【正文】 。 ? 如果沒有三分天下的戰(zhàn)略目標，上述一系列操作就毫無意義。 ? 企業(yè)未來的發(fā)展方向是由戰(zhàn)略層面決定的，戰(zhàn)略無論從把握全局的視角還是所產(chǎn)生的后果影響來看，其強度都遠遠超過戰(zhàn)術(shù)。 ? 營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與顧客和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。 ? 一個完善的戰(zhàn)略可以推動戰(zhàn)術(shù)的正確運用。 ? 經(jīng)營戰(zhàn)略決定了企業(yè)發(fā)展的方向和目標，而經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)則是探討企業(yè)達到目標的思維和方法。 ” 所以，我們強調(diào)營銷決策者首先要做的就是全局性的思考，要有戰(zhàn)略頭腦，而不是對營銷戰(zhàn)術(shù)的沉迷。正如美國管理大師彼得 企業(yè)在行動前，重要的是思考?？荚嚂r間一天天迫近，而這位秀才終因精疲力竭而死在找馬的路上。第三天，他又見到前面有匹馬，心中暗喜：這回該是我的那匹馬了吧，但走近一看，還是一頭驢。從此，秀才開始四處找馬。市場營銷戰(zhàn)略與管理 找馬 從前，有個秀才去京城應(yīng)試。途中，在一小店投宿，將馬套在門口的木樁上，天亮準備上路時，馬卻不知去向。他找了一整天，沒見著馬的蹤影；第二天，他遠遠看見前面好像有一匹馬，但走近一看，卻是一頭驢，他失望地搖了搖頭，繼續(xù)往前走。他又走了，仍是每天都能看到一頭驢，但他一直沒有理睬這些驢，只是在尋找自己的馬。 啟示 ? 古語云： “ 謀定而后動 ” 找馬的故事耐人尋味，它告誡我們戰(zhàn)略的重要性。只顧行動，而忘記最終的目標，終將誤入歧途。德魯克曾指出： “ 企業(yè)遭到失敗和挫折的一個重要的原因也許就是很少對企業(yè)宗旨和使命進行適當(dāng)?shù)乃伎肌? 導(dǎo)向：戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ? 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)存在辯證統(tǒng)一的關(guān)系。只有戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)才有效。 ? 戰(zhàn)略并沒有好壞之分。 ? 企業(yè)競爭中的戰(zhàn)術(shù)服從于戰(zhàn)略是不言而喻的，各種經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)手段的運用都是圍繞著經(jīng)營戰(zhàn)略目標展開的。 ? 在 《 隆中對 》 中，三分天下是初期的戰(zhàn)略目標，正是為了完成這個戰(zhàn)略目標，才出現(xiàn)了一系列的戰(zhàn)術(shù)運作：聯(lián)合孫權(quán)抗曹、借荊州、占益州、進入西川等等。因此，戰(zhàn)術(shù)的選擇和實施要遵從于戰(zhàn)略。 ? 《 隆中對 》 中，初期戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術(shù)手段高度一致，三分天下的戰(zhàn)略目標得以順利實現(xiàn)。 ? 由此可見，戰(zhàn)略制約著戰(zhàn)術(shù)手段的選擇，而戰(zhàn)術(shù)的實施又會影響到戰(zhàn)略的成敗。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的主體 企業(yè)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容： （ 1）規(guī)劃未來：企業(yè)應(yīng)把未來的生存和發(fā)展問題作為 制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿 （ 2）目標明確：企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)該為企業(yè)確定一個簡 明、一致和長期的目標 （ 3）適應(yīng)環(huán)境：企業(yè)勇于迎接來自企業(yè)環(huán)境變化帶 來的挑戰(zhàn)并盡快地適應(yīng)它 （ 4）保持優(yōu)勢：企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是幫助企業(yè)建 立和維持持久競爭優(yōu)勢 三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征 全局性：空間角度進行分析 長遠性：時間角度進行分析 抗?fàn)幮裕好艿谋举|(zhì)上進行分析 綱領(lǐng)性：戰(zhàn)略所規(guī)定的是企業(yè)整體的長遠目標、發(fā)展方向和重點，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。 四、市場營銷戰(zhàn)略管理的意義 1. 確定了一段時間內(nèi)的目標和企業(yè)資源的配置 =〉 使企業(yè)成員都能夠了解自己在規(guī)定時間內(nèi)應(yīng)該完成 的任務(wù) 2. 戰(zhàn)略的全局性使企業(yè)人員能主動考慮到與其它部門 進行決策協(xié)調(diào)， =〉有助于培養(yǎng)員工的整體觀念 3. 高層管理部門能夠根據(jù)戰(zhàn)略需要在各部門之間合理 的分配資源，并以戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)情況為依據(jù)對資 源的使用效率進行監(jiān)督和評價 4. 使企業(yè)不僅能對競爭對手、顧客和技術(shù)等環(huán)境的變 化作出反應(yīng)，更能具備影響市場環(huán)境，進而主動影 響市場環(huán)境變化的能力 5. 從宏觀上看，戰(zhàn)略深刻影響著本行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、 市場競爭態(tài)勢和總體布局，進而對該行業(yè)的獲利水 平產(chǎn)生影響 6. 從微觀上看，一個企業(yè)制定并實施戰(zhàn)略管理，對于 企業(yè)本身而言，也是保持企業(yè)旺盛生命力，實現(xiàn)企 業(yè)長遠發(fā)展的內(nèi)在要求 第二節(jié) 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的層次 總體戰(zhàn)略（公司級層面） 經(jīng)營戰(zhàn)略（事業(yè)部級層面） 職能戰(zhàn)略（職能部門級層面） 假定公司的根本目標 → 追求利潤（如何賺錢） 選對行 如何競爭 總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 公司級戰(zhàn)略 ( 多產(chǎn)品公司總戰(zhàn)略 ) A業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 （ A產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略） B業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 （ B產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略） C業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 （ C產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略） 市場營銷 策略 生產(chǎn)制造 策略 財務(wù)管理 策略 研究與開發(fā)策略 人力資源開發(fā)與管理策略 圖 11 大型企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng) 注：此乃按企業(yè)規(guī)模大小劃分 董事會 CEO 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 研 發(fā) 生 產(chǎn) 財 務(wù) 營 銷 研 發(fā) 生 產(chǎn) 財 務(wù) 營 銷 層 次 內(nèi) 容 總體戰(zhàn)略 （公司層面） 總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定職能管理部門制定的戰(zhàn)略 ⑵ 企業(yè)最高層次戰(zhàn)略 。⑷ 企業(yè)行動指南。 主要回答兩個問題： ⑴我們的業(yè)務(wù)是什么？（我們應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)？） ⑵怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)？ 制定者 ：高層管理者 公司戰(zhàn)略 事業(yè)部戰(zhàn)略 事業(yè)部戰(zhàn)略 （ SBU戰(zhàn)略 ： Stratege Business Units或競爭戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、子公司戰(zhàn)略）：總公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，特定經(jīng)營單位制定的戰(zhàn)略計劃。 制定者 ：主要是 SBU的領(lǐng)導(dǎo)者 SBU 的標準 ? 具體的任務(wù)支撐，具有自己的經(jīng)營范圍； ? 在經(jīng)營范圍內(nèi)擁有自己的市場，具有同行業(yè)競爭者； ? 對于公司其他 SBU 具有獨立性； ? SBU 的管理人員全權(quán)控制其活動。 職能戰(zhàn)略 （ Functional S