【正文】 移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)由三大系統(tǒng)組成：訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)。（1）訂貨系統(tǒng)。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購(gòu)，在購(gòu)物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)提供消費(fèi)者想了解的商品信息，如性能、外形、品牌等。（2）結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，應(yīng)該有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等。其中，電子現(xiàn)金是一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣，它把現(xiàn)金數(shù)值轉(zhuǎn)換成一系列的加密數(shù)據(jù)序列，通過(guò)這些序列數(shù)來(lái)表示現(xiàn)實(shí)中各種交易金額的幣值。用戶在開展現(xiàn)金業(yè)務(wù)的銀行設(shè)立賬戶并在賬戶內(nèi)存錢，就可以接受電子現(xiàn)金進(jìn)行購(gòu)物。電子現(xiàn)金交易時(shí)類似實(shí)物現(xiàn)金，交易具有匿名性。另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。其中，智能卡在卡片內(nèi)安裝了嵌入式微型控制芯片，可以存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，卡上的價(jià)值受個(gè)人識(shí)別碼(PIN)保護(hù)，只有用戶能夠訪問(wèn)。在電子商務(wù)交易中，智能卡的應(yīng)用類似于實(shí)28 / 34際交易過(guò)程，網(wǎng)上交易時(shí)通過(guò)發(fā)卡銀行完成。還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。其中，電子支票是一種借鑒紙張支票轉(zhuǎn)移支付的，利用數(shù)字傳遞將錢款從一個(gè)帳戶轉(zhuǎn)移到另一個(gè)帳戶的電子付款形式。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網(wǎng)絡(luò)上以密文的方式傳遞的，多數(shù)使用公用關(guān)鍵字加密簽名或個(gè)人身份證號(hào)碼(PIN)代替手寫簽名。（3）配送系統(tǒng)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品，可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以至于從事網(wǎng)上直銷的 Dell公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國(guó)就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支撐。對(duì)于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)，如 IBM公司的藍(lán)色快車擁有自己的“e 物流” 。在物流方面全部準(zhǔn)備好，靠的是嚴(yán)密的管理和組織，包括新的運(yùn)作方法、新的經(jīng)營(yíng)觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍(lán)色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的是第幾次列車，什么時(shí)候可以到達(dá)這個(gè)城市，誰(shuí)可以簽收，是否簽收，等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來(lái)網(wǎng)上營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)，因?yàn)槲锪鞣矫娴姆?wù)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的“瓶頸” 。另一種方式是通過(guò)選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)的 Dell電腦公司就與美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司(：//．FedEx．)合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為 Dell公司配送電腦給客戶，Dell 公司只需將要配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里。作為專業(yè)化的物流服務(wù)公司，聯(lián)邦快遞擁有自己最先進(jìn)的InterNetShip物流管理系統(tǒng)，客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接送貨、查貨、收貨，客戶足不出戶就可以完成一切貨物配送。（顧客與企業(yè)的溝通29 / 34網(wǎng)上折價(jià)促銷 折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。 目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價(jià)格折扣，如 884當(dāng)當(dāng)書店等。 折價(jià)券是直接價(jià)格打折的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難性，便結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價(jià)券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點(diǎn)購(gòu)買商品時(shí)可享受一定優(yōu)惠。