【文章內容簡介】 率不占優(yōu)勢；競爭項目均早于我項目面市占取了市場先機； 競爭項目發(fā)展商品牌實力一般 ,我方相比較有優(yōu)勢；本項目知名度及設計單位品牌優(yōu)勢不明顯。 物管品牌尚有突破及超越空間。 主要競爭項目均無可獨享的自然景觀資源 區(qū)域前景各有千秋， MALL的利好可被對手共享 項目目前的城市資源配套極其匱乏，在所有競爭項目之后 競爭力分析 黃金國際 中潤華僑城 產品 地段 形象 品牌 景觀 配套 本案 盛世名苑 本項目競爭必須顛覆原有的價值評估體系 都市生活的便利性、繁華性 極度匱乏 自身綜合體配套齊 全，優(yōu)勢突出，但 并不具備唯一性， 可被直接競爭對手 利用，而且屬于未 來預期，短期內看 到。 尚未對外公開形象， 但可借助 MALL及自 身規(guī)劃建立差異化形 體系，提升空間大。 雖然并未被市場認知，但屬于 市場中最有實力開發(fā)商，擁有 品牌優(yōu)勢 東臨豬籠河， 自然景觀有一 定的優(yōu)勢 立面、景觀園林、產品設計各方面滿足高 檔物業(yè)舒適度要求，具備一定優(yōu)勢 項目核心競爭力為產品與未來配套，但在區(qū)位方面有很大劣勢 競爭分析 結論：本案核心訴求點具備差異性和獨特性，難以在短期內被模仿和同質化 中潤華僑城 規(guī)模 +產品 +配套 黃金國際 區(qū)位 +產品 +配套 天府名城 多層 +CL體系 盛世名苑 產品 +人文 產品 +配套 規(guī)模 區(qū)位 CL體系 人文 項目名稱 核心競爭力 PK本項目 勝出要素 淄博營銷現(xiàn)狀掃描 1 不缺乏大盤，但缺乏對于生活方式及理念的創(chuàng)新性引導 黃金國際、華僑城兩個百萬平米大盤，在一定程度上講已經(jīng)具備了造城的資本， 但競爭層面仍處于產品、地段和資源配套競爭的層面，對于產品能夠帶給客戶 生活理念、生活方式的改變卻很少提及，并未上升到精神層面的高度，缺乏引導。 淄博營銷現(xiàn)狀掃描 2 不缺乏高度，不缺乏概念 —— 中央，水岸，財智官邸，上流社區(qū) —— 都市繁華之心，國際生活之尚 —— 科技住宅引領淄博人居革命 —— 值得世界敬仰的高度 啟示： 從“高端形象樹立 +現(xiàn)場價值展示”有利于實現(xiàn)較高的成交率 現(xiàn)有通行模式的直接后果：缺乏核心價值支撐的營銷如同“空中樓閣”，無法帶來較高成交量。 典型案例：中潤華僑城、盛世名苑 差異化形象 +鋪天蓋地廣告 +精美售樓部 “ 上門”有，“成交”無 擁有新營銷意識，著力打造第一現(xiàn)場的價值展示，而促進成交 “ 有上門、有成交” 淄博營銷現(xiàn)狀掃描 3 不缺乏差異化形象，但缺乏差異化價值 為產品尋找到鮮明的價值體現(xiàn)，在競爭中突圍！ 競爭視角小結 競爭困境 啟示 4：整合強勢賣點，樹立項目差異化價值體系 競爭機會 抗性之困 —— 項目位臵存在著較大的劣勢，會對客戶產生較大的抗性。 支撐困境 —— 項目雖有 MALL的巨大支撐，但 MALL本身也有較大的經(jīng)營風險， 短期內這種支撐難以兌現(xiàn)。 區(qū)域內大盤帶動片區(qū)持續(xù)保持市場熱點和焦點 產品各方面的創(chuàng)新有利于差異化價值的體現(xiàn) 競爭策略 我們要做整個淄博房地產市場形象上的領導者，策略上的挑戰(zhàn)者。 顛覆原有價值體系，改變游戲規(guī)則，建立新的物業(yè)類型，自主定義評價標準 。 