【正文】 遍體鱗傷，即便贏，也是贏得很慘烈。 ”這是電視劇《亮劍》里的一段話，我很喜歡，并不是喜歡那種刀光劍影的豪氣，而是喜歡那種敢于面對(duì)困難的殺氣、敢于面對(duì)挑戰(zhàn)的勇氣和敢于追求勝利的霸氣。消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為，能夠參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的企業(yè)，其實(shí)力與品牌一定都是行業(yè)領(lǐng)先的，這是一種最高明的競(jìng)爭(zhēng)方式。建立標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上就是主動(dòng)建立一個(gè)游戲準(zhǔn)則，通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。，換位思考戰(zhàn)略并不是就現(xiàn)在談未來(lái)，而是著眼于未來(lái)談現(xiàn)在！換位思考，意味著要打破平衡，打破常規(guī)，自我否定。不僅僅可以與跨國(guó)公司面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)，而且還完全有可能在細(xì)分市場(chǎng)上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位。更應(yīng)該是引領(lǐng)消費(fèi)者觀念的過(guò)程。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品號(hào)消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。20 / 34品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。4 洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的營(yíng)銷分析，讓品牌順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感當(dāng)前的洗滌用品市場(chǎng)，品牌功能性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。（3）與非競(jìng)爭(zhēng)的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟，促銷聯(lián)盟的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值的效應(yīng)。誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)。以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)和使用。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容。店面布置隨消費(fèi)者類型變化而變化，以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)人虛擬購(gòu)物商店。（2）企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)立虛擬店鋪，通過(guò)三維媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇的、個(gè)性化的服務(wù)。（1）結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。這種19 / 34新渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的構(gòu)成，而且集售前、售后服務(wù)、商品與顧客資料查詢于一體，閃此有很大的優(yōu)勢(shì)。為了避免盲目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可開(kāi)誠(chéng)布公的在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品價(jià)格性能指數(shù)與其它同類產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行相互比較，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。（3）傳統(tǒng)的營(yíng)銷定價(jià)主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)供求狀況。（2）開(kāi)發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種市場(chǎng)的價(jià)格策略直接對(duì)話。（1）由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)和沖擊，所以企業(yè)可以開(kāi)發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動(dòng)，市場(chǎng)供求狀況變動(dòng)等因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。其中，傳統(tǒng)因素有內(nèi)部的和外部的因素。服務(wù)等具有內(nèi)在個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性特點(diǎn)，使得企業(yè)實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷成為可能。同時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)。（1）企業(yè)通過(guò)分析網(wǎng)上消費(fèi)者的總體特征來(lái)確定網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。18 / 34網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出發(fā)。企業(yè)要想成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須建立一個(gè)出色的網(wǎng)站。 我國(guó)洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策出色的企業(yè)在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新型營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。目前，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和提供的服務(wù)主要集中于 IT、金融及相關(guān)行業(yè)。內(nèi)容更新率也低。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體上雷聲大，雨點(diǎn)小。絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)。盡管如此，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)管理、金融結(jié)算、網(wǎng)上稅收、法律法規(guī)的制定等眾多方面。3 我國(guó)洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 我國(guó)洗滌品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚。另17 / 34一方面可以減少由于多次交換帶來(lái)的損耗。經(jīng)濟(jì)性。