網(wǎng)上變相折價(jià)促銷 變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。 網(wǎng)上贈(zèng)品促銷 贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。 贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn)：a 可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；b 鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；c 能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。贈(zèng)品促銷應(yīng)注意贈(zèng)品的選擇：a 不要選擇次品、劣質(zhì)品作為增品，這樣做只會(huì)起到知得其反的作用；b 明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)；c 注意時(shí)間和時(shí)機(jī)，注意贈(zèng)品的時(shí)間性，如冬季不能贈(zèng)送只在夏季才能用的物品，另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計(jì)成本的贈(zèng)品活動(dòng)以挽回公關(guān)危急。d 注意預(yù)算和市場(chǎng)需求，贈(zèng)品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過(guò)度贈(zèng)送30 / 34贈(zèng)品而造成營(yíng)銷困境。 網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷 　　抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。 網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)應(yīng)注意的幾點(diǎn)：a 獎(jiǎng)品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加；b 活動(dòng)參加方式要簡(jiǎn)單化，因?yàn)槟壳吧暇W(wǎng)費(fèi)偏高，網(wǎng)絡(luò)速度不夠快，以及瀏覽者興趣不同等原因，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)要策劃的有趣味性和容易參加。太過(guò)復(fù)雜和難度太大的活動(dòng)較難吸引匆匆的訪客；c 抽獎(jiǎng)結(jié)果的公正公平性，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對(duì)抽獎(jiǎng)結(jié)果的真實(shí)性要有一定的保證，應(yīng)該及時(shí)請(qǐng)公證人員進(jìn)行全程公證，并及時(shí)能過(guò) 、公告等形式向參加者通告活動(dòng)進(jìn)度和結(jié)果。積分促銷 積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。 積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度；可以提商活動(dòng)的知名度等。 現(xiàn)在不少電子商務(wù)網(wǎng)站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”應(yīng)該是積分促銷的另一種體現(xiàn)，如 8848的“e 元” 、酷必得的“酷幣”等。網(wǎng)站通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)使會(huì)員“掙錢” ，同時(shí)可以用僅能在網(wǎng)站使用的“虛擬貨幣”來(lái)購(gòu)買本站的商品，實(shí)際上是給會(huì)員購(gòu)買者相應(yīng)的優(yōu)惠。 網(wǎng)上聯(lián)合促銷 由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上31 / 34無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)；網(wǎng)上售汽車和潤(rùn)滑油公司聯(lián)合等。 5 結(jié)論洗滌用品屬于快速消費(fèi)品，快速消費(fèi)品消費(fèi)頻率高、使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感。相對(duì)于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。因此，在洗滌市場(chǎng)，物美價(jià)廉的商品最能被消費(fèi)者認(rèn)同。在吸引消費(fèi)者上立白走的是一條與國(guó)內(nèi)企業(yè)不同的道路。定位上，避免如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)；分銷上，深入市場(chǎng)終端的攻堅(jiān)戰(zhàn)；管理上，聯(lián)合經(jīng)銷隊(duì)伍的統(tǒng)一戰(zhàn)?？傊?，立白的成功給了與其類似的中小企業(yè)很多啟示。建議企業(yè)在開拓市場(chǎng)時(shí)要穩(wěn)健企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，擴(kuò)張應(yīng)該以穩(wěn)健為主，而不是盲目擴(kuò)張。