【正文】 桂林 大連 煙臺(tái) 其他 大量傳統(tǒng)工藝藝術(shù)（ %） 65 60 10 5 3 22 2 2 1 1 1 20 上海 北京 廣州 西藏 杭州 西安 天津 青島 海南 成都 大連 云南 昆明 桂林 煙臺(tái) 其他 擁有充滿活力的城市（ %） 47 27 26 11 10 8766 5 4 4 4 2 32 西藏 上海 北京 廣州 西安 云南 海南 杭州 天津 成都 青島 桂林 昆明 大連 煙臺(tái) 其他 擁有友善的居民（ %） 62 58 13 6 5 433 3 3 3 3 1 24 北京 上海 廣州 西藏 西安 杭州 成都 海南 天津 桂林 青島 昆明 大連 云南 煙臺(tái) 其他 交通方便（ %） （二） 精準(zhǔn)定位，為整體推廣鎖定方向 總體定位： 散發(fā)文化氣息的神奇自然、曠世勝景中游走的文化魂魄 ，是文化與自然的天然渾成，是物我交融的和諧景象 文化是有著自然靈氣的人文存在，自然是包含文化素養(yǎng)的生命系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注重把自然作為場(chǎng)景、構(gòu)建鋪墊，展示文化的魅力，形成關(guān)聯(lián)，而非櫥窗式展示，相互割裂 四川定位：堅(jiān)持 “ 重塑古蜀文化、吸引天下來(lái)客 ” 的發(fā)展目標(biāo)，明確 “ 蜀文化是四川旅游乃至全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)特賣點(diǎn) ” 的發(fā)展重點(diǎn)，發(fā)揮文化軟實(shí)力主導(dǎo)作用和山水、宗教、民族等輔助作用，形成系列產(chǎn)品載體，建成全國(guó)一流的，集休閑、享樂、好客于一體，集文化、自然、商務(wù)于一體的文化復(fù)合型旅游目的地 ? 定位要素一：打 “ 文化休閑、平民休閑、生活休閑 ” 牌 。游客觀光、市民生活、勞者工作，對(duì)應(yīng) 旅游氛圍、生活氛圍、工作氛圍 ； 。游客用腳投票?？鄢龑Ｂ?“ 水客 ” 因素，入境人數(shù)為 70萬(wàn)人次；再扣除住在珠海、工作在澳門的澳門人每天下班，中資人員到珠海理發(fā)、購(gòu)物等約50萬(wàn)入境人次，真正赴內(nèi)地觀光休閑的，只剩下 20萬(wàn)左右。每名 “ 水客 ”日均往返 20趟，反映在海關(guān)統(tǒng)計(jì)上就是 10個(gè)入境人次，也就是說，一名 “ 水客 ” 每天能 “ 炮制 ” 10個(gè)入境人次。澳門人口僅 48萬(wàn)，而統(tǒng)計(jì)入境人數(shù) 2188萬(wàn)人次，占全國(guó)總數(shù)1/5。入境旅客源頭高度集中、流向高度集中， “ 大市場(chǎng) ” ，主要 “ 大 ” 在 “ 珠三角 ” 港澳往廣東比例高達(dá) 96%。目的地品牌管理 —新加坡或香港；市場(chǎng)細(xì)分與個(gè)性化措施 —西班牙；民間機(jī)構(gòu)作用 —日本；掃描市場(chǎng)、集成行業(yè)力量 —美國(guó)旅行業(yè)協(xié)會(huì)；營(yíng)銷評(píng)估 —瑞士旅游局 “ 四輪驅(qū)動(dòng) ” 模式 （五） 拆分大市場(chǎng) —— “大市場(chǎng) ” 與 “ 珠三角 ” 、 “ 大旅游 ” 與“ 邊境游 ” 港澳游客占全國(guó)入境 80%，廣東入境占全國(guó)80%。李普曼： “ 在大家都用同樣方式思考的地方，沒有人思考得更深 ” —— 學(xué)界失聲 —— 業(yè)界失語(yǔ) —— 高標(biāo)準(zhǔn)看，存在一定程度 “ 政界失責(zé) ” 五、中國(guó)旅游推廣新路徑 （一） 宣傳新定位 國(guó)內(nèi)旅游應(yīng)回歸其優(yōu)先地位 國(guó)內(nèi)、出境同屬國(guó)民旅游，事關(guān)民生，涉及民聲、民需、民愿，要優(yōu)先發(fā)展 優(yōu)先發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能 優(yōu)先發(fā)展出境旅游，質(zhì)量?jī)?yōu)先，兼顧規(guī)模，著重強(qiáng)化外交功能、文化功能 —— 國(guó)內(nèi)旅游是各國(guó)發(fā)展旅游業(yè)的起點(diǎn) 應(yīng)體現(xiàn) “ 國(guó)民優(yōu)先 ” 的產(chǎn)業(yè)關(guān)切和“ 民 族利益優(yōu)先 ” 