【正文】 各個商店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 直接分銷渠道 間接分銷渠道 零級渠道 生產(chǎn)者 消費者 一級渠道 生產(chǎn)者 商務(wù)中心 消費者 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 原則不同產(chǎn)品，輕松購物，在整個購物過程完成之后，最后一次性付款，避免了每購一件物都得付一次款的麻煩。第二，不用給中介機(jī)構(gòu)付費，對買賣雙方都有直接的利益，在一定程度上降低了營銷成本。這樣也有其優(yōu)點。重要的是對于間接傳統(tǒng)營銷渠道 間接分銷渠道 零級渠道 生產(chǎn)者 消費者 一級渠道 生產(chǎn)者 零售商 消費者 二級渠道 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 消費者 三級渠道 生產(chǎn)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費者 直接分銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 分銷渠道，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷中僅有一級分銷渠道，即只存在一個信息中介商溝通買賣雙方的信息而不存在多個批發(fā)商和零售 商的情況，因而也就不存在多級分銷渠道。但其結(jié)構(gòu)要簡單得多。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級別分銷渠道； 間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更高的渠道。由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費者的營銷渠道叫做直接分銷渠道；而包括至少一個以上的中間商的營銷渠道則叫做間接分銷渠道。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動的場所，也是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。第二 ，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑。第一，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。這種營銷渠道的暢通，一方面依賴于產(chǎn)品自身的品質(zhì)，另一方面則主要依賴于廣告的宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況。 傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的，它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個通道。在傳統(tǒng)的營銷營銷渠道中，除了生產(chǎn)者和消費者外，很多情況下還有大量的獨立中間商和代理商存在。這些工作為以后的網(wǎng)上談判、選擇代理商等網(wǎng)絡(luò)營銷工作打下了良好的基礎(chǔ)。一般來說，這些商業(yè)黃頁服務(wù)都不是自成一體的，都鏈接著某一個專業(yè)的商業(yè)搜索引擎。 （ 2）通過 YellowPage 等商業(yè)工具 在 電 話 號 碼 簿 上 商 業(yè) 機(jī) 構(gòu) 用 黃 色 的 紙 張 ， 故 而 得 名 商 業(yè) 黃 頁（ YellowPage）。另外，一些關(guān)鍵的貿(mào)易數(shù)據(jù)、關(guān)稅或人均消費量在某些新聞稿中也可以查到，這對信息的掌握常常是很重要的。對于沒有查到的內(nèi)容，還可以發(fā) Email 請求相關(guān)的職能部門或咨詢部門給予答復(fù)。 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 （ 2）查詢相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的站點 隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，很多政府機(jī)構(gòu)都已經(jīng)上網(wǎng)，建立了獨立的網(wǎng)站。世界百科信息庫（ ）是世界上最大的數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)，它包括了全球大多數(shù)的商用數(shù)據(jù)庫資源。然而，商務(wù)談判中的價格極其難以獲得，有的企業(yè)甚至視其 為高度的商業(yè)機(jī)密。 2）在商務(wù)談判中定價。找到銷售商的站點，也就找到了他們的報價。