競爭策略 核心競爭力 達成目標所面臨的市場困境及威脅 本體困境 起勢之困 —— 異地開發(fā)企業(yè)，缺少知名度和客戶基礎 配套之困 —— 公建配套、生活配套極少，客戶可感知點較少 資源之困 —— 具備生態(tài)資源，但均非獨享，且短期難以實現(xiàn) 地段之困 —— 項目目前昭示性和進入性較差 區(qū)域困境 邊緣化之困 —— 項目所在區(qū)域為中心城區(qū)邊緣地帶，非重點臵業(yè)區(qū)域 住宅價值之困 —— 淄博市場當前住宅價值更多依賴城市生活配套 區(qū)域透支之困 —— 區(qū)域周邊項目在前期的快速發(fā)展中，提前透支了市場 客戶困境 淡市下，客戶更為關注現(xiàn)實價值，但地塊目前的現(xiàn)狀不夠成熟 緊鄰樓盤的銷售均出現(xiàn)問題，帶來客戶信心的影響，造成客戶對區(qū)域的觀望情緒加重。 競爭困境 抗性之困 —— 項目位臵存在著較大的劣勢，會對客戶產生較大的抗性。 支撐困境 —— 項目雖有 MALL的巨大支撐，但 MALL本身也有較大的經(jīng)營風險，短期內這種支撐難以兌現(xiàn)。 淡市 客戶信心降低，觀望 前景重要，但目前更看重現(xiàn)實價值 支撐困境 —— 項目雖有 MALL的巨大支撐，但 MALL本身也有較大的經(jīng)營風險，短期內這種支撐難以兌現(xiàn)。 住宅價值之困 —— 當前產品價值依賴城市配套和交通 邊緣化之困 —— 項目所在區(qū)域為中心城區(qū)邊緣地帶，非重點臵業(yè)區(qū)域 地段之困 —— 項目目前昭示性和進入性較差 配套之困 —— 公建配套、生活配套極少，客戶可感知點較少 淡市帶來客戶心里和關注點的變化 客戶關注點變化，讓以下困境越發(fā)突出。（旺市中以下困境將被客戶對于前景和價格不斷上升的預期所消弱） 區(qū)域透支之困 —— 區(qū)域周邊項目在前期的快速發(fā)展中，提前透支了市場 達成目標所面臨的市場困境及威脅 本體價值 未來價值 —— 38萬平米綜合體對項目未來的價值提升巨大 區(qū)域價值 道路體系的便利有利于縮短到達中心的時間。 競爭機會 區(qū)域內大盤帶動片區(qū)持續(xù)保持市場熱點和焦點 客戶機會 淄博客戶較為容易被新產品，新思想所引導 MALL對吸引客戶上門較為有效 品牌價值 —— 實力開發(fā)企業(yè)，在目前弱市的市場環(huán)境中可有效提升客戶信心 如何充分利用本項目的價值點和機會，與競爭對手形成差異化競爭 ？ 產品各方面的創(chuàng)新有利于差異化價值的體現(xiàn) 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 2 1 3 4 產品 品牌、服務 人文 區(qū)域價值 自然資源 黃金國際 “4+2+1” 中央水岸，財智官邸 天府名城 “1+3” 純多層，科技人文住宅 “2+1” 歐風庭院、生態(tài)社區(qū) 華僑城 1—— 產品：創(chuàng)造價值，通過展示讓客戶感知價值 2—— 豬籠河改造以及綜合體的帶動所產生的價值 4—— 品牌、服務：充分整合昂展品牌價值，為本項目所用 1—— 產品：可以通過后期打造實現(xiàn) 2—— 區(qū)域、資源：為客觀存在的區(qū)域共性，目前現(xiàn)狀不成熟 3—— 人文：一般為項目后期形成一定生活氛圍主打，無法迅速讓客戶感知價值 4—— 品牌、服務：需要發(fā)展商有較強的品牌實力，方可讓客戶感知價值 結合本項目的價值和機會點，本項目核心競爭力：1+2+4—— 產品 +區(qū)域、自然 +品牌、服務 在確定核心競爭力后的目標客戶定位 如何整合昂展品牌優(yōu)勢，并落實到產品，讓客戶感知價值 ？ 