【正文】 部景觀與外圍景觀的延續(xù)與融合，景觀變化即關聯(lián)又有變化，不以氣勢勝出但求細致營造，使生活與園區(qū)有銜接與交流； 產品的戶型設計上，幾乎每家均配有私家花園，三錯層產品的設計增加戶型的多樣化，增加產品差異化競爭力。 項目印象 — 內在情況分析 產品規(guī)劃情況及指標 項目本體屬性 規(guī)模 —— 近 20萬平米的大型多層、小高層 +高層住宅項目 配套 —— 超大體量商業(yè) mall，城市配套的生力軍和新磁場，但短期內難以實現(xiàn) 品牌 —— 實力開發(fā)企業(yè)，但品牌影響力不足 產品 —— 多形態(tài)產品，差異化戶型設計，北歐風格建筑 景觀 —— 歐式風情綠化，水系景觀，風格化明顯 目前階段，項目價值感知點較少。 片區(qū)內市政設施和生活配套較為貧乏，依舊需要依靠中心城區(qū)的配套供應。 項目印象 — 外在情況分析 區(qū)域配套分析 本案 6 7 8 9 10 11 12 13 銀行 政通超市 大潤發(fā)超市 沃爾瑪 商業(yè)步行街 義烏小商品城 富爾瑪 銀座廣場 1 2 3 4 5 魯泰制藥廠 污水處理廠 淄博海關 山東電泵 新華醫(yī)療園 1 2 3 4 5 6 7 第七醫(yī)院 第七醫(yī)院 山東僑聯(lián)醫(yī)院 淄博廣電醫(yī)院 市骨病醫(yī)院 協(xié)和醫(yī)院 田氏骨科醫(yī)院 1 2 3 4 5 6 7 石橋小學 南石小學 小莊小學 市十一中學 大張村中心小學 南營中學 八音盒幼稚園 世紀花園小學 蓮池小學 開發(fā)區(qū)實驗小學 市公用事業(yè)技校 市職業(yè)學院 科苑小學 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 潘莊小學 市十八中學 馬尚二中 潘南小學 項目周邊景觀資源較為貧乏，目前改造中的豬籠河和景觀大道的建設能適當帶給區(qū)域面貌上的改觀，但并不具備獨享性。 城區(qū)外圍 次中心 中心 蓮池花園 火炬公園 人民公園 豬籠河 中潤大道景觀帶 本案 項目印象 — 外在情況分析 區(qū)域景觀資源分析 項目印象 — 外在情況分析 項目處于魯泰大道以北，蘭雁大道以南，從本地市民的心理接受程度上來講，該區(qū)域的接受抗性較大，還沒有把該區(qū)域納入到市區(qū)的范疇中去，加之周邊村鎮(zhèn)也多數(shù)未改造，片區(qū)的生活氛圍較弱，人氣較差。 地理位臵 —— 高新區(qū)，處于城市邊緣，客戶心理距離偏遠 周邊配套 —— 遠離中心城區(qū)，周邊城市配套極不成熟 景觀資源 —— 除改造中的豬籠河，不具備可享性的自然景觀資源 交通路網 —— 路網暢通、但公交通車率較低 氛圍現(xiàn)狀 —— 生活氛圍較淡，工廠較多，宜居氣氛較弱 項目外圍特征 目前階段，項目外圍價值較弱 項目本體視角小結 起勢之困 —— 異地開發(fā)企業(yè)，缺少知名度和客戶基礎 配套之困 —— 公建配套、生活配套極少，客戶可感知點較少 資源之困 —— 具備生態(tài)資源，但均非獨享，且短期難以實現(xiàn) 地段之困 —— 項目目前昭示性和進入性較差 本體困境 本體價值 未來價值 —— 38萬平米綜合體對項目未來的價值提升巨大 品牌價值 —— 實力開發(fā)企業(yè)，在目前弱市的市場環(huán)境中可有效提升客戶信心 啟示 1：充分打造 MALL對于改變區(qū)域配套現(xiàn)狀的巨大的價值；盡快展現(xiàn)公司實力，樹立品牌口碑。