【正文】 “ 標(biāo)桿 ” ，全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)一個國家的做法，研究透、體會透，改進自身。上世紀(jì) 90年代以來，美國、西班牙、意大利、德國幾乎始終為負值，且仍呈降低趨勢；巴西、印度、墨西哥等發(fā)展中國家也在負 。貿(mào)易指數(shù)正負與否、旅游收支盈與虧，只是衡量該國國際旅游貿(mào)易競爭力的一項指標(biāo)，不能全面準(zhǔn)確反映該國旅游業(yè)的綜合實力和發(fā)展水平。國際貿(mào)易范圍擴大、種類增多，其創(chuàng)匯比重已累計下降 20個百分點。 30%到不足3%的巨大反差，表明其創(chuàng)匯功能已基本喪失戰(zhàn)略意義 。改革開放初期，比重超 30%， 1986年高達 74%； 90年代起下降， 90年代后期僅 10%。外匯收入年增長 20%、國家外匯儲備年增長 35%。 “ 今天你昆明了嗎 ”—— 時尚型。 “ 活力廣東 ” 、上海 “ 精彩每一天 ” —— 個性化。 “ 福天福地福建游 ” —— 體驗型品牌。目的是辨認產(chǎn)品，與競爭對手區(qū)別開來 —— 受法律保護的整個品牌或品牌的某一部分被稱為商標(biāo) （ 1） 旅游品牌類型 —— 功能型品牌。廣告爆炸式增長，堵塞大腦通道，只有極小部分信息被接受，絕大部分被屏蔽 命運垂青于第一個進入對象頭腦里的旅游品牌 人腦如計算機，只有刪除先行進入的舊的同類品牌，或改變其位置，新品牌才有立足之地 （ 3）定位方法 —— 領(lǐng)導(dǎo)者定位、爭當(dāng)?shù)谝? —— 跟隨者定位，如領(lǐng)先者地位不穩(wěn)，快速仿效，爭奪領(lǐng)先地位， “ 找空子 ” 填補，產(chǎn)品空子（細分產(chǎn)品）、高價空子（高端旅游產(chǎn)品）、低價空子（經(jīng)濟型產(chǎn)品或線路） —— 給競爭對手重新定位，對競爭對手產(chǎn)品加以評論，使預(yù)期游客動搖對競爭對手產(chǎn)品看法，而非對本目的地產(chǎn)品改變注意 （ 4） 定位陷阱 —— 技術(shù)陷阱、迷信專家 —— 人人滿意陷阱。中外目的地營銷實踐及西部營銷十點建議匡 林 （中國駐悉尼旅游辦事處） 2023年 10月 20日，四川成都主要框架一、 什么是旅游目的地營銷？二、 全球旅游目的地營銷基本趨勢三、 我們面臨的競爭形勢 四、 我們存在的突出問題 五、 中國旅游推廣新路徑 六、 西部旅游推廣十條建議一、什么是旅游目的地營銷o 學(xué)科角度： 旅游營銷學(xué)之學(xué)科鋪墊、理論基礎(chǔ)，政府形象宣傳與企業(yè)產(chǎn)品推介的有機結(jié)合，是橋梁、粘合劑o 工作角度： 旅游市場宣傳之統(tǒng)領(lǐng)，是大平臺、基本理念 （一） 基本內(nèi)涵 旅游目的地作為旅游內(nèi)容提供者： 為內(nèi)容篩選載體 突出形象宣傳、塑造主吸引物 吸引潛在群體注意力、產(chǎn)生形象獲知與認同 誘發(fā)對目的地內(nèi)容想象和向往、萌生購買沖動、進行旅游消費 （二） 基本要素 1. 定位子：準(zhǔn)確定位，謀定后動 1972年：《定位的時代》 （廣告人：杰克特勞特、里斯） 1980年：《定位》 1995年：《新定位》 2023年： 被美國營銷學(xué)會評為有史以來 對美國營銷意義最深遠的觀念 (1) 基本要素 —— 面向預(yù)期游客頭腦，研究其習(xí)性與旅游偏好，建立旅游品牌據(jù)點 —— 集中狹窄目標(biāo)，傳達簡化信息，在旅游者心智中創(chuàng)造位置 —— 爭當(dāng)?shù)谝? (2) 基本立論 旅游信息傳播過度，普通旅游者大腦是浸滿水的海綿。只有擠掉已有內(nèi)容，才能吸納新信息。眾口難調(diào) —— “ 搭便車 ” 陷阱 —— 產(chǎn)品延伸陷阱 2. 