服務(wù)營銷第一章-在線瀏覽
2025-02-23 04:50本頁面
【正文】 一方提供的基本上是 無形的 任何東西或利益，并且不 導(dǎo)致任何所有權(quán)的 產(chǎn)生。（ philip kotler） 二、服務(wù)的特征 Intangibility Perishability Simultaneous Production and Consumption Heterogeneity 易逝性 無形性 異質(zhì)性 同時(shí)性（不可分離性） ? 無形性 —— 所有獨(dú)特差異的源泉 – 與實(shí)體商品相比，服務(wù)具有無形性； – 消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益難以被察覺。 ? 針對(duì)這樣的問題，可以采取下面的方式 : – 有形展示（律師辦公室的裝飾、銀行里職員的儀表等）、 – 使用人員信息源（通過親朋好友的評(píng)價(jià)）、 – 創(chuàng)造強(qiáng)有力的組織形象等。 ? 不可分離性會(huì)引起一系列的營銷問題，如： – 服務(wù)提供者與服務(wù)之間在身體上的聯(lián)系，服務(wù)提供者就變成了有形的暗示，服務(wù)人員的形象、素質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)感受的評(píng)價(jià)。 – 其他顧客可能參與生產(chǎn)過程。 ? 品質(zhì)差異性 —— 異質(zhì)性 – