【正文】 站的分析研究，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容方面大致存在兩方面的問題：首先是有效信息的缺乏，消費(fèi)者、分銷商訪問企業(yè)網(wǎng)站通常是為了獲取某方面的信息，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站并沒有據(jù)此提供詳細(xì)完備的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、銷售信息、服務(wù)信息等，這樣的網(wǎng)站很難發(fā)揮應(yīng)有的作用；其次，網(wǎng)站互動性較差，互動性是網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢之一，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站沒有很好地利用這一點(diǎn)，一些網(wǎng)站甚至連企業(yè)的業(yè)務(wù)電話、電子郵件都沒有醒目地標(biāo)示出來，更不用說留言板等在線交流系統(tǒng)得設(shè)計了。這種方式用較高成本獲得自有的獨(dú)立主機(jī)，適用于上網(wǎng)信息量很大的企業(yè)或事業(yè)單位（如報社）。這種方式適用于有足夠預(yù)算和專門人才的大型集團(tuán)企業(yè)，用高昂的成本構(gòu)造了自有的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)。 中小企業(yè)建站方式的選擇目前通常的建站方式包括自備主機(jī)專線接入、主機(jī)托管、虛擬主機(jī)、自主建站等。我們探討無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是研究那些客觀條件不允許建立網(wǎng)站的中小企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。對所要拜訪的客戶和可能遇到的競爭對手有了初步的了解，在上門推銷的時候自然可以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，人員推銷活動的效率自然也可以大大提升。 利用網(wǎng)絡(luò)輔助人員推銷活動，提高推銷活動的效率隨著網(wǎng)絡(luò)日益融入我們的社會生活、經(jīng)濟(jì)生活，網(wǎng)上的信息呈爆炸式增長。分期付款、免費(fèi)贈送樣品、抽獎、實際展示等推廣手段都可以在網(wǎng)上商店展開。當(dāng)然，在目前情況下，此種渠道模式還只能作為傳統(tǒng)營銷渠道的一種補(bǔ)充來發(fā)揮其作用。利用營銷軟件，企業(yè)不僅可以進(jìn)行信息的搜索、信息的發(fā)布，而且一些軟件還為中小企業(yè)提供網(wǎng)上客戶關(guān)系管理、網(wǎng)上郵件管理、網(wǎng)上郵件群發(fā)等多種營銷功能[10]。即使那些尚未建立網(wǎng)站的企業(yè)，也不可忽略這種互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營銷帶來的便利。目前網(wǎng)絡(luò)廣告整體費(fèi)用相對較低，適合部分目標(biāo)消費(fèi)群體和網(wǎng)民高度相關(guān)的中小企業(yè)。面對數(shù)量龐大的網(wǎng)上消費(fèi)群體，任何企業(yè)都不可能無動于衷，尤其是那些產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體和互聯(lián)網(wǎng)用戶具有較高相關(guān)度的中小企業(yè)。由于行業(yè)網(wǎng)站的訪問者和企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)程度較高，信息更容易引起關(guān)注和取得效果，加入行業(yè)信息網(wǎng)站已成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性將信息發(fā)布在相關(guān)類別的網(wǎng)站上，這種簡單易行的方式經(jīng)常會取得意想不到的效果。這既解決了中小企業(yè)的資金難題，又避免了他們在信息時代落伍。這種情況其實并不意味著它們將被快速成長的網(wǎng)絡(luò)營銷所拋棄，關(guān)鍵是如何掌握在沒有網(wǎng)站依托的情況下開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧和方法。所以，對于目前由于各種原因尚未建立起自己網(wǎng)站的中小企業(yè)來說，它們并沒有完全被隔離于網(wǎng)絡(luò)營銷的大門之外。 無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略對于一個企業(yè)來講，擁有一個專業(yè)的網(wǎng)站將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的威力，但網(wǎng)絡(luò)營銷并非一定要以建立企業(yè)網(wǎng)站為前提。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能可以歸納為信息發(fā)布、品牌推廣、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上促銷、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系等方面，不同的中小企業(yè)由于自身情況和業(yè)務(wù)特點(diǎn)的不同，在網(wǎng)絡(luò)營銷中對功能的要求也不同。大型企業(yè)由于有著廣泛的社會認(rèn)知度和良好的品牌形象，相對容易獲得客戶的信任，而中小企業(yè)顯然沒有這種優(yōu)勢，客戶對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的信任度更低，這也成為阻礙中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動發(fā)展的觀念障礙。對于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動而言，這當(dāng)然構(gòu)成一個不利因素。 消費(fèi)觀念問題在傳統(tǒng)商業(yè)活動中，消費(fèi)者通過看、聞、摸等多種感覺真實地體驗實體商品，從而做出判斷與選擇，而在網(wǎng)上購物中，消費(fèi)者只能觀看圖片、文字等，不能真實地接觸商品、體驗商品，這使得消費(fèi)者對商品缺乏信任感，部分消費(fèi)者還認(rèn)為該方式缺乏樂趣。 物流配送問題目前我國中小企業(yè)的物流體系及整個物流業(yè)發(fā)展還很不充分，網(wǎng)上銷售所形成的物流需求也尚未達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)模化運(yùn)作要求，在網(wǎng)上面對分散的客戶時，使企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價格。截至目前，各國的網(wǎng)絡(luò)管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問題的網(wǎng)上執(zhí)法至今無法可依。網(wǎng)絡(luò)安全的問題不僅僅是技術(shù)問題，還有網(wǎng)絡(luò)的管理問題，包括對網(wǎng)絡(luò)犯罪的治理和執(zhí)法。