qū)”、“網(wǎng)上旅游咨詢區(qū)”、“旅游自我設(shè)計區(qū)”等網(wǎng)頁，通過這些網(wǎng)頁了解旅游者的需求，征求旅游者對旅游產(chǎn)品的意見和建議，特別是旅游者對旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計建議，從而開發(fā)設(shè)計出符合旅游者需要的旅游產(chǎn)品。 2．推行旅游產(chǎn)品價格公示策略。 旅游產(chǎn)品價格的特點(diǎn)是其成本模糊性和價格集合性，旅游者在購買旅游產(chǎn)品前總是要通過比較來判斷其合理性。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)利用這個特點(diǎn)，推行旅游產(chǎn)品價格公示策略。旅游產(chǎn)品價格公示策略是利用旅游網(wǎng)絡(luò)的媒體功能和互動功能，將各旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品價格和產(chǎn)品價格組合列表公示，使旅游者同時看到獲得大量同類旅游產(chǎn)品價格信息，方便顧客對價格進(jìn)行比較并作出購買決策。在網(wǎng)上推行旅游產(chǎn)品價格公示策略的主要做法有：一是提供各種旅游產(chǎn)品的系列價格表，這些價格表要標(biāo)明產(chǎn)品組合，并分淡旺季節(jié)和供需變化公布價格調(diào)整表。二是開辟旅游產(chǎn)品組合調(diào)整價格區(qū)，供旅游者自由組合自己需要的旅游產(chǎn)品，并獲得相應(yīng)的產(chǎn)品價格。 3．推行旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略。 旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略是以我國旅游目的地營銷系統(tǒng)總平臺為營銷中心，建立覆蓋國際目標(biāo)市場區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)化銷售渠道，以便24小時向旅游者提供便捷的服務(wù)。推行旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略的主要做法是在旅游目的地的國際目標(biāo)市場范圍內(nèi)，按照市場開發(fā)戰(zhàn)略計劃，逐步建立與目標(biāo)市場旅游目的地營銷系統(tǒng)、旅游分銷系統(tǒng)等的鏈接，以此拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并能更方便、快捷地為目標(biāo)市場旅游者提供服務(wù)。 4．推行旅游網(wǎng)絡(luò)促銷策略。 第一，網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。旅游目的地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要有兩種形式：一是播放旅游目的地形象廣告，主要是通過多媒體技術(shù)展示旅游目的地形象。二是發(fā)布各種規(guī)范的旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品信息，通過形、影、聲、色等立體形象構(gòu)成的旅游產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)旅游者的面前。第二，虛擬網(wǎng)游促銷。吸引旅游者參加虛擬網(wǎng)上旅游，讓旅游者通過網(wǎng)游感受旅游目的地和旅游產(chǎn)品的魅力。第三，開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。組織網(wǎng)上旅游愛好者沙龍和旅游俱樂部，不斷舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動，吸引旅游者參與，培養(yǎng)旅游愛好，激發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望。此外，還可以策劃網(wǎng)上節(jié)慶或評選活動，開展事件營銷。第四，開展網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)（SP）。主要方式是為旅游者提供免費(fèi)下載的旅游目的地或旅游企業(yè)的電子優(yōu)惠券，以及開展網(wǎng)上線路抽獎和競賽活動。第五，開展網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合促銷。地緣相近、文化相通、客源相近的旅游目的地可以聯(lián)合開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動，共同在網(wǎng)上舉辦旅游推介會、推廣區(qū)域旅游線路。32 / 32