從事國際貿(mào)易的企業(yè)一般是加入 Business 中的 ImportExport(進(jìn)出口 )組，在這個專業(yè)的討論組中，可以發(fā)現(xiàn)大量的關(guān)于進(jìn)出口貿(mào)易的信息，然后輸入關(guān)鍵字進(jìn)行查詢，可以尋找到所需要產(chǎn)品的報價。 3)利用討論組。主要原因是這類協(xié)會的網(wǎng)站建立時，絕大多數(shù)的協(xié)會會員還沒有建立網(wǎng)站。這類站點也可通過搜索引擎查詢到。通常用兩重方法來解決：首先，查看幾個具體的網(wǎng)址，然后根據(jù)這幾個網(wǎng)址反映出來的對于某些詞的敏感程度，去修改檢索是使用的同義詞組，來縮小檢索結(jié)果；其次，對于網(wǎng)址數(shù)較少而且準(zhǔn)確度較高的結(jié)果，一般采用快速瀏 覽的方法，先紀(jì)錄下來，然后在中斷網(wǎng)絡(luò)后，再仔細(xì)根據(jù)每一條檢索結(jié)果下面的說明來選擇需要的對象。一般來說，商業(yè)性的檢索都需要利用搜索引擎的高級搜索功能，在進(jìn)行搜索時要充分利用詞語中的同義詞組。 青紙價格信息搜索思路 (1) 價格信息 生產(chǎn)廠商報價 、批發(fā)商報價、零售商報價、進(jìn)口商報價 （ 2）關(guān)稅、貿(mào)易政策及國際貿(mào)易數(shù)據(jù) 關(guān)稅、進(jìn)口配額、許可證等相關(guān)政策、進(jìn)口貿(mào)易數(shù)據(jù)、市場容量數(shù) 據(jù) （ 3）貿(mào)易對象，即潛在客戶的詳細(xì)信息 貿(mào)易對象的歷史、規(guī)模、實力、經(jīng)營范圍和品種、聯(lián)系方法等 b．制定信息收集途徑 （ 1）價格 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 生產(chǎn)廠商報價：廠方報價、生產(chǎn)廠商報價、討論組 銷售商報價：銷售商站點、商務(wù)談判信息 （ 2）關(guān)稅、貿(mào)易政策和數(shù)據(jù) 包括檢索大型數(shù)據(jù)庫、已建立聯(lián)系的各國進(jìn)口商法 E—— mail、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)站點、新聞機(jī)構(gòu)站點、 （ 3）交易對象的詳細(xì)信息 包括目錄型搜索引擎、黃頁 （ 1）收集生產(chǎn)廠商的報價 1）搜索廠方站點。 品價格信息的網(wǎng)上收集方案 價格信息的收集是至關(guān)重要的，是制定價格策略和營銷策略的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)用戶需要通過它在網(wǎng)絡(luò)世界中找尋目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 網(wǎng)站，而企業(yè)通過一個簡短好記易為人知的網(wǎng)址，則可以使自己的網(wǎng)站得到更多的訪問從而實現(xiàn)更多的交易。市場競爭猶如沒有硝煙的戰(zhàn)爭，企業(yè)不僅應(yīng)該時刻防備競 爭者的挑戰(zhàn)，又須防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，盡量讓公司的商標(biāo)和域名得到合法的保護(hù)。而且必須有商務(wù)人員的參與。要做到這一點，基礎(chǔ)是建設(shè)好企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站。品牌是有忠誠度的，但這重忠誠度是建立在更方便、更友好、更具個性化的服務(wù)上。透過品牌，網(wǎng)民去認(rèn)識網(wǎng)站、區(qū)分網(wǎng)站、享受網(wǎng)站所帶來得服務(wù)，甚至和網(wǎng)站產(chǎn)生感情。品牌也是一種長期投資，誰也不能在短期內(nèi) 用錢砸出一個實效品牌來。品牌是有個性的，品牌需要有實力支撐，需要企業(yè)文化承載。一方面，客戶網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 可以通過在線方式直接將意見、建議反饋個青紙的經(jīng)營者；另一方面，青山紙業(yè)可以通過對客戶意見的及時答復(fù)獲得客戶的好感和信任，從而增強(qiáng)客戶對品牌的忠誠度。 （ 3）具有一定的網(wǎng)站交互能力，維系了客戶忠誠度。青紙網(wǎng)絡(luò)品牌既沒有和原有品牌相撞車，又與已經(jīng)有影響的品牌相互配合呼應(yīng)。青紙進(jìn)行了大量的市場調(diào)查，充分了解消費者的需求，具有明確的需求指向，不會出現(xiàn)品牌研制出來因缺少需求而胎死腹中，這從根本上降低了網(wǎng)絡(luò)品牌開發(fā)的風(fēng)險和成本， （ 2）具有獨立、明確的產(chǎn)品形象。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng) 對網(wǎng)下既有品牌的影響。