網(wǎng)上交易安全嗎？企業(yè)與消費(fèi)者同樣擔(dān)心，消費(fèi)者害怕自己的隱私尤其是個人銀行賬戶被竊取，而企業(yè)擔(dān)心的是自己的經(jīng)營信息、商業(yè)秘密被盜，網(wǎng)站或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)受到攻擊等。地區(qū)差異的存在會導(dǎo)致中小企業(yè)在開拓部分地區(qū)市場（如農(nóng)村市場）時，網(wǎng)絡(luò)營銷難以達(dá)到理想效果。%，%%。其次東中西部發(fā)展差異很大。3．上網(wǎng)情況存在較明顯的地區(qū)差異首先城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)民普及率差異巨大。這種不均衡性使得只有企業(yè)面對的市場和網(wǎng)民群體高度重合時，網(wǎng)絡(luò)營銷才能發(fā)揮最大的效用。當(dāng)然，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，這一問題有望逐步解決。目前來說，除了上文中提及的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識問題、各種營銷資源條件的約束之外，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還存在以下主要障礙： 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)，一個國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有著決定性作用[5]。再加上中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清等主觀原因，更使得很多中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷避而遠(yuǎn)之。不能中小企業(yè)往往沿用過去傳統(tǒng)實體市場的市場營銷策略，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效益不高，也使得一些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的前景失去信心。可以說網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)營銷的巨大幫助和潛力還遠(yuǎn)未被挖掘出來。 網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率差在實踐中，很多中小企業(yè)要不單純把網(wǎng)絡(luò)營銷理解為網(wǎng)絡(luò)銷售，要不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上廣告，或者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助一些平臺發(fā)布供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯(lián)絡(luò)方式，等等，這些錯誤認(rèn)識的直接結(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率很低。第五，網(wǎng)站作用的發(fā)揮以有足夠的相關(guān)群體訪問網(wǎng)站為前提，而這就需要對網(wǎng)站進(jìn)行合理的推廣。第三，一些網(wǎng)站登陸速度極慢，影響了相關(guān)群體訪問的積極性，而企業(yè)卻對卻一無所知。其次，很多中小企業(yè)的網(wǎng)站和網(wǎng)上發(fā)布的信息過于簡單，一些重要的功能如營銷調(diào)查、與相關(guān)群體的互動、產(chǎn)品展示、品牌推介等被完全忽視。 網(wǎng)站建設(shè)缺乏目的性，過于簡單且不注意管理、維護(hù)、更新、推廣首先，一些中小企業(yè)在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了自己的網(wǎng)站，以為自己就可以坐等網(wǎng)絡(luò)帶來的收益。例如以為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售，或者就是建立簡單的網(wǎng)站。 網(wǎng)絡(luò)營銷意識差，認(rèn)識模糊中小企業(yè)生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。山東省濟(jì)南市８０％以上的中小企業(yè)未建立自己的網(wǎng)站，信息化程度低已嚴(yán)重影響企業(yè)的健康發(fā)展。如中小企業(yè)的上網(wǎng)率很低，大多數(shù)的中小企業(yè)不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源，很少有企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)成功開展商務(wù)活動和進(jìn)行內(nèi)部管理，很多企業(yè)在信息化方面還沒有具體行動等。如海南目前共有中小企業(yè) 萬家，從業(yè)人員超過 50 萬人，中小企業(yè)業(yè)已成為海南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量。 網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)得到初步應(yīng)用，但總體水平較低通過走訪企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)查詢，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平仍然處于初級階段，總體水平不高。這標(biāo)志著隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)開始重視利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動帶來的利益并將之付諸實踐?？梢?，越來越多的中國企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，以求在競爭日益激烈的今天搶先把握經(jīng)濟(jì)整合中的絕佳機(jī)會[3]。國內(nèi)的一些文獻(xiàn)數(shù)據(jù)能夠直接或間接印證這一事實。中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析 中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度提高，但占整體比例偏低我國國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)尚未見到有關(guān)中國中小企業(yè)上網(wǎng)的權(quán)威的、詳細(xì)具體的統(tǒng)計數(shù)字。國內(nèi)外專家學(xué)者及企業(yè)界在網(wǎng)絡(luò)營銷特別是中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的理論和實踐探討，為這一領(lǐng)域的研究和實踐提供了巨大的幫助，針對中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律的探討對廣大中小企業(yè)在這一領(lǐng)域的實踐也發(fā)揮了較好的指導(dǎo)作用。