同時，有些樓盤銷售時的配套承諾久久不能到位，或是對市場釋放了部分負面消息，也在一定程度上透支了新區(qū)的價值與客戶信心。 冠都新城在市政、配套等較貧乏的情況下，主打五星級酒店及小戶型產品，產品定位不準及酒店的不能到位造成銷售停滯，影響到資金回籠造成部分住宅被查封，嚴重影響市場投資客戶的信心。 馬先生： 雖然西部也是新區(qū)，但感覺整體配套和規(guī)劃要比北面強，西邊學校也 有，還靠著義務，整體感覺要比魯泰大道那邊好多了。 在目前市場觀望情緒的影響下，客戶更為看重現(xiàn)實的價值；而在快速發(fā)展期，客戶才更為看重前景。 區(qū)域透支之困 —— 區(qū)域周邊項目在前期的快速發(fā)展中，提前透支了市場 啟示 2：主動中心化、堅決站在市區(qū)的板塊上 區(qū)域視角 客戶分析 黃金國際銷售經理訪談： —— 我們項目以淄博市區(qū)客戶為主、周邊客戶和外地客戶較少；10月份以后，外地客戶基本上沒有了，現(xiàn)在看房的絕大多數(shù)都是淄博本地人，每天差不多 1015批，每月成交差不多在 20組左右。因為沒有做什么營銷活動，客戶的上門量也有 5批每天左右。 ?大部分客戶認為淄博市場的發(fā)展表現(xiàn)較為理性，不會出現(xiàn)大跌或持續(xù)下跌的局面，但但大多數(shù)客戶還是明確的說明近期不會購房，會繼續(xù)觀察一段時間。 淄博客戶較為容易被新產品，新思想所引導 MALL對吸引客戶上門較為有效 啟示 3：推廣過程多結合客戶價值體驗點，以便 充分引導客戶 第一梯隊 第二梯隊 第三梯隊 偽資源 /居住價值 城市居住價值型 自然資源 /城市居住價值型 客群視角 市場層級化需求模型 目前情況 開盤階段 最終目標 競爭分析 在售項目 已售項目 張店區(qū)北部域區(qū)以中潤大道為橫軸，西五路為縱軸，形成房地產開發(fā)的集中熱點區(qū)域。 項目面臨大量的市場強勢競爭 競爭視角 陽光家園 魯廈花園 中德亞運村 中潤華僑城 天府名城 壽山棕櫚泉 假日花園 中房青年特區(qū) 城市米蘭 遠景花園 陽光花園 中德花園 金潤名士居 時代名都 世紀花園 怡海世家 恒生城市花園 玉龍江南豪庭 黃金國際 麗景苑 瑞景豪庭 國貿 義烏商品城 龍御現(xiàn)代城 中潤大道 張店中心城區(qū) 裕民工業(yè)園 魯泰工業(yè)園 競爭占戰(zhàn)國圖 盛世明苑 片區(qū) 現(xiàn)在、 未來供應量大，產品 具有相當?shù)?同質化，競爭 勢必 激烈 。華僑城 黃金國際 天府名城 東西戰(zhàn)役 本 案 南 北戰(zhàn) 役 盛世名苑 關鍵競爭對手鎖定原則 產品類似 產品定位類似 入市時段相近 客戶定位類似 總價或單價接近 項目 戶型創(chuàng)新 梯戶比 產品附加值 面積價格描述 總體舒適度 黃金國際 精細戶型 1梯 2戶， 小區(qū)園林、溫泉、配套景觀、 3800平米會所 主力 150平米左右 良好 天府名城 普通戶型 1梯 2戶 CL科技住宅、 105平米占50% 一般 盛世名苑 普通戶型 1梯 2戶 中式園林 70200 一般 中潤華僑城 普通戶型 1梯 2戶 3戶 園林、水系、會所 120150占38% 較好 怡海世家 精細戶型 1梯 2戶 常規(guī)配套，無特色景觀 100120 一般 景觀房 黃金國際 華僑城 本項目 相對優(yōu)勢 主要劣勢 天府名城 