市場營銷學第一章__營銷與營銷管理-展示頁
2025-01-30 21:35本頁面
【正文】 足 需要的物或活動方式 21 需求的創(chuàng)造活動 22 第三節(jié) 市場營銷基本概念 重要提示： 需要是 一切社 會活動 也是營 銷活動 的出發(fā) 點 ＋ 欲望是需要 的明確化， 營銷活動可 以改變，即 可以創(chuàng)造和 消滅欲望 ＋ 購買力 ＝ 需求 是用 購買 方式 實現(xiàn) 欲望 需求的創(chuàng)造活動 營銷活動 23 顧客價值 競爭價值 出去。 欲望是獲得具體滿足需要的物的愿望。 17 第二節(jié) 市場營銷概述 三、市場營銷學的性質(zhì) 菲利特 ?科特勒： 市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科 學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學。 包含三個基本含義： ① 市場營銷是一個交換活動，交換作為一種 活動，既具有社會性，也具有管理性； ②交換活動是以滿足需要為核心的； ③ 市場營銷形式上是在出售產(chǎn)品，但活動真 正目的是為滿足需要進行的創(chuàng)造性活動。 （美）麥肯錫（ 1960年）： 市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞 務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧 客需求及實現(xiàn)公司利潤” 14 美國市場營銷協(xié)會（ AMA） 1985年： 市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定 價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生 滿足個人和組織目標的交換。市場營銷 意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲 望，去實現(xiàn)潛在的交換”。 （美）菲利普 8 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 二、市場營銷的重要性 技術(shù)創(chuàng)新能力 如果企業(yè)在管理能力、營銷能力方面與競爭對手實力相同 時，它們最后的競爭優(yōu)勢就要由產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新能力決定 企業(yè)要擁有并保持市場競爭優(yōu)勢，必須具有技術(shù)創(chuàng)新能力， 創(chuàng)新能力形成企業(yè)保持和增長利潤的競爭優(yōu)勢 然而，離開市場支撐的產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新，也不能真正形成企 業(yè)的競爭優(yōu)勢 9 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 二、市場營銷的重要性 結(jié)論 營銷能力是企業(yè)競爭能力的中心能力，它上承管理能力形成 的成本優(yōu)勢，使之變成利潤優(yōu)勢；下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品 ／技術(shù)優(yōu)勢，使之成為保持和增長利潤的競爭優(yōu)勢 一個行業(yè)市場上，管理、營銷和創(chuàng)新能力都最好的企業(yè)就是 競爭實力最強的企業(yè)；如果在一個行業(yè)存在兩個以上這三方 面能力相當?shù)钠髽I(yè)，那么市場就將被這些最有競爭實力和優(yōu) 勢的企業(yè)平分。 6 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 二、市場營銷的重要性 形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的競爭能力的組成： 管理能力 管理能力高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為 標志，產(chǎn)品的綜合成本是一個企業(yè)管理水平高低的 最終判斷標準。市場營銷學 2 第一章 營銷與營銷管理 本章主要學習內(nèi)容 一、營銷的普遍性與重要性 二、市場營銷概述 三、市場營銷的基本概念 四、市場營銷的產(chǎn)生、發(fā)展和傳播 五、市場營銷功能與類型 六、營銷觀念的演進 七、營銷趨勢分析 (P8) 4 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 5 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 一、營銷的普遍性 商品經(jīng)濟社會下，交換是滿足需要的最基本也最 普遍的方法，不論個人或組織都需要通過交換來滿足 自己的需要與欲望。 凡是需要同別人進行交換活動的組織與個人，如 果處于競爭環(huán)境當中，就需要從交換對方的利益、觀 點和立場來考慮問題，為參加交換的對方創(chuàng)造、準備 好交換條件，并成功吸引對方來與自己進行交換。 7 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 二、市場營銷的重要性 市場營銷能力 企業(yè)內(nèi)部管理所形成的成本優(yōu)勢在產(chǎn)品還沒有換出 去以前，只是潛在而非現(xiàn)實的利潤，通過營銷優(yōu)勢 才能最終轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實利潤。 10 第二節(jié) 市場營銷概述 11 第二節(jié) 市場營銷概述 市 場 一、市場營銷的定義 營 銷 概 二、市場營銷的研究對象 述 三、市場營銷學的性質(zhì) 12 第二節(jié) 市場營銷概述 一、市場營銷的定義 （一）宏觀角度 （美）麥肯錫（ ）： 一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或 人類需要，實現(xiàn)社會目標?？铺乩眨?Philop Kotler）：
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