【正文】 旅游市場宣傳之統(tǒng)領(lǐng)，是大平臺、基本理念 （一） 基本內(nèi)涵 旅游目的地作為旅游內(nèi)容提供者： 為內(nèi)容篩選載體 突出形象宣傳、塑造主吸引物 吸引潛在群體注意力、產(chǎn)生形象獲知與認(rèn)同 誘發(fā)對目的地內(nèi)容想象和向往、萌生購買沖動、進(jìn)行旅游消費(fèi) （二） 基本要素 1. 定位子：準(zhǔn)確定位，謀定后動 1972年：《定位的時代》 （廣告人：杰克特勞特、里斯） 1980年：《定位》 1995年：《新定位》 2023年： 被美國營銷學(xué)會評為有史以來 對美國營銷意義最深遠(yuǎn)的觀念 (1) 基本要素 —— 面向預(yù)期游客頭腦，研究其習(xí)性與旅游偏好，建立旅游品牌據(jù)點(diǎn) —— 集中狹窄目標(biāo)，傳達(dá)簡化信息，在旅游者心智中創(chuàng)造位置 —— 爭當(dāng)?shù)谝? (2) 基本立論 旅游信息傳播過度，普通旅游者大腦是浸滿水的海綿。 “ 活力廣東 ” 、上海 “ 精彩每一天 ” —— 個性化。 30%到不足3%的巨大反差，表明其創(chuàng)匯功能已基本喪失戰(zhàn)略意義 。 李普曼： “ 在大家都用同樣方式思考的地方，沒有人思考得更深 ” —— 學(xué)界失聲 —— 業(yè)界失語 —— 高標(biāo)準(zhǔn)看，存在一定程度 “ 政界失責(zé)” 五、中國旅游推廣新路徑 （一） 宣傳新定位 國內(nèi)旅游應(yīng)回歸其優(yōu)先地位 國內(nèi)、出境同屬國民旅游，事關(guān)民生，涉及民聲、民需、民愿，要優(yōu)先發(fā)展 優(yōu)先發(fā)展國內(nèi)旅游，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)功能、社會功能 優(yōu)先發(fā)展出境旅游，質(zhì)量優(yōu)先，兼顧規(guī)模，著重強(qiáng)化外交功能、文化功能 —— 國內(nèi)旅游是各國發(fā)展旅游業(yè)的起點(diǎn) 應(yīng)體現(xiàn) “ 國民優(yōu)先 ” 的產(chǎn)業(yè)關(guān)切和 “民 族利益優(yōu)先 ” 的最初動機(jī) —— 國內(nèi)旅游是一國旅游全球化的前提 和基礎(chǔ)空間上漸次推進(jìn)，是旅游全球化基本特征之一 大力提升入境旅游，強(qiáng)化其文化功能、全球化功能、國際形象傳播功能 —— 聘用國家戰(zhàn)略、文化、經(jīng)貿(mào)、外宣等專家，形成研究成果 —— 發(fā)動社會資源，發(fā)出積極信號，把宣傳新定位當(dāng)成產(chǎn)品促銷，廣而議之、廣而告之、廣而用之， “ 部門聲音 ” 升格為 “ 行業(yè)聲音 ” 、 “ 權(quán)威聲音” ，締結(jié)成 “ 社會共識 ” ，進(jìn)入高層視野和決策研制 —— 與宏觀掛鉤、從大局思考，國家戰(zhàn)略化、政治化、外交化 （二） 提升專業(yè)化 —— 形成科學(xué)的人才觀，解決人的問題 —— 克服經(jīng)驗(yàn)主義陋習(xí) —— 適當(dāng)借用專業(yè)咨詢公司的資源，重大 推廣活動的策劃尤應(yīng)如此 —— 科學(xué)決策，反對閉門造車 （三）大打文化牌 —— 中國是文明古國，五千年無可比擬精神 文化遺產(chǎn)，具有絕對壟斷地位和極強(qiáng)國 際競爭力，不啻為經(jīng)久不衰賣點(diǎn) —— 配合中華文化國際行進(jìn)，發(fā)揮 “ 文化力 ” （ cultural forces）作用，借助日盛 一日文化魅力，增強(qiáng)旅游業(yè)國際競爭力 （四）設(shè)立標(biāo)桿系 核心： 樹立一個具象的榜樣，學(xué)習(xí)同業(yè)先 進(jìn)行事方式，超越自身、趕上先進(jìn) 問題： ，扣國際慣例大 帽，將發(fā)達(dá)國家旅游實(shí)踐的一 言一行奉為真經(jīng) ，流于過場 —— 樹立 “ 標(biāo)桿 ” ，全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)一個國家的做法，研究透、體會透，改進(jìn)自身。