第一章營(yíng)銷與營(yíng)銷管理-展示頁(yè)
2025-03-16 12:22本頁(yè)面
【正文】 技術(shù)創(chuàng)新能力 如果企業(yè)在管理能力、營(yíng)銷能力方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相同 時(shí)，它們最后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要由產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新能力決定 企業(yè)要擁有并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須具有技術(shù)創(chuàng)新能力， 創(chuàng)新能力形成企業(yè)保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 然而，離開市場(chǎng)支撐的產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新，也不能真正形成企 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 9 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 結(jié)論 營(yíng)銷能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的中心能力，它上承管理能力形成 的成本優(yōu)勢(shì)，使之變成利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)；下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品 ／技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使之成為保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上，管理、營(yíng)銷和創(chuàng)新能力都最好的企業(yè)就是 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)；如果在一個(gè)行業(yè)存在兩個(gè)以上這三方 面能力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，那么市場(chǎng)就將被這些最有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和優(yōu) 勢(shì)的企業(yè)平分。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 6 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力的組成： 管理能力 管理能力高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為 標(biāo)志，產(chǎn)品的綜合成本是一個(gè)企業(yè)管理水平高低的 最終判斷標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 李爾潔 嘉應(yīng)學(xué)院 2 第一章 營(yíng)銷與營(yíng)銷管理 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容 一、營(yíng)銷的普遍性與重要性 二、市場(chǎng)營(yíng)銷概述 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 四、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生、發(fā)展和傳播 五、市場(chǎng)營(yíng)銷功能與類型 六、營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 七、營(yíng)銷趨勢(shì)分析 (P8) 4 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 5 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 一、營(yíng)銷的普遍性 商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，交換是滿足需要的最基本也最 普遍的方法，不論個(gè)人或組織都需要通過交換來(lái)滿足 自己的需要與欲望。 凡是需要同別人進(jìn)行交換活動(dòng)的組織與個(gè)人，如 果處于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，就需要從交換對(duì)方的利益、觀 點(diǎn)和立場(chǎng)來(lái)考慮問題，為參加交換的對(duì)方創(chuàng)造、準(zhǔn)備 好交換條件，并成功吸引對(duì)方來(lái)與自己進(jìn)行交換。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 7 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 市場(chǎng)營(yíng)銷能力 企業(yè)內(nèi)部管理所形成的成本優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品還沒有換出 去以前，只是潛在而非現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，通過營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 才能最終轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 10 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 11 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市 場(chǎng) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 營(yíng) 銷 概 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象 述 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì) 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 12 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 （一）宏觀角度 （美）麥肯錫（ ）： 一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或 人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)?？铺乩眨?Philop Kotler）： “市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 13 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 （二）微觀角度 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ 1960年）： 市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消 費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”?！? 主要表現(xiàn)： （ 1）產(chǎn)品概念擴(kuò)大了 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了 （ 3）強(qiáng)調(diào)了交換過程 （ 4）突出了計(jì)劃的制定與實(shí)施 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 15 Philop Kotler ： 個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交 換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社 會(huì)和管理過程。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 16 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心 的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律 研究企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī) 會(huì)，從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中 轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性科學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性應(yīng)用科學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既包括宏觀營(yíng)銷學(xué)又包括微觀營(yíng)銷學(xué) 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 18 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 的 本 19 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 市 場(chǎng) 需要、欲望和需求 營(yíng) 銷 產(chǎn)品 價(jià)值、成本和滿足 基 交換、交易和關(guān)系 概 念 市場(chǎng) 營(yíng)銷者和營(yíng)銷 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 20 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 需要、欲望與需求 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)多媒體教材演示 需要 Need 欲望 Want 需求 Demand 需要是指一個(gè)人沒有得到的基本物質(zhì)與 精神滿足的一種感受狀態(tài)。 需求是欲望的一種，即指人們有能力 購(gòu)買并愿意購(gòu)買某種具體產(chǎn)品的愿望。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 產(chǎn)品 Product 營(yíng)銷中，產(chǎn)品指能夠滿足需要和欲望的 媒介物。 產(chǎn)品不僅要滿足顧 客需要，在競(jìng)爭(zhēng)中 還要求在同樣的顧 客成本下比競(jìng)爭(zhēng)者 所提供的產(chǎn)品在滿 足顧客需要的程度 上更高，才能交換 嘉應(yīng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 產(chǎn)品不僅是物質(zhì) 的，更主要的是要 理解為是一種方 式，因此，產(chǎn)品有 有形與無(wú)形之分。 24 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 價(jià)值、成本和滿足 產(chǎn)品的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能滿足各
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