另外，青 紙還充分考慮產(chǎn)品的營銷區(qū)域及物流配送體系，由于青紙在國內(nèi)對以上產(chǎn)品的銷售主要集中在北京、天津、重慶、上海、香港、澳門、海南等地區(qū)，并在各銷售區(qū)有配送體系，這就防止一些遠(yuǎn)距離廠商或消費者購買時出現(xiàn)的無法配送而使企業(yè)聲譽(yù)受到影響或配送時物流費用過大的現(xiàn)象。 表 易于互聯(lián)網(wǎng)銷售的實體產(chǎn)品特性 實體產(chǎn)品特點 適合互聯(lián)網(wǎng)的特性 類型 看得到、聽得到、想像得到 特性 消費風(fēng)險小、容易通過互聯(lián)網(wǎng)想得網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 到實體感受 質(zhì)量 質(zhì)量穩(wěn)定 品牌 品牌很重要 包裝 包裝易于運輸 青紙在選擇網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時充分考慮了自身產(chǎn)品的性能，主要展示產(chǎn)品有：70110 克普通紙 、 75110 克半伸性紙 、 75110 克伸性紙 、 125300克牛皮箱紙板 、 112180 克瓦楞原紙 、 壓合牛皮紙 、 新聞包裝紙 、 280360 克臺紙 、 65125 克牛皮紙 、 防銹原紙 、 水砂原紙 、 裝飾底板紙 、 復(fù)合原紙 、 膠帶原紙 、 購物袋紙 、 育果袋紙 。 （ 6）產(chǎn)品的目標(biāo)市場 。 （ 5）產(chǎn)品包裝 。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的品牌同樣重要，要在網(wǎng)絡(luò)浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的 品牌。通過國際互聯(lián)網(wǎng)對全世界或國家營銷的產(chǎn)品，需要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。由于購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品，所以為了增加消費者的信心，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品必須能保持穩(wěn)定的質(zhì)量。產(chǎn)品是否有高技術(shù)或是適于通過網(wǎng)絡(luò)傳輸。 計劃書要點 要保證網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，首先應(yīng)注意： （ 1）公司所有標(biāo)志、印刷品上應(yīng)引誘公司的網(wǎng)址； （ 2）必須至少在兩個以上的搜索引擎上注冊； （ 3）注冊是采用與工作有關(guān)的關(guān)鍵詞，即要達(dá)到看到該詞就能聯(lián)想到本公司的目的； （ 4）在相關(guān)的國家、地區(qū)舉行新聞發(fā)布會。 （ 3）投資者感興趣的信息可在網(wǎng)上公布（如年度報表、政權(quán)的有關(guān)數(shù)據(jù)等） 。 營銷副總經(jīng)理 營銷行政事務(wù)經(jīng)理 廣告促銷經(jīng)理 銷售經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 （ 2）展示公司歷史。 青紙營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置 青紙營銷機(jī)構(gòu)框架 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 圖 3— 1 青紙股份有限公司營銷機(jī)構(gòu)框架 青山紙業(yè)股份有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃（部分） 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)想 a. 首先必須考慮的問題 （ 1）為什么進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)？ （ 2）開展網(wǎng)絡(luò)營銷對公司意味著什么？ （ 3）如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷？ （ 1）能讓客戶詳細(xì)裂解本公司情況及公司業(yè)務(wù)； （ 2）形成強(qiáng)有力對營銷工具，更好地完成銷售任務(wù) （ 1）增加客戶。 加盟的商務(wù)信息平臺 青紙通過加盟中國紙業(yè)網(wǎng)、 中國上市公司咨詢網(wǎng)、中國紙業(yè)聯(lián)盟網(wǎng)、東方紙業(yè)網(wǎng)等眾多商務(wù)信息平臺，有效的將企業(yè)和產(chǎn)品信息進(jìn)行及時發(fā)布。 