【正文】 客在旅游過(guò)程中對(duì)當(dāng)?shù)厝宋臍v史、交通、通訊、氣候以及旅游六要素等信息的需要。智能手機(jī)和PDA用戶不需上網(wǎng)就可以隨時(shí)隨地了解各種旅游信息。目前，部分旅游目的地如蒂羅爾（）已開始利用WAP和手機(jī)短信息進(jìn)行預(yù)訂和確認(rèn)服務(wù)。這些旅游者已經(jīng)習(xí)慣于購(gòu)買非常熟悉的旅游產(chǎn)品，而不像那些偶爾旅游的人那樣需要搜索大量的信息。人們得以通過(guò)手機(jī)和PDA（個(gè)人數(shù)字助理）等隨身終端來(lái)獲得旅游信息、下載旅游電子雜志和地圖、購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)入旅游虛擬設(shè)區(qū)等。 （1）手機(jī)/PDA多語(yǔ)言WAP網(wǎng)站。部分旅游目的地網(wǎng)站還開通語(yǔ)音聲訊服務(wù)，通過(guò)電話聲訊為游客提供各種旅游咨詢和商務(wù)服務(wù)等。旅游目的地得以將旅游信息服務(wù)的觸角伸入人們生活的每一個(gè)角落，并且追隨旅游者的腳步，為他們提供隨時(shí)隨地的便利。 多途徑接入。以“非常新加坡”旅游網(wǎng)（ ）為例，網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)有酒店優(yōu)惠欄目，點(diǎn)擊酒店優(yōu)惠欄目，進(jìn)入酒店查詢頁(yè)面，輸入用戶需求（酒店區(qū)位、客房數(shù)量、價(jià)格、是否在線預(yù)訂和訪問(wèn)酒店網(wǎng)址等），出現(xiàn)酒店查詢結(jié)果，點(diǎn)擊用戶所需的酒店名稱，會(huì)顯示酒店地址、聯(lián)系方式和設(shè)施介紹等信息。旅游企業(yè)通過(guò)旅游目的地為其提供的交易平臺(tái)，能節(jié)省自建電子商務(wù)平臺(tái)的資金，同時(shí)也能拓寬企業(yè)銷售渠道及增加企業(yè)收入。通過(guò)公眾交易平臺(tái)，旅游者一方面能搜索自己所需要購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，系統(tǒng)會(huì)提供一系列能滿足旅游者需要的企業(yè)名單，旅游者點(diǎn)擊某個(gè)企業(yè)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成購(gòu)買清單或打開與該企業(yè)預(yù)訂網(wǎng)站的鏈接，促成企業(yè)與旅游者之間的雙向定制化溝通。 旅游電子商務(wù)（ECommerce） 旅游電子商務(wù)是旅游目的地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要內(nèi)容之一，旅游目的地通過(guò)營(yíng)銷系統(tǒng)或信息系統(tǒng)搭建可供各旅游企業(yè)進(jìn)行供求信息交換和電子商務(wù)運(yùn)作（BB）的同業(yè)交易平臺(tái)以及供旅游企業(yè)與旅游者進(jìn)行信息交流和交易（BC）的公眾交易平臺(tái)，為旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上同業(yè)交易和與旅游者交易提供一整套商務(wù)解決方案和服務(wù)。移動(dòng)通訊設(shè)備、城市多媒體終端和互動(dòng)數(shù)字電視將成為旅游電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新興媒介，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將更趨向多元化。第一代旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以CRSCRS、GDS為載體，第二代旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以Internet 為載體，第三代旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是以移動(dòng)通信網(wǎng)（Mobile Telephone Networks，MTN）為載體的全新?tīng)I(yíng)銷模式。 依托先進(jìn)的技術(shù)手段，開展多角度、多形式的目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 國(guó)際旅游目的地建設(shè)綜合性信息網(wǎng)站的主要功能包括：第一，網(wǎng)站提供豐富的旅游信息內(nèi)容，比如景點(diǎn)、飯店、旅游線路信息；旅游常識(shí)、注意事項(xiàng)、旅游新聞、貨幣兌換、目的地天氣、經(jīng)濟(jì)、文化等人文環(huán)境信息；第二，提供與旅游相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息以及各種優(yōu)惠、折扣；航空、飯店、汽車租賃服務(wù)的檢索和預(yù)訂等；第三，網(wǎng)站提供高實(shí)用性的服務(wù)功能，比如旅游信息的匯集、傳播與交流；旅游信息的檢索和導(dǎo)航；旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線銷售，包括票務(wù)、飯店、餐飲、汽車、旅游組團(tuán)等；第四，網(wǎng)站提供旅游目的地開展的宣傳促銷信息，包括旅游促銷廣告、宣傳冊(cè)、宣傳單張、電子地圖、電子雜志等的下載和瀏覽；第五，為游客提供各種定制化和個(gè)性化的服務(wù)，如幫助游客制定旅游行程、通過(guò)多媒體技術(shù)讓游客體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)旅游的樂(lè)趣等；第六，開展網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研和游客需求調(diào)查，并提供網(wǎng)上投訴、公眾留言、在線訪談等服務(wù)。