第一章營銷與營銷管理(編輯修改稿)
2025-03-28 12:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的； ③構(gòu)成市場的是對特定產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者或顧客，他 們具有購買該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購買 該種產(chǎn)品的支付能力 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 34 35 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ５、市場 Market 市場構(gòu)成 ——簡單的營銷系統(tǒng) 溝通 商品／服務(wù) 行業(yè) （賣方集合） 市場 （買方集合） 貨幣 信息 簡單的營銷系統(tǒng) 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 商品和服務(wù) 商品和服務(wù) 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 36 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ５、市場 Market 市場構(gòu)成 ——復(fù) 雜的營銷系統(tǒng) 資源 資源市場 貨幣 稅金 服務(wù) 商品 資金 服務(wù)、資金 資源 貨幣 稅金 制造商市場 政府市場 消費(fèi)者市場 稅金、商品 服務(wù) 稅金 服務(wù) 貨幣 資金 商品 貨幣 中間商市場 一個(gè)國家現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)流程圖 后 果 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 37 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ６、營銷者和營銷 在交換當(dāng)中，希望從他人那里得到資源并愿意 以某種有價(jià)之物作為交換的人。 能成功交換 不 同 不能成功交換 因此，營銷者是更積極主動(dòng)地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的交換 38 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ６、營銷者和營銷 營銷者具有以下基本特點(diǎn)： ①在交換中，處于更積極更想實(shí)現(xiàn)交換的一方。 ②營銷者在交換中要更順從一些，因?yàn)樗雽?shí) 現(xiàn)交換； ③營銷者在交換中要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn) 。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 55 第四節(jié) 市場營銷的產(chǎn)生、發(fā)展和傳播 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 56 一、五十年代的重要概念 ? 1950年前后，尼爾 鮑頓：“市場營銷組合”，確定了 營銷組合的 12個(gè)要素 ? 與此同時(shí)，喬爾 迪安：“產(chǎn)品生命周期”，西奧 多 萊維特對這一概念給予了高度的肯定。 ? 1955年，西德尼 萊維：“品牌形象” ? 1956年，溫德爾 史密斯：“市場細(xì)分”。溫德爾希望 公司對市場進(jìn)行細(xì)分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。 ? 1957年，通用電氣公司的約翰 麥克金特立克：“市場 營銷觀念” ? 1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾貝 肖克曼讓我們認(rèn)識了 “營銷審計(jì)” 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 57 二、六十年代的重要概念 ? 1960年，麥肯錫： 4P組合，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)和促銷 (Promotion) ? 1961年，西奧多 萊維特：“營銷近視癥” ? 1963年，威廉 萊澤：“生活方式” ，我們越來越多 地按照某一特定群體生活方式的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 ? 1967年，約翰 霍華德和杰迪遜 西斯：“買方行為理 論” ? 1969年，西德尼 萊維和菲利普 科特勒：“擴(kuò)大的營 銷概念”。認(rèn)為營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用 于組織、人、地域和意識形態(tài)。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 58 三、七十年代的重要概念 ? 1971年，西德尼 萊維和菲利普 科特勒：“低營銷” ，闡 述了如何把不同的營銷組合工具用于降低市場需求。 ? 1972年，阿爾 賴斯和杰克 特魯塔：“定位” 。闡述了公 司應(yīng)如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象以及 幫助企業(yè)尋求產(chǎn)品在市場中的縫隙地帶。 ? 70年代早期：“戰(zhàn)略計(jì)劃” 。波士頓咨詢公司說服公司不要 對其所有的業(yè)務(wù)一視同仁。從這一思想中產(chǎn)生了“戰(zhàn)略營 銷” 概念 ? 70年代，：“社會(huì)營銷” 、“人道營銷”、“社會(huì)責(zé)任營 銷”、“宏觀營銷”，宏觀營銷研究提醒我們經(jīng)常檢查營銷 組合活動(dòng)對于消費(fèi)者的福利和社會(huì)價(jià)值的總體影響。 ? 1979年林恩 肖斯塔克：服務(wù)營銷學(xué)應(yīng)該從產(chǎn)品營銷思路的 束縛中解脫出來 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 59 四、八十年代前期的重要概念 ? 1981年，雷維 辛格和菲利普 科特勒考證了“營 銷戰(zhàn)”概念，幾年后，賴斯和特魯塔出版了《營銷 戰(zhàn)》。 ? 1981年，克里斯琴 格羅路斯：“內(nèi)部營銷” ? 1983年，西奧多 萊維特：“全球營銷”，呼吁多 國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的 溝通手段。 ? “直接營銷”也是引起公眾注意的一個(gè)概念。它是指 在零售店外向人們銷售的一種新方式。 ? 1985年，巴巴拉 杰克遜：關(guān)系營銷學(xué)。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 60 ? 1986年，菲利普 科特勒： –“大市場營銷”（ 6PS），提出了公司如何打進(jìn) 被保護(hù)市場的問題。 ? 4Ps+政治 (Politics)+公共關(guān)系 (Public Relations) –提出戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合 的制定。 –戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程也是一個(gè) 4P過程：研究 (Probing)、劃分 (Partitioning，即細(xì)分 Segmentation)、優(yōu)先 (Prioritizing，即目標(biāo)選定 Targeting)、定位 (Positioning)。 –強(qiáng)調(diào)無論怎樣營銷，還有一個(gè) P是至關(guān)重要的， 那就是
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