高效性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具 ,它同時(shí)兼具渠道、 促銷、 電子交易、 互動(dòng)消費(fèi)者服務(wù) ,以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。另一方面 ,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施 ,以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費(fèi)者傳達(dá)信息 ,避免不同傳播方式的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。整合性。擬人化。交互式。多媒體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有如下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):跨時(shí)空。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉 ,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)像“萬(wàn)能膠” 一樣將企業(yè)、 團(tuán)體、 組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起 ,使得信息的交換變得垂手可得。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易網(wǎng)的開(kāi)展與推廣 ,不僅可以使國(guó)內(nèi)產(chǎn)品迅速走向世界 ,而且通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算 ,可以解決諸如旅游、 交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)支付結(jié)算周期長(zhǎng) ,拖欠嚴(yán)重的問(wèn)題。因此 ,企業(yè)必須積極利用新技術(shù)變革經(jīng)營(yíng)理念、 經(jīng)營(yíng)組織、 經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法 ,搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車 ,促使企業(yè)飛速發(fā)展。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用改變了信息的分析和接受方式 ,也改變了消費(fèi)者接受信息的環(huán)境。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本，為企業(yè)提供了更全面的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，企業(yè)可以傳遞準(zhǔn)確的信息，避免因信息錯(cuò)誤帶來(lái)交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營(yíng)成本和交易成本。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)式的雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)不再是區(qū)域性和全國(guó)性的，而是全球性的。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是占領(lǐng)市場(chǎng)，增加銷售收入。從廣義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營(yíng)銷方式，主要具有以下幾個(gè)特征。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。（4）縮短生產(chǎn)周期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以將過(guò)去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式改變?yōu)樾畔⒐蚕淼膮f(xié)同并行工作方式，從而縮短產(chǎn)品的生命周期。商家還可以提供個(gè)性化、人性化的營(yíng)銷服務(wù)。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成合作聯(lián)盟,并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。因此,勝負(fù)的關(guān)鍵在于利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息。因此,如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關(guān)系并掌握他們的特性,開(kāi)展成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,將是市場(chǎng)營(yíng)銷的重大課題。它將導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的終結(jié),并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè)性化。（5）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展,用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。（4）廣告障礙的消除 相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)空間具有無(wú)限延展性,在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限。（3）對(duì)定價(jià)策略的沖擊 如果某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變,客戶會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格的差異,并可能由此導(dǎo)致客戶的不滿。這造成兩種后果:一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷系統(tǒng)對(duì)小企業(yè)造成的進(jìn)入障礙將明顯降低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾方面：13 / 34（1）對(duì)批量生產(chǎn)方式的沖擊通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品的概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)知水平，從而更加容易對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤和反饋。2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其在洗滌品行業(yè)的運(yùn)用 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功依賴于嚴(yán)密的營(yíng)銷渠道建設(shè)，投入大量人力、財(cái)力（廣告投入）占領(lǐng)市場(chǎng)。 隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快、零售業(yè)態(tài)的變化與人民生活水平的提高，終端零售的重要性日益凸顯，特別是隨著擁有雄厚資金的世界級(jí)連鎖超市如沃爾瑪、麥德隆、家樂(lè)福等現(xiàn)代零售商以及本土聯(lián)華、華聯(lián)等大型連鎖超市的快速推進(jìn)，終端為王的時(shí)代已經(jīng)步步逼近，這對(duì)多數(shù)依靠傳統(tǒng)通路銷售成長(zhǎng)起來(lái)的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)又增加了一道如何在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售方面應(yīng)對(duì)這種變化的課題。