定牌子：強化主題、打造品牌 —— 品牌是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或是組合運用。 “ 杭州：東方休閑之都” —— 形象型品牌。海南 “ 椰風(fēng)海韻醉游人” 、大連 “ 浪漫之都 ” 、 “ 今天您昆明了嗎” 、香港 “ 動感之都 ” 、 “ 非常新加坡 ” （ 2） 旅游品牌特點—— 活力型。 “ 嘿，你到底在哪里？ ” （澳洲）—— 另類型。杭州聘請女子十二樂坊 （ 3） 旅游品牌推廣 “26 字經(jīng) ” —— 整合傳播 —— 合縱連橫 —— 講求倫理 —— 先后連貫 —— 政企結(jié)合 —— 品牌保護 3. 定方子：周密謀劃，巧妙行事 制定有目標(biāo)、有步驟、有技巧、有預(yù)評的一攬子品牌推廣計劃二、全球旅游目的地營銷基本趨勢 （一） 開展旅游整體形象宣傳，緊緊圍繞旅游市場內(nèi)在規(guī)律，科學(xué)推廣、專業(yè)運作 —— 整體形象：政府負擔(dān)的公共產(chǎn)品 —— 政企結(jié)合：各有分工、各司其職 —— 政府主推整體形象有其特定內(nèi)涵 （二） 推廣整體形象：國家旅游組織首要職能 —— 政府是主力軍 —— 廣告是最主要載體 （各國旅游促銷中 廣告占 %，西歐高達 %） —— 形象推廣升級為國家形象 承載國家意志 （三）全球幾種成功的目的地營銷模式 —— 首腦帶頭型 —— 主題推廣型 —— 明星代言型 —— 娛樂促進型 —— 政策突破型 三、我們面臨的競爭形勢 （一）全球旅游市場競爭日益加劇 —— 經(jīng)濟全球化加深，區(qū)域一體化推進 —— 發(fā)展格局：國際化進程提速、跨區(qū)域合 作增強、市場化程度加深 —— 競爭格局：全方位、常態(tài)化、戰(zhàn)略指向 —— 硬實力與軟實力雙管齊下、傳統(tǒng)比較優(yōu)勢與現(xiàn)代競爭優(yōu)勢交替運用 —— 旅游推廣與文化輸出相互促進，旅游推廣為文化輸出提供柔性管道、文化輸出為旅游推廣注入精神內(nèi)涵，文化與旅游相互訴求、文化輸出與旅游推廣相互促進，愈來愈表現(xiàn)為國家行為 —— 形象牌 ：以國家旅游形象為統(tǒng)領(lǐng)，市場競爭升級為形象力與品牌力的比拼 —— 專業(yè)牌 ：愈益重視旅游推廣的專業(yè)運作，提高推廣質(zhì)量，加劇旅游競爭 —— 文化牌 ：倚重文化內(nèi)涵與文化魅力，借助穿透力和影響力，將旅游形象根植于客源市場 （二） 周邊競爭對手形象推廣投入大、力度強、影響廣，催生于我不利競爭態(tài)勢 CNN:馬來西亞 5200萬人民幣、泰國 3300萬、新加坡 990萬，印度、香港、菲律賓、日本、臺灣、澳門分別為 2400萬、 1600萬、 12 827萬、 990萬、 620萬 （三） 國內(nèi)競爭：環(huán)境變化、競爭加劇 —— 環(huán)境變化：以上海為代表的國際化大都市的建成，對傳統(tǒng)都市旅游構(gòu)成戰(zhàn)略性威脅；北京、上海、廣東三大 “ 門戶 ” 削弱，國際通航城市增多，入境客源被分流；特色型旅游城市興起；城市營銷普及 —— 競爭加劇四、我們存在的突出問題 （一）定位不夠?qū)挿? 入境旅游創(chuàng)匯依賴逐步減弱 1. 創(chuàng)匯功能大幅弱化。國家外匯儲備總量中，旅游外匯所占比重 “ 先揚后抑 ” 。 2023年，降至歷史最低 %。改革開放中期以前，入境旅游是保持國際貿(mào)易收支平衡平衡器。 2023年前，占服務(wù)貿(mào)易總收入比重始終在 50%之上；2023年起，比重大幅下滑，維持約 35%；2023年，下滑至歷史最低 30% 3. 貿(mào)易收支平衡并非旅游發(fā)達水平衡量指標(biāo)。諸多旅游發(fā)達國家均為負值，旅游進口大于旅游出口。國際旅游僅是旅游業(yè)組成部分之一，局部難以左右整體；保持總體國際收支平衡是一國追求的宏觀目標(biāo)，個別部門或行業(yè)收不抵支是可以接受的 結(jié)論：在外匯儲備高