結(jié)合中國的特殊國情和市場環(huán)境，研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有重要的理論和現(xiàn)實意義。特別是當(dāng)前，在確保國民經(jīng)濟(jì)適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn)科教興國、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用。 研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要地位，發(fā)揮著重要作用。相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個發(fā)展階段： 一是 1997 年之前的傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數(shù)企業(yè)對上網(wǎng)一無所知； 二是 1997至2000年我國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)。本文將網(wǎng)絡(luò)營銷界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產(chǎn)品銷售、貨款支付、售后服務(wù)等營銷環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種手段。查菲等將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營銷觀念。Online marketing：即在線營銷，是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；中小企業(yè)；營銷策略1引言...............................................................................................................................................1 .....................................................................................................1 .................................................................................1 3中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析............................................................................2 .........................................................................................2 .................................................................................3 4中國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究....................................................................................4 .........................................................................................................4 .....................................................................................................................6 .....................................................................................................................6 .............................................................................................................7 .............................................................................................................8 5結(jié)論與展望....................................................................................................................................9 .....................................................................................................................................9 ...................................................................................................................................10 參考文獻(xiàn).........................................................................................................................................10 1 引言 網(wǎng)絡(luò)營銷的起源與發(fā)展Internet marketing：即互聯(lián)網(wǎng)營銷，是指在國際互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動。關(guān)于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，包括依托網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道構(gòu)建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售，中小企業(yè)虛體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷等策略和方法。在認(rèn)真分析中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，本文提出了中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法和策略。勞特朋．4P退休，4C登場忉．廣告時代，1990：137Don E．Schutz、Stanley Tannenbaum、Robert