以蛇類產(chǎn)品加工起家的隆力奇，短短幾年迅速成為擁有洗衣粉、洗潔精、洗發(fā)水、化妝品等產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)日化巨頭。以一塊透明皂在央視征服二三級(jí)低端市場(chǎng)的納愛(ài)斯集團(tuán)，同時(shí)使雕牌邁上大品牌成長(zhǎng)之路，之后的雕牌洗衣粉不但戰(zhàn)勝了本土對(duì)手奇強(qiáng)，甚至危及中高端品牌奧妙與汰漬的市場(chǎng)份額，目前產(chǎn)品已經(jīng)觸及皂粉、天然洗潔精、牙膏、香皂、沐浴露等領(lǐng)域。目前市場(chǎng)集中度居高不下，少數(shù)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的現(xiàn)狀十分突出。二期計(jì)劃投資 3億元，上馬年產(chǎn) 40萬(wàn)噸的洗衣粉項(xiàng)目，年產(chǎn)值 27億元，全部完成后可實(shí)現(xiàn)稅收 5億元。近幾年許多民營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)紛紛出資收購(gòu)洗滌企業(yè)的股份，如和記黃埔通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓入主上海白貓、美國(guó)聯(lián)合服裝日化整體受讓華光日化公司全部國(guó)有股權(quán)、上海豫棉受讓矛盾集團(tuán)的國(guó)有股權(quán)等，令人注目的有中美合資的浙江嘉寶公司項(xiàng)目投資 2975萬(wàn)美元，蘭溪嘉寶與美國(guó)寶潔各占 50%股份。近幾年洗衣粉、液體洗滌劑、洗衣膏的份額比例變化情況見(jiàn)表 1所示。但近年來(lái)液體洗滌劑由于使用方便，溶解性好，低溫洗滌性能好，體系堿性低，對(duì)織物和肌膚更加溫和。與歐美成熟的市場(chǎng)不同，中國(guó)的衣用洗滌劑仍然以洗衣粉為主，洗衣粉占衣用洗滌劑總量的 85%，占合成洗滌劑總量的 60%多，洗衣液僅占合成洗滌劑總量的%左右。以此速度推算，2022 年洗滌商品的銷售額將在 450億元左右。由于消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)洗滌劑市場(chǎng)銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。那么本土品牌如何突破困局，走出一條屬于自己的特色之路？隨著人民生活水平的逐步提高和家庭與個(gè)人衛(wèi)生意識(shí)的增強(qiáng)，最近幾年，中國(guó)洗滌用品一直保持在 9%左右的年增長(zhǎng)率，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速率保持一致，2022年全年洗滌用品總產(chǎn)量達(dá)到約 600萬(wàn)噸，其中，合成洗滌劑 529萬(wàn)噸，洗衣粉 320萬(wàn)噸，肥（香）皂 70萬(wàn)噸，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)洗滌劑工業(yè)仍處于總量快速上升階段。同時(shí)由于全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的深入以及一些政策法規(guī)方面的原因，洗滌企業(yè)的生產(chǎn)成本諸如能源、原材料、人工、運(yùn)輸?shù)纫恢鄙仙?0 / 34我國(guó)的洗滌劑工業(yè)在過(guò)去的 10年、特別是過(guò)去的 5年中，無(wú)論是產(chǎn)品數(shù)量還是產(chǎn)品種類都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。例如西藏地區(qū)洗滌用品銷售額雖最低，但增長(zhǎng)速度迅猛，2022 年增幅高達(dá) 95．25％，貴州、廣西、內(nèi)蒙等地的市場(chǎng)發(fā)展速度也不可小看。而上海則放慢了增長(zhǎng)的腳步，2022 年洗滌用品銷售額比 2022年下降％，排名退居第二位。其中，廣東省排名上升最快，每年均上升一個(gè)臺(tái)階，從 2022年的第四升至 2022年的第一。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入等因素的影響，洗滌用品銷售地區(qū)間呈不均衡態(tài)勢(shì)，東部發(fā)達(dá)地區(qū)增長(zhǎng)較快，西部及一些偏遠(yuǎn)地區(qū)則相對(duì)緩慢。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近 5年來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，洗滌用品的銷售額逐年遞增，從 1999年的 ，增長(zhǎng)到 2022年的 ，年增幅均保持在 10％以上，其中 2022年、2022 年和 2022年的增幅都超過(guò) 20％。 ②市場(chǎng)銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。據(jù)對(duì)上海調(diào)查，50％的消費(fèi)者在超市和大賣場(chǎng)的花費(fèi)高于其他購(gòu)物渠道，80％的消費(fèi)者每周都光顧。 ： ①銷售渠道向超市、大賣場(chǎng)等現(xiàn)代業(yè)態(tài)拓展。2022年 1至 8月，合成洗滌劑產(chǎn)量為 282．11 萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)11．2％。根據(jù)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示 ,2022年以前,洗滌用品產(chǎn)量平均保持在百分之十幾的增長(zhǎng) ,受金融危機(jī)的影響 ,2022年洗滌用品產(chǎn)量與9 / 342022年基本持平。從 2022年洗滌用品整體市場(chǎng)狀況來(lái)看,各大企業(yè)基本上都比較穩(wěn)定。據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì) ,我國(guó)每年潛在著 3000 億元的專業(yè)清洗需求 ,是世界上最大的專業(yè)清潔市場(chǎng)。我國(guó)洗滌劑行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提高營(yíng)銷者的獲利能力，使?fàn)I銷主體提高或獲得增值效益。通過(guò)收集，整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。規(guī)范銷售行為，了解新、老客戶的需求，提高客戶資源的整體價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過(guò)客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、決策管理融為一體?？焖俚拇蛲ǚ忾]的堅(jiān)冰，疏通種種渠道，打開(kāi)進(jìn)擊的路線，實(shí)現(xiàn)和完成市場(chǎng)的開(kāi)拓使命。因此，信息發(fā)布的效果明顯。信息的擴(kuò)散范圍、停留時(shí)間、表現(xiàn)形式、延伸效果、公關(guān)能力、穿透能力都是最佳的。既可以增加信息覆蓋面，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈?？梢灾鲃?dòng)的進(jìn)行價(jià)格比較，了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為