的最初動(dòng)機(jī) —— 國(guó)內(nèi)旅游是一國(guó)旅游全球化的前提 和基礎(chǔ) 空間上漸次推進(jìn)，是旅游全球化基本特征之一 大力提升入境旅游，強(qiáng)化其文化功能、全球化功能、國(guó)際形象傳播功能 —— 聘用國(guó)家戰(zhàn)略、文化、經(jīng)貿(mào)、外宣等專家，形成研究成果 —— 發(fā)動(dòng)社會(huì)資源，發(fā)出積極信號(hào)，把宣傳新定位當(dāng)成產(chǎn)品促銷，廣而議之、廣而告之、廣而用之， “ 部門聲音 ” 升格為 “ 行業(yè)聲音 ” 、 “ 權(quán)威聲音 ” ，締結(jié)成 “ 社會(huì)共識(shí) ” ，進(jìn)入高層視野和決策研制 —— 與宏觀掛鉤、從大局思考，國(guó)家戰(zhàn)略化、政治化、外交化 （二） 提升專業(yè)化 —— 形成科學(xué)的人才觀，解決人的問題 —— 克服經(jīng)驗(yàn)主義陋習(xí) —— 適當(dāng)借用專業(yè)咨詢公司的資源，重大 推廣活動(dòng)的策劃尤應(yīng)如此 —— 科學(xué)決策，反對(duì)閉門造車 （三）大打文化牌 —— 中國(guó)是文明古國(guó)，五千年無(wú)可比擬精神 文化遺產(chǎn)，具有絕對(duì)壟斷地位和極強(qiáng)國(guó) 際競(jìng)爭(zhēng)力，不啻為經(jīng)久不衰賣點(diǎn) —— 配合中華文化國(guó)際行進(jìn)，發(fā)揮 “ 文化力 ” （ cultural forces）作用，借助日盛 一日文化魅力，增強(qiáng)旅游業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 （四）設(shè)立標(biāo)桿系 核心： 樹立一個(gè)具象的榜樣，學(xué)習(xí)同業(yè)先 進(jìn)行事方式，超越自身、趕上先進(jìn) 問題： ，扣國(guó)際慣例大 帽，將發(fā)達(dá)國(guó)家旅游實(shí)踐的一 言一行奉為真經(jīng) ，流于過場(chǎng) —— 樹立 “ 標(biāo)桿 ” ，全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)一個(gè)國(guó)家的做法，研究透、體會(huì)透，改進(jìn)自身。上世紀(jì) 90年代以來(lái)，美國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)幾乎始終為負(fù)值，且仍呈降低趨勢(shì)；巴西、印度、墨西哥等發(fā)展中國(guó)家也在負(fù) 。貿(mào)易指數(shù)正負(fù)與否、旅游收支盈與虧，只是衡量該國(guó)國(guó)際旅游貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)指標(biāo)，不能全面準(zhǔn)確反映該國(guó)旅游業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展水平。國(guó)際貿(mào)易范圍擴(kuò)大、種類增多，其創(chuàng)匯比重已累計(jì)下降 20個(gè)百分點(diǎn)。 30%到不足3%的巨大反差，表明其創(chuàng)匯功能已基本喪失戰(zhàn)略意義 。改革開放初期，比重超 30%， 1986年高達(dá) 74%； 90年代起下降， 90年代后期僅 10%。外匯收入年增長(zhǎng) 20%、國(guó)家外匯儲(chǔ)備年增長(zhǎng) 35%。 “ 今天你昆明了嗎 ” —— 時(shí)尚型。 “ 活力廣東 ” 、上海 “ 精彩每一天 ” —— 個(gè)性化。 “ 福天福地福建游 ” —— 體驗(yàn)型品牌。目的是辨認(rèn)產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái) —— 受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌的某一部分被稱為商標(biāo) （ 1） 旅游品牌類型 —— 功能型品牌。