政府將在政策、資金、舉措、技術(shù)支持等方面加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主導(dǎo)作用。 表2－1 1996－1997年部分國(guó)家或地區(qū)營(yíng)銷總預(yù)算和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算數(shù)據(jù)單位：萬(wàn)美元國(guó)家或地區(qū)1996年?duì)I銷總預(yù)算1997年?duì)I銷總預(yù)算1996年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算1997年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算西班牙83467163泰國(guó)71666662新加坡50626599澳大利亞60976523奧地利58895754法國(guó)63785737中國(guó)香港44474528波多黎各45544491墨西哥43254019瑞士37433880（資料來(lái)源：《世界各國(guó)旅游預(yù)算研究報(bào)告》，世界旅游組織，2000年版） 政府對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主導(dǎo)作用進(jìn)一步加強(qiáng)。此外，部分旅游目的地在舉辦國(guó)際旅游交易會(huì)的同時(shí)也會(huì)在網(wǎng)上舉辦網(wǎng)上旅游博覽會(huì)，從線上和線下為國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)的交流提供平臺(tái)，最大限度促成國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)的交易和合作。發(fā)達(dá)旅游國(guó)家或地區(qū)往往會(huì)借助旅游客源地報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體和自身旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)宣傳旅游目的地形象及旅游資源和產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大宣傳推廣范圍和提高旅游目的地知名度。 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式逐漸融合并相互促進(jìn)，共同推動(dòng)旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展。部分旅游目的地旅游管理部門受資金限制，很難開展大規(guī)模的面向國(guó)際客源市場(chǎng)旅游業(yè)界和旅游者的宣傳推廣活動(dòng)，國(guó)際客源市場(chǎng)特別是遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)游客很難從傳統(tǒng)媒體中了解旅游目的地的信息并購(gòu)買旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)，而旅游目的地旅游管理部門通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以較低的成本與國(guó)際游客實(shí)現(xiàn)快速及時(shí)的溝通和信息交流。 國(guó)際旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于對(duì)國(guó)際客源市場(chǎng)的宣傳推廣，目的是讓更多的國(guó)際游客了解旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)信息，向國(guó)際游客介紹旅游目的地開展的宣傳促銷活動(dòng)，吸引更多的國(guó)際游客來(lái)旅游目的地旅游。越來(lái)越多的旅游目的地利用旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)開展各種宣傳推廣活動(dòng)，對(duì)外樹立旅游目的地形象，宣傳旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)。 越來(lái)越多旅游目的地選擇網(wǎng)絡(luò)作為目的地形象和產(chǎn)品宣傳的重要渠道。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游目的地各食、住、行、游、購(gòu)、娛六大旅游要素和旅游產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等旅游營(yíng)銷要素以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)（SP）等促銷要素進(jìn)行有效的整合，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高旅游營(yíng)銷的效果。