項目戶型具有一定創(chuàng)新性與獨創(chuàng)性，依托 MALL帶來較高的產品附加值，產品具有一定的競爭力 PK黃金國際 地段位置 +產品營造，樹立市場的標桿化產品 總占地 總建面 100萬平米 容積率 產品 C區(qū)板式點式高層 戶型 90300，三房為主 70%，四房10%， 銷售 ，解籌率達 70%，現(xiàn)每月銷售套數(shù)在 15套左右 價格 開盤價格 4100至現(xiàn)在 4500元 /平米 中央水景遍布整個社區(qū)。華府是黃金國際的巔峰之作 華府園林景觀是項目 C區(qū)最大的賣點 PK中潤華僑城 產品 +環(huán)境 +大盤，造城力量，用帶動性的開發(fā)勢頭體現(xiàn)城市價值 總占地 1800畝 總建面 120萬平米 容積率 產品 開羅綠洲（第十四組團） 戶型 主力戶型為 90120平米之間 銷售 ，散單銷售較差主要依靠團購，真正簽約銷售率 24%，90120的戶型去化較好 價格 散單 3400左右，團購 2400左右 中潤華僑城按照先建設環(huán)境后開發(fā)住宅的思路進行項目開發(fā)，在建設時序的安排上先建設中潤大道兩邊的景觀、會所，再開工建設住宅、商業(yè)、學校。純生活、純 居住，打造淄博人自己的生 活社區(qū)。 PK金石晶城、龍鳳苑 規(guī)模 +未來價值，西部核心 總占地 金石晶城 160畝 總建面 容積率 產品 多層、小高層、高層 戶型 主力戶型 90120平米 銷售 目前在售的為三期 價格 3300元 /平米 占淄博新城中心之地，打造出了 “淄博首席齊文化園林社區(qū)”。 物管品牌尚有突破及超越空間。 尚未對外公開形象， 但可借助 MALL及自 身規(guī)劃建立差異化形 體系，提升空間大。 淄博營銷現(xiàn)狀掃描 2 不缺乏高度，不缺乏概念 —— 中央，水岸，財智官邸，上流社區(qū) —— 都市繁華之心，國際生活之尚 —— 科技住宅引領淄博人居革命 —— 值得世界敬仰的高度 啟示： 從“高端形象樹立 +現(xiàn)場價值展示”有利于實現(xiàn)較高的成交率 現(xiàn)有通行模式的直接后果：缺乏核心價值支撐的營銷如同“空中樓閣”，無法帶來較高成交量。 支撐困境 —— 項目雖有 MALL的巨大支撐，但 MALL本身也有較大的經營風險， 短期內這種支撐難以兌現(xiàn)。 顛覆原有價值體系，改變游戲規(guī)則，建立新的物業(yè)類型，自主定義評價標準 。 競爭困境 抗性之困 —— 項目位臵存在著較大的劣勢，會對客戶產生較大的抗性。 淡市 客戶信心降低，觀望 前景重要，但目前更看重現(xiàn)實價值 支撐困境 —— 項目雖有 MALL的巨大支撐，但 MALL本身也有較大的經營風險，短期內這種支撐難以兌現(xiàn)。（旺市中以下困境將被客戶對于前景和價格不斷上升的預期所消弱） 區(qū)域透支之困 —— 區(qū)域周邊項目在前期的快速發(fā)展中，提前透支了市場 達成目標所面臨的市場困境及威脅 本體價值 未來價值 —— 38萬平米綜合體對項目未來的價值提升巨大 區(qū)域價值 道路體系的便利有利于縮短到達中心的時間。 在全面營銷保障的同時，單項打擊力的提升增強項目的市場競爭力。 安排有效的以情感交流為內容的促銷推廣活動，促進成交 細分渠道拓展 從大眾營銷過渡到小眾營銷，選擇多媒體共同配合，細分媒體渠道，滲入滲透 實現(xiàn)點對點和一對一的媒介拓展。 有效項目展示： 外圍干道路旗的設臵，以及項目周圍的地塊包裝