每名 “ 水客 ”日均往返 20趟，反映在海關(guān)統(tǒng)計(jì)上就是 10個入境人次，也就是說，一名 “ 水客 ” 每天能 “ 炮制 ”10 個入境人次。抓導(dǎo)游，也是抓市場開發(fā) 純市場角度的市場營銷1. 強(qiáng)化國家級旅游形象宣傳的力度與聲勢—— 推廣旅游整體形象作為旅游部門基本職能—— “ 超乎你想像的中國 ” 品牌論證與推廣—— 舉辦國家級旅游年—— 加大網(wǎng)絡(luò)營銷，奪取終端消費(fèi)者—— 重大事件營銷 (1) 全面審視國際環(huán)境——“ 全球化 ” 成世界性主題和鮮明的時代符號 —— 提升軟實(shí)力成為各國首選國家戰(zhàn)略 —— 西方社會對我愛恨交織、感受復(fù)雜 （ 2）旅游是最具優(yōu)勢、最易見效戰(zhàn)略外宣資源—— 旅游是實(shí)時性、零距離、立體化宣傳平 臺，能及時、準(zhǔn)確、全面反映國家形象 —— 旅游是遠(yuǎn)離意識形態(tài)的純民間行為 —— 旅游業(yè)本身乃國家形象有機(jī)組成部分 —— 借助旅游宣傳國家形象已成國際慣例 （ 3） 主要建議 —— 組織各路專家，形成高質(zhì)量成果 —— 納入國家形象宣傳戰(zhàn)略體系 —— 成立國家形象推廣領(lǐng)導(dǎo)小組 六、西部旅游推廣十點(diǎn)建議（一） 樹立信心，為旅游推廣注入熱情 論據(jù) 1：悉尼辦事處 2023年 7月來電話咨詢中，西部比重達(dá) 52% 論據(jù) 2： CNN《中國旅游業(yè)認(rèn)知》報(bào)告，西部各項(xiàng)指標(biāo)高于預(yù)期 東客西送；中部比鄰；西部互動左：非?？赡? 右：非常不可能（二） 精準(zhǔn)定位，為整體推廣鎖定方向 總體定位： 散發(fā)文化氣息的神奇自然、曠世勝景中游走的文化魂魄 ，是文化與自然的天然渾成，是物我交融的和諧景象 文化是有著自然靈氣的人文存在，自然是包含文化素養(yǎng)的生命系統(tǒng) 市場營銷時，應(yīng)注重把自然作為場景、構(gòu)建鋪墊，展示文化的魅力，形成關(guān)聯(lián)，而非櫥窗式展示，相互割裂 四川定位：堅(jiān)持 “ 重塑古蜀文化、吸引天下來客 ” 的發(fā)展目標(biāo)，明確 “ 蜀文化是四川旅游乃至全省經(jīng)濟(jì)社會的核心競爭力與獨(dú)特賣點(diǎn) ” 的發(fā)展重點(diǎn)，發(fā)揮文化軟實(shí)力主導(dǎo)作用和山水、宗教、民族等輔助作用，形成系列產(chǎn)品載體，建成全國一流的，集休閑、享樂、好客于一體，集文化、自然、商務(wù)于一體的文化復(fù)合型旅游目的地 o 定位要素一：打 “ 文化休閑、平民休閑、生活休閑 ” 牌 。鄉(xiāng)土情懷、人文關(guān)懷，生態(tài)文明（政治、經(jīng)濟(jì)、自然、人文）3. 互動：游客與居民；居民與居民；游客與游客，充滿動感4. 場景：三面一體，東道社區(qū)的工作面、生活面，游客的體驗(yàn)面5. 手段：動靜結(jié)合，靜得萬籟無聲，動得驚天動地；動靜切換自然而迅速（五） 延長產(chǎn)業(yè)鏈條，借力營銷，整合發(fā)展：認(rèn)識旅游市場的廣度與外向關(guān)聯(lián)：認(rèn)識旅游需求實(shí)現(xiàn)途徑的作用：認(rèn)識文化外向擴(kuò)展下發(fā)展旅游的機(jī)會全國平均水平定量分析：三者間具有顯著線性關(guān)系各國旅華人次與其通中國每周航班次數(shù)相關(guān)系數(shù)達(dá) ；與其和中國經(jīng)貿(mào)相關(guān)系數(shù)達(dá) ，均高度相關(guān)全國平均水平167。 “海南度假游 ”、 “周末到海南打高爾夫 ”成為東南亞和俄羅斯游客越來越時尚的出行選擇 全國國際航線通航城市情況通航城市通航國家數(shù)每周班次占全國比重通航城市通航國家數(shù)每周班次占全國比重中心口岸（占全國比重 10% 以上） 四 級 口岸 （占全國比重 1%以下 ）上海 28 704 煙臺 2 20 北京 44 673 長 春 2 19 廣州 19 249 天津 3 18 二級口岸（占全國比重 25% ） 海口 5 17 大連 4 94 南京 4 17 廈門 7 77 桂林 3 13 沈陽 7 76 重 慶 3 12 青島 3 76 福州 3 10 昆明 9 61 濟(jì) 南 2 8