旅游目的地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以節(jié)省巨額的廣告宣傳費(fèi)，降低市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，降低顧客投訴、咨詢等服務(wù)費(fèi)用，節(jié)約大量的宣傳推廣費(fèi)用，以較低的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益的最大化。 降低營(yíng)銷成本。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，營(yíng)銷主體可以通過(guò)電子布告欄、電子郵件等方式發(fā)布信息，在營(yíng)銷全過(guò)程與旅游者進(jìn)行即時(shí)的信息交流，使旅游者不僅能夠選擇現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以參與旅游產(chǎn)品和線路的設(shè)計(jì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠提高營(yíng)銷主體對(duì)市場(chǎng)信息的獲取與處理能力，及時(shí)了解旅游者需求，高效率提供相關(guān)信息，提高營(yíng)銷效率。 互聯(lián)網(wǎng)信息存儲(chǔ)容量大，傳輸速度快，網(wǎng)上信息易于更新，而且還可以做到圖片、聲音、視頻等方面的多媒體結(jié)合。營(yíng)銷主體將旅游目的地的各種信息放在網(wǎng)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將這些信息傳遞到世界各地，能夠有效地傳播目的地信息，從而擴(kuò)大營(yíng)銷的受眾范圍，獲得吸引更多海內(nèi)外客源的機(jī)會(huì)。 作為一種新的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)，在旅游目的地營(yíng)銷過(guò)程中能夠發(fā)揮獨(dú)特的作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。 我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展相對(duì)滯后的主要表現(xiàn)是：網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)正在徹底改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式，沒(méi)有按市場(chǎng)營(yíng)銷的原理來(lái)指導(dǎo)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的建設(shè)，多數(shù)旅游目的地和旅游企業(yè)將旅游僅把網(wǎng)站作為信息發(fā)布的渠道，沒(méi)有很好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作為重要營(yíng)銷工具的作用；旅游網(wǎng)絡(luò)利用率不高，多數(shù)旅游網(wǎng)站提供的旅游信息和服務(wù)較少，營(yíng)銷方式單一，不能最大限度滿足游客信息獲取的需要，也不能為游客提供各種定制化和個(gè)性化的服務(wù)；旅游網(wǎng)站的設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單且雷同，專業(yè)性不強(qiáng)，行業(yè)特點(diǎn)不突出，特色缺乏，沒(méi)有利用新技術(shù)、新手段和方式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，沒(méi)有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；國(guó)家沒(méi)有出臺(tái)與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有關(guān)的政策和法規(guī)，沒(méi)有制定具有指引和規(guī)范性質(zhì)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃；旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡性，東部沿海較發(fā)達(dá)地區(qū)旅游目的地和旅游企業(yè)無(wú)論是從運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣度、手段和方式、策略、技術(shù)和資金支持等方面都優(yōu)于中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)。這也從另一個(gè)方面反映出，旅游網(wǎng)站將會(huì)逐漸成為旅游信息查詢的主要渠道。 從總體上看，在被調(diào)查的網(wǎng)民中，%的網(wǎng)民登陸過(guò)旅游網(wǎng)站，%的網(wǎng)民表示將會(huì)登陸旅游網(wǎng)站，%的網(wǎng)民不確定是否會(huì)登陸旅游網(wǎng)站，%的網(wǎng)民表示將不會(huì)登陸旅游網(wǎng)站?？梢钥吹?，約有1/4的網(wǎng)民通過(guò)上網(wǎng)進(jìn)行旅游信息的查詢，網(wǎng)上查詢已經(jīng)成為網(wǎng)民了解旅游信息的一種主要方式。央視調(diào)查咨詢中心針對(duì)北京中青年網(wǎng)民的旅游消費(fèi)行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進(jìn)行了調(diào)查。表2－1 各有關(guān)省市對(duì)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)投資