【正文】 情況序號(hào)單位網(wǎng)址建設(shè)金額1廣東省旅游局1100萬2廣東南海旅游局82萬3廣東佛山旅游局120萬4桂林市旅游局150萬5蘇州市旅游局130萬6廈門市旅游局160萬7大連市旅游局180萬8長春市旅游局150萬9珠海市旅游局120萬10三亞市旅游局120萬11惠州市旅游局100萬12深圳市旅游局300萬13廣州市旅游局250萬14天津市旅游局150萬總計(jì)3112萬 互聯(lián)網(wǎng)日益成為中國網(wǎng)民了解旅游信息的主要渠道。到目前為止，已經(jīng)實(shí)施和即將實(shí)施的目的地營銷系統(tǒng)有14個(gè)，后續(xù)已經(jīng)列入工作計(jì)劃的超過10個(gè)地市旅游局準(zhǔn)備籌建。此外，一個(gè)目的地營銷系統(tǒng)還可以支持其他管理功能，如項(xiàng)目活動(dòng)管理、調(diào)研、設(shè)計(jì)和分析、新聞發(fā)布和年度報(bào)告等。中國旅游目的地營銷系統(tǒng)按照國家－?。校糜尉皡^(qū)/企業(yè)的多層結(jié)構(gòu)涉及，各個(gè)層次的旅游目的地信息有序組織，并逐級(jí)向上匯總。 逐步形成政府主導(dǎo)旅游電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢。“非典”曾給我國旅游產(chǎn)業(yè)帶來重創(chuàng)，但2004年第二季度旅游業(yè)開始迅速復(fù)蘇，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用促使網(wǎng)上旅游預(yù)訂用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，2004年用戶數(shù)達(dá)到100萬人，此高速增長的勢頭延續(xù)到2005年，使網(wǎng)上旅游預(yù)訂用戶規(guī)模擴(kuò)大到160萬人，較2003年增長兩倍多。 2005年我國網(wǎng)上旅游預(yù)訂市場規(guī)模超過8億元，較2004年增大39％，而到2010年該市場將有望突破37億元。目前，我國有專業(yè)旅游網(wǎng)站300多家，主要分為五大類：儀式提供實(shí)用旅游信息查詢和產(chǎn)品預(yù)訂中介服務(wù)的綜合性旅游電子商務(wù)網(wǎng)；二是主營航空、酒店或其他某類旅游產(chǎn)品預(yù)訂的網(wǎng)站；三是旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)宣傳及網(wǎng)上旅游業(yè)務(wù)的網(wǎng)站；四是各類旅游目的地資訊網(wǎng)和地方性旅游網(wǎng)站；五是旅游管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)等建設(shè)的以面向業(yè)內(nèi)為主的網(wǎng)站。借助搜狐網(wǎng)的搜索功能，僅中文在線旅游網(wǎng)站（包括旅游頻道和網(wǎng)頁）就搜出951個(gè)。 國內(nèi)旅游網(wǎng)站數(shù)量增長迅猛。另一類網(wǎng)站主要提供某類特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息，他們的優(yōu)勢是小而精，專門服務(wù)于小的細(xì)分市場。 旅游網(wǎng)站建設(shè)呈現(xiàn)兩級(jí)分化態(tài)勢。 世界旅游理事會(huì)（WTTC）全球在線旅游預(yù)訂市場1999－2005年的統(tǒng)計(jì)預(yù)測顯示，在線預(yù)訂主要集中在易標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品上，如機(jī)票、酒店、租車等；而復(fù)雜的、個(gè)性化的、信息含量高的旅游產(chǎn)品，如包價(jià)旅游、度假、游輪旅游等的在線預(yù)訂額較低。下表（表1－3）以國家為中心的旅游營銷系統(tǒng)建設(shè)為例，了解有關(guān)國家或地區(qū)在旅游目的地營銷系統(tǒng)方面的投入情況。第三種是地區(qū)性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即由多個(gè)地區(qū)性的營銷系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)形成。第二種是以地區(qū)為中心的組織結(jié)構(gòu)，主要是旅游發(fā)達(dá)地區(qū)建立的覆蓋本地區(qū)旅游機(jī)構(gòu)的營銷系統(tǒng)。旅游目的地營銷系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)有三種形式：第一種是以國家為中心的組織結(jié)構(gòu)，一般以國家旅游局為中心，在全國各地旅游問訊處、地方旅游局、旅游企業(yè)、旅游景區(qū)景點(diǎn)、駐外辦事處設(shè)立網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。 旅游發(fā)達(dá)國家或地區(qū)越來越重視旅游目的地營銷系統(tǒng)的建設(shè)。圖1－2 2004年美國富人旅游信息來源渠道 據(jù)加拿大會(huì)議局調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2005年，55％的加拿大人通過互聯(lián)網(wǎng)來了解旅游信息、制定出游計(jì)劃，30％的加拿大人直接在網(wǎng)上預(yù)訂、購買旅游產(chǎn)品。瀏覽旅游雜志、參考他人介紹以及咨詢旅游機(jī)構(gòu)這三類方式都已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離。iResearch根據(jù)美國芝加哥專業(yè)為富人提供消費(fèi)咨詢服務(wù)的Thomas, Townsend amp。 圖1－1 國際游客獲取旅游信息的渠道來源 美加客源市場是我國最主要的遠(yuǎn)程旅游客源市場。 互聯(lián)網(wǎng)已成為發(fā)達(dá)國家旅游者最主要的信息來源渠道。INTERNET網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正在創(chuàng)造著旅游營銷的奇跡。其中旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到270多億美元，占全球網(wǎng)絡(luò)銷售總額的20%。 近十年，全球旅游網(wǎng)絡(luò)獲得了飛速發(fā)展。 （一）國際旅游網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀。在此還需要特別說明的是，本研究所指的旅游目的地除了特殊指定外主要是指國家級(jí)旅游目的地，如中國、新加坡、加拿大、澳大利亞等。 推動(dòng)旅游目的地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，加快構(gòu)建綜合旅游信息平臺(tái)和旅游目的地營銷系統(tǒng)，將是十一五期間旅游信息化建設(shè)的重要舉措。而要實(shí)現(xiàn)由旅游大國到旅游強(qiáng)國的成功跨越，就必須以先進(jìn)的信息技術(shù)、科學(xué)的管理手段、新穎的拓展理念來推動(dòng)旅游業(yè)的健康快速發(fā)展。我們搞現(xiàn)代化建設(shè)，旅游工作的手段也要現(xiàn)代化。