由于貴司前期項目全部為投資項目，而非自身開發(fā)，需要整合到昂展名下，并制 造新的價值體驗點 重點強調產品本身、景觀營造、 MALL的帶動以及服務 完全創(chuàng)新的戶型設計 人性化的居住空間 北歐風格立面，異國風情 立體景觀停車庫 全面的安防保障 體貼入微的物管服務 會所、幼兒園等社區(qū)配套 歐式水系景觀園林，別樣情趣 大型綜合體，未來城市新都心 優(yōu)秀的規(guī)劃設計，豐富城市天際線 項目核心優(yōu)勢界定 尋找價值信息（ FAB分析） Features/fact 項目本身的特性 /屬性 綜合體的帶動、多形態(tài)產品、完全創(chuàng)新的戶型設計、私家花園、獨特的整體規(guī)劃，北歐風格立面、水系景觀 …… Advantages 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢 綜合體帶來的配套的巨大提升、完全創(chuàng)新的戶型設計帶來的全新居住生活、臻美的歐式水系景觀園林帶來的自然感受，獨特的規(guī)劃帶來全新的空間享受，北歐風格立面帶來的視覺體驗 Benefit/value 樓盤帶給用戶的利益 /價值 具有標簽性的幸福生活體驗 核心價值梳理 項目形象定位 城市幸福生活代言 建立超越競爭的，極致化的差異性項目定位改變游戲規(guī)則，全面建立 城市精華薈萃的高尚物業(yè)評價標準 五、淡市營銷分析及策略 1淡市下本案狀態(tài) 2策略整合 3策略解讀及關鍵點 淡市之下，營銷是立體的、多維的、多角度的 單一維度的營銷方式已經(jīng)不能解決問題，營銷的全面關照成為必須，并且營銷各層面措施的力度加強不可缺?。怀浞质袌稣J知和客戶把握，細節(jié)的項目展示和氛圍營造，巧妙的價格杠桿應用，有效的開盤控制，精準的渠道選擇缺一不可。 在全面營銷保障的同時，單項打擊力的提升增強項目的市場競爭力。 策略一：有效把握客戶需求 策略二：有效項目展示 策略三：靈活價格策略 策略四：團隊銷售制勝 策略五：高頻促銷策略 策略六：細分渠道拓展 淡市營銷六大策略： 有效把握客戶需求 正確客觀的分析目前市場局勢下客戶行為的變化，分別對不同類型的客戶進行分解，又針對性的迎合客戶需求并適度引導，對客戶依其購房目的的不同找到正確的時間切入點和合理的推廣訴求，提供個性化的服務體驗 有效項目展示 及時補充項目價值展示點和品質展示點，第一時間扎住客戶感官，增加印象和心理接受度，利于銷售成交 策略性降價的六大步驟和三項注意 價格只是成交的一個因素，提升性價比才是營銷的關鍵 Step1： 降價時機 Step2： 降價幅度 Step3： 降價范圍 Step4： 降價節(jié)奏 Step5： 降價理由 Step6： 降價配合 判斷正確的入市時機，搶占降價先機，率先啟動市場 確定客戶能夠接受價格，并能達成項目銷售目標，同時使開發(fā)商損失最少的降價比例 小范圍調整、控制降價套數(shù)，造成瘋搶效果 小步快走、穩(wěn)步提升，短期內迅速出貨，并及時補貨 不正面直接宣稱降價，每次降價都有合理理由 全方位配合，展示、推廣、活動、形象、包裝，全面配合提升項目性價比 注意一： 危機意識： 降價前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準備 注意二： 團隊意識： 策劃與銷售緊密配合，定期對銷售團隊補充新鮮血液、進行專業(yè)培訓 注意三： 保持敏感度： 在降價過程中，時刻關注客戶