第一章營銷與營銷管理-在線瀏覽
2025-04-11 12:22本頁面
【正文】 種需要的評估，產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其 價值越大。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 30 第三節(jié) 市場營銷基本概念 交換、交易和關(guān)系 交換 （ Exchange） 個人 和集體通過提供某種東西 作為回報，從他人（組織）那里取得所需東西的 行為。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 交換的準備 — 找到雙方同意的 交換條件 交 換 — 一個過程 交易 —價值物易手 交易 —價值物易手 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 32 第三節(jié) 市場營銷基本概念 交換、交易和關(guān)系 交易 Transactions 交換的一個過程，指參與交換的雙方達成交換條件 后，將相互之間有價值的東西給對方，并從對方手 中得到對自己更有價值東西的行為。它在 以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客 和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長期互惠關(guān)系，創(chuàng)造合作伙 伴，取得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。古德曼：關(guān)系營銷“不是創(chuàng)造購買”，而是 “建立各種關(guān)系”。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 ＝（對特定產(chǎn)品）欲望＋購買力＋人（數(shù)量） 一個市場是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能 夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。 。 市場的概念包括三層基本的意思： ①市場是由消費者或顧客組成； ②市場總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對一定的產(chǎn) 品而言的； ③構(gòu)成市場的是對特定產(chǎn)品具有需求的消費者或顧客，他 們具有購買該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購買 該種產(chǎn)品的支付能力 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 34 35 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ５、市場 Market 市場構(gòu)成 ——簡單的營銷系統(tǒng) 溝通 商品／服務(wù) 行業(yè) （賣方集合） 市場 （買方集合） 貨幣 信息 簡單的營銷系統(tǒng) 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 商品和服務(wù) 商品和服務(wù) 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 36 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ５、市場 Market 市場構(gòu)成 ——復(fù) 雜的營銷系統(tǒng) 資源 資源市場 貨幣 稅金 服務(wù) 商品 資金 服務(wù)、資金 資源 貨幣 稅金 制造商市場 政府市場 消費者市場 稅金、商品 服務(wù) 稅金 服務(wù) 貨幣 資金 商品 貨幣 中間商市場 一個國家現(xiàn)代交換經(jīng)濟流程圖 后 果 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 37 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ６、營銷者和營銷 在交換當中，希望從他人那里得到資源并愿意 以某種有價之物作為交換的人。 ②營銷者在交換中要更順從一些，因為他更想實 現(xiàn)交換； ③營銷者在交換中要承擔更大的風險 。鮑頓：“市場營銷組合”，確定了 營銷組合的 12個要素 ? 與此同時，喬爾 萊維特對這一概念給予了高度的肯定。萊維：“品牌形象” ? 1956年，溫德爾 溫德爾希望 公司對市場進行細分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。麥克金特立克：“市場 營銷觀念” ? 1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾貝 萊維特：“營銷近視癥” ? 1963年，威廉 ? 1967年，約翰 西斯：“買方行為理 論” ? 1969年，西德尼 科特勒：“擴大的營 銷概念”。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 58 三、七十年代的重要概念 ? 1971年，西德尼 科特勒：“低營銷” ，闡 述了如何把不同的營銷組合工具用于降低市場需求。賴斯和杰克 闡述了公 司應(yīng)如何運用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象以及 幫助企業(yè)尋求產(chǎn)品在市場中的縫隙地帶。波士頓咨詢公司說服公司不要 對其所有的業(yè)務(wù)一視同仁。 ? 1979年林恩 辛格和菲利普 ? 1981年，克里斯琴 萊維特：“全球營銷”，呼吁多 國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的 溝通手段。它是指 在零售店外向人們銷售的一種新方式。杰克遜：關(guān)系營銷學(xué)。科特勒： –“大市場營銷”（ 6PS），提出了公司如何打進 被保護市場的問題。 –戰(zhàn)略營銷計劃過程也是一個 4P過程：研究 (Probing)、劃分 (Partitioning，即細分 Segmentation)、優(yōu)先 (Prioritizing，即目標選定 Targeting)、定位 (Positioning)。這使市場營銷新理念：從 4Ps 到 11Ps. 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 61 第五節(jié) 市場營銷功能與類型 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 62 一、市場功能 （ 1）交換功能 （ 2）反饋功能 （ 3）調(diào)節(jié)功能 二 .市場體系和類型 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 39 第六節(jié) 營銷觀念的演進 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 ?在企業(yè)的經(jīng)營歷史上 先后出現(xiàn)過 5種不同的經(jīng)營觀 念。 這是造成現(xiàn)在許多人將 推銷與營銷 混淆的重要原因 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 41 第六節(jié) 營銷觀念的演進與比較 生產(chǎn)觀念 經(jīng) 營 產(chǎn)品觀念 觀 念 推銷觀念 市場營銷觀念
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