青紙開展網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 注冊網(wǎng)絡(luò)實名 青紙通過 3721 網(wǎng)絡(luò)實名上海注冊中心 上?；鹚倬W(wǎng)絡(luò)有限公司注冊了若干網(wǎng)絡(luò)實名，包括：企業(yè)實名：青山紙業(yè)、青紙、福建青紙、福建青山紙業(yè)、福建青山紙業(yè)股份有限公司。倉儲、運輸以至員工等均實行本地化。 近年來，公司立足紙業(yè)，鞏固其行業(yè)領(lǐng)先地位的同時，積極推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，通過投資營林業(yè)、精細(xì)化工、金融及光纖通信等高科技領(lǐng)域（先后出資控股：福建省青山漳州香料有限公司、泰寧青杉林場有限公司、漳平青菁林場有限公司、明溪青珩林場有限公司、福州青嘉實業(yè)有限公司、福州青榕紙品有限公司；參股武夷山青竹山莊有限公司、福建青山尤溪紙業(yè)有限責(zé)任公司、中科信證券有限公司等 )，適度多元化的經(jīng)營格局已基本形成。公司在 1998 年通過了 ISO9002 質(zhì)量體系認(rèn)證，質(zhì)量居國內(nèi)同類產(chǎn)品前列。公司主導(dǎo)產(chǎn)品：“青山”牌 70110g／ m2 紙袋紙系列產(chǎn)品、 60120 g／ m2精制牛皮紙、裝飾板底層紙以及 125310g／ m2牛皮卡紙、牛皮箱板紙及本色漿板等?，F(xiàn)有總資產(chǎn) 23 億元，員工 2200 人，其中各類專業(yè)技術(shù)管理人員 351 人。 0%20%40%60%80% 與他人 分布 收集 研究競爭 銷售 購買 提供 內(nèi)部 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 合作 信息 信息 對手 與服務(wù) 服務(wù) 交流 圖 企業(yè)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)目的 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 3 青紙網(wǎng)絡(luò)營銷概況 企業(yè)介紹 福建省青山紙業(yè)股份有限公司是由原福建省青州造紙廠牽頭，同時約請國家機(jī)電輕紡?fù)顿Y公司、福建華興信托投資公司于 1993 年共同發(fā)起設(shè)立，1997 年 7 月在上海證券交易所掛牌上市。 上網(wǎng)企業(yè)使用項目的分析 根據(jù)賽迪網(wǎng)咨詢部的調(diào)查，在參與電子商務(wù)活動的企業(yè)中，目前參與電子商務(wù)活動主要為網(wǎng)上發(fā) 布信息，其次是收集客戶信息。其中仍有 44%左右的企業(yè)沒有進(jìn)行電子商務(wù)活動。北京、杭州、青島等地企業(yè)的參與程度較高。 從調(diào)查結(jié)果看，目前企業(yè)參與電子商務(wù)程度較低，仍處于電子商務(wù)的早期階段，主要從事的活動有：發(fā)布信息和介紹產(chǎn)品等，而在網(wǎng)上銷售或網(wǎng)上訂購產(chǎn)品的比例則較低。在調(diào)查的企業(yè)中有 1/10 以上已經(jīng)進(jìn)行了電子商務(wù)的規(guī)劃并開始實施，進(jìn) 20%的企業(yè)準(zhǔn)備在 2021 年進(jìn)行網(wǎng)上采購， 30%的企業(yè)準(zhǔn)備在網(wǎng)上接受訂單，銷售產(chǎn)品。到 2021 年一季度，消費類電子商務(wù)網(wǎng)站即以達(dá) 1100 余家，網(wǎng)民參與網(wǎng)上購物的比例達(dá) %。 企業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀分析 我國企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的基本情況 2021 年 3 月賽迪網(wǎng)咨詢部委托央視調(diào)查咨詢中心對上海、廣州、深圳、青島等 15 個有代表性的城市就企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)行調(diào)查。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直通消費者，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。但因為線上促銷基本上是被網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 分析與研究 動的推廣，因此如何吸引消費者上線，并且能夠提供具有價值誘因的商品信息，對于企業(yè)將是一大挑戰(zhàn)。因為線上交易能充分互動溝通，并完全掌握