我國各級(jí)旅游管理部門也正積極籌建旅游目的地營銷系統(tǒng)，以整合旅游目的地營銷資源，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場共拓、信息共通和實(shí)現(xiàn)共贏。 旅游目的地營銷系統(tǒng)（DMS）是旅游目的地旅游管理部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要平臺(tái)，能夠做到對內(nèi)行業(yè)管理和對外營銷宣傳。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游目的地旅游管理部門進(jìn)行宏觀管理的重要工作，也是旅游目的地旅游管理部門開展旅游營銷的重要內(nèi)容，更是旅游目的地旅游管理部門提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的重要體現(xiàn)。 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游目的地旅游管理部門運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了解旅游者需求和愿望，為旅游者提供旅游目的地信息和個(gè)性化、定制化服務(wù)，傳播旅游目的地形象，開展旅游目的地宣傳推廣活動(dòng)，引導(dǎo)和促成旅游企業(yè)產(chǎn)品交易實(shí)現(xiàn)，吸引更多的游客來旅游目的地旅游的過程。旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對信息的高度依賴和國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面的特性決定了旅游業(yè)以網(wǎng)絡(luò)作為營銷工具和手段是必然的。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究 隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們收入水平和閑暇時(shí)間的增加，人們對生活品質(zhì)的要求也日益提高，旅游逐漸成為人們不可或缺的生活方式。而國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面所具有的實(shí)效性、即時(shí)互動(dòng)性、便捷性、全面性、經(jīng)濟(jì)性等特性使其日益成為人們出游前信息收集的必不可少的工具。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事務(wù)，已經(jīng)成為新世紀(jì)旅游營銷的重要手段和方式。它以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，繼承了旅游目的地傳統(tǒng)營銷的基本特點(diǎn)，又有其自身優(yōu)勢，能有效提升旅游目的地的市場知名度和競爭力。旅游目的地旅游管理部門可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以此推動(dòng)旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，增加旅游收入和旅游人數(shù)，提升旅游目的地旅游形象，增強(qiáng)旅游目的地競爭力，促進(jìn)旅游目的地社會(huì)經(jīng)濟(jì)等各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展。目前，旅游目的地營銷系統(tǒng)在英國、新加坡、西班牙、澳大利亞、芬蘭等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)得到較為成熟的應(yīng)用，有效地將網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)相結(jié)合，明顯地提高了旅游營銷的效果。 中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理吳儀視察大連市旅游工作并聽取該市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況匯報(bào)時(shí)指出：開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)是要放在國外，搞網(wǎng)上旅游。國家旅游局副局長顧朝曦也指出：中國旅游業(yè)正在經(jīng)歷著由規(guī)模到效益、由數(shù)量到質(zhì)量、由粗放到精細(xì)、由國內(nèi)到國際的產(chǎn)業(yè)提升階段。我國應(yīng)在“科技興旅”的方針指導(dǎo)下，充分利用網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開展面向公眾和旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，樹立旅游目的地形象，為中國實(shí)現(xiàn)旅游大國向旅游強(qiáng)國的飛躍式發(fā)展作出積極的貢獻(xiàn)。為此，根據(jù)國家旅游局的要求，北京金旅雅途信息科技有限公司組織開展了本專題的發(fā)展研究，該研究將分析國際國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀，闡述國際旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)和發(fā)展趨勢、探討國際旅游目的地開展網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和方式，并提出我國旅游目的地開展網(wǎng)絡(luò)營銷的思路、發(fā)展目標(biāo)和相關(guān)對策。一、國際和國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀。 旅游網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加。據(jù)CNN的數(shù)據(jù)顯示，1999年度全球網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)銷售額達(dá)到1400億美元。全球約有超過17萬家旅游企業(yè)提供網(wǎng)上綜合、專業(yè)、特色的旅游服務(wù)；全球約有8500多萬人次享受過旅游網(wǎng)站的服務(wù)；全球旅游網(wǎng)絡(luò)營銷連續(xù)5年以350%以上的速度飛速發(fā)展，世界主要客源地約1/4的旅游產(chǎn)品定購?fù)ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。 旅游網(wǎng)絡(luò)日益成為國際游客了解出游信息的主要渠道。2000年Concierge公司對旅游和生活方式的調(diào)查反映出歐美旅行者在計(jì)劃、選擇旅游線路和旅游方式時(shí)，Internet是首選的信息獲得手段，有26%的歐美旅行社通過網(wǎng)絡(luò)獲得旅游信息并作出出游決策，其他主要手段依次為旅行社（22%）、報(bào)紙和雜志（20%）、他人介紹（15%）、旅游廣告冊（10％）、其他（7％）。以美國和加拿大游客為例，了解國際游客獲取旅游信息的渠來源。 Kent 公司的調(diào)查數(shù)據(jù)整理顯示，2004年，美國富裕消費(fèi)者（家庭年收入超過10萬美元者）在了解旅游信息的時(shí)候，最多依賴的是互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎。此外，電郵資