例如立白由于自身產(chǎn)品的價(jià)格高，一般集中在經(jīng)濟(jì)條件好的地區(qū)銷售，先在沿海城市扎下根基，再往內(nèi)陸發(fā)展，現(xiàn)在在西北、山東等地發(fā)展勢(shì)頭很猛。等全國(guó)布點(diǎn)完成，就向那些十分難做的區(qū)域突破，今年立白就先后打開了北京、上海這些地區(qū)。在城市市場(chǎng)，立白根據(jù)銷售態(tài)勢(shì)的變化，主動(dòng)與大賣場(chǎng)合作，如沃爾瑪、家樂(lè)福等，將產(chǎn)品迅速打入超市，在消費(fèi)者面前樹立企業(yè)形象招牌。由此我們得出的啟示是：穩(wěn)定一個(gè)，發(fā)展一個(gè)，再穩(wěn)定一個(gè)，再拓展一個(gè)，層次漸進(jìn)，在穩(wěn)定中開拓市場(chǎng)。企業(yè)可以通過(guò)縮小銷區(qū)做透市場(chǎng)企業(yè)在開拓市場(chǎng)后一般不太關(guān)注市場(chǎng)的深度，但是只停留在表面的管理不可能把市場(chǎng)做透，也不可能真正地將經(jīng)銷商的任務(wù)細(xì)化。而立白的市場(chǎng)之所以做得這么扎實(shí)，和經(jīng)銷商的選擇密切相關(guān)。和很多日化企業(yè)的大銷區(qū)銷售方法不同，立白的經(jīng)銷商是以縣為單位。比如在四川，立白就有 100多個(gè)經(jīng)銷商,這些經(jīng)銷商又分成三個(gè)三分之一,一個(gè)月銷量一車的有三分之一,兩車的三分之一,三車的三分之一，如此一來(lái),一個(gè)四川省，立白一年的銷售額就可以達(dá)到一個(gè)多億。把經(jīng)銷商細(xì)分到縣級(jí)的最大好處在于省去了企業(yè)做深度分銷的巨大壓力。由于每個(gè)經(jīng)銷商的銷售范圍很窄，為完成銷量，就必須把每個(gè)有限的銷區(qū)32 / 34做深做透，自然就有了很高的鋪貨率企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)渠道商的控制從中國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，很大程度上，市場(chǎng)的掌控權(quán)還是在經(jīng)銷商手上。除非有如寶潔一樣的實(shí)力，就中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，以經(jīng)銷商為主還是很正確的。因此，在市場(chǎng)操作上，立白不強(qiáng)調(diào)終端，終端應(yīng)該是客戶做，企業(yè)沒(méi)有時(shí)間和精力去完成這么浩大的工程。企業(yè)是經(jīng)銷商的輔助力量，把經(jīng)銷商抓住了，就是把終端抓住了。企業(yè)要重視對(duì)細(xì)節(jié)的管理立白在管理上切實(shí)做到“大事當(dāng)小事做，小事當(dāng)大事做” 。公司下達(dá)一個(gè)政策，就會(huì)有人跟進(jìn)這個(gè)政策的落實(shí)，還有人對(duì)過(guò)程隨時(shí)進(jìn)行抽查。比如工作上的表格，很多企業(yè)都流于形式，但立白則跟蹤到位，對(duì)造假者處罰十分嚴(yán)格。對(duì)細(xì)節(jié)的管理到位，在一定程度上保證了銷售的落實(shí)。企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候要善于發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)；同時(shí)還要會(huì)設(shè)計(jì)渠道；而最難的則是渠道管理，特別是異地管理。只有不斷加強(qiáng)對(duì)企業(yè)零售終端的管理，進(jìn)行集約化發(fā)展，才能最大限度的提高企業(yè)的運(yùn)作效率，使企業(yè)有長(zhǎng)足的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]王國(guó)才，[M].北京：清華大學(xué)出版社，2022:23.[2][J].經(jīng)濟(jì)師，2022（7）:3335.[3]張廣玲,[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2022:112113.[4][M].廣東：廣東高等教育出版社，2022：96106.[5]李乃和，奚俊芳，伯特[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2022:8096.[6]：產(chǎn)品暢銷必知的營(yíng)銷手段[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2022：256270.33 / 34致 謝四年的讀書生活在這個(gè)季節(jié)即將劃上一個(gè)句號(hào)，而于我的人生卻只是一個(gè)逗號(hào)，我將面對(duì)又一次征程的開始。四年的求學(xué)生涯在師長(zhǎng)、親友的大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊。感謝我的導(dǎo)師—王瓊老師，感謝王瓊老師的細(xì)心指導(dǎo)。王老師開闊的視野，為我提供了極大的發(fā)揮空間；感謝您在寫論文的過(guò)程中給予我的指導(dǎo)和教育以及您在生活中給予我的幫助。 感謝我的班主任，是您的支持與鼓勵(lì)成就了我，您開朗的個(gè)性和寬容的態(tài)度給了我很大的鼓勵(lì)。王老師，非常感謝您四年來(lái)對(duì)我的照顧和關(guān)心。感謝我的老師們，你們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中34 / 34的榜樣；你們循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無(wú)盡的啟迪。感謝我的室友們，感謝你們平日里對(duì)我的寬容與理解。在論文即將付梓之際，思緒萬(wàn)千，心情久久不能平靜。從開始進(jìn)入課題到論文的順利完 成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意！