廣告爆炸式增長(zhǎng)，堵塞大腦通道，只有極小部分信息被接受，絕大部分被屏蔽 命運(yùn)垂青于第一個(gè)進(jìn)入對(duì)象頭腦里的旅游品牌 人腦如計(jì)算機(jī)，只有刪除先行進(jìn)入的舊的同類品牌，或改變其位置，新品牌才有立足之地 （ 3）定位方法 —— 領(lǐng)導(dǎo)者定位、爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝? —— 跟隨者定位，如領(lǐng)先者地位不穩(wěn)，快速仿效，爭(zhēng)奪領(lǐng)先地位， “ 找空子 ” 填補(bǔ)，產(chǎn)品空子（細(xì)分產(chǎn)品）、高價(jià)空子（高端旅游產(chǎn)品）、低價(jià)空子（經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品或線路） —— 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品加以評(píng)論，使預(yù)期游客動(dòng)搖對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品看法，而非對(duì)本目的地產(chǎn)品改變注意 （ 4） 定位陷阱 —— 技術(shù)陷阱、迷信專家 —— 人人滿意陷阱。中外目的地營(yíng)銷 實(shí)踐及 西部營(yíng)銷十點(diǎn)建議 2023年 10月 20日 主要框架 一、 什么是旅游目的地營(yíng)銷？ 二、 全球旅游目的地營(yíng)銷基本趨勢(shì) 三、 我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 四、 我們存在的突出問題 五、 中國(guó)旅游推廣新路徑 六、 西部旅游推廣十條建議 一、什么是旅游目的地營(yíng)銷 ? 學(xué)科角度： 旅游營(yíng)銷學(xué)之學(xué)科鋪墊、理論基礎(chǔ)，政府形象宣傳與企業(yè)產(chǎn)品推介的有機(jī)結(jié)合，是橋梁、粘合劑 ? 工作角度： 旅游市場(chǎng)宣傳之統(tǒng)領(lǐng)，是大平臺(tái)、基本理念 （一） 基本內(nèi)涵 旅游目的地作為旅游內(nèi)容提供者： 為內(nèi)容篩選載體 突出形象宣傳、塑造主吸引物 吸引潛在群體注意力、產(chǎn)生形象獲知與認(rèn)同 誘發(fā)對(duì)目的地內(nèi)容想象和向往、萌生購(gòu)買沖動(dòng)、進(jìn)行旅游消費(fèi) （二） 基本要素 1. 定位子：準(zhǔn)確定位，謀定后動(dòng) 1972年： 《 定位的時(shí)代 》 （廣告人：杰克特勞特、里斯） 1980年： 《 定位 》 1995年： 《 新定位 》 2023年： 被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為有史以來(lái) 對(duì)美國(guó)營(yíng)銷意義最深遠(yuǎn)的觀念 (1) 基本要素 —— 面向預(yù)期游客頭腦，研究其習(xí)性與旅游偏好，建立旅游品牌據(jù)點(diǎn) —— 集中狹窄目標(biāo)，傳達(dá)簡(jiǎn)化信息，在旅游者心智中創(chuàng)造位置 —— 爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝? (2) 基本立論 旅游信息傳播過度，普通旅游者大腦是浸滿水的海綿。只有擠掉已有內(nèi)容，才能吸納新信息。眾口難調(diào) —— “搭便車 ” 陷阱 —— 產(chǎn)品延伸陷阱 2. 定牌子：強(qiáng)化主題、打造品牌 —— 品牌是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是組合運(yùn)用。 “ 杭州：東方休閑之都 ” —— 形象型品牌。海南 “ 椰風(fēng)海韻醉游人 ” 、大連 “ 浪漫之都 ” 、 “ 今天您昆明了嗎 ” 、香港 “ 動(dòng)感之都 ” 、 “ 非常新加坡 ” （ 2） 旅游品牌特點(diǎn) —— 活力型。 “ 嘿，你到底在哪里？ ” （澳洲） —— 另類型。杭州聘請(qǐng)女子十二樂坊 （ 3） 旅游品牌推廣 “ 26字經(jīng) ” —— 整合傳播 —— 合縱連橫 —— 講求倫理 —— 先后連貫 —— 政企結(jié)合 —— 品牌保護(hù) 3. 定方子：周密謀劃，巧妙行事 制定有目標(biāo)、有步驟、有技巧、有預(yù)評(píng)的一攬子品牌推廣計(jì)劃 二、全球旅游目的地營(yíng)銷基本趨勢(shì) （一） 開展旅游整體形象宣傳，緊緊圍繞旅游市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律，科學(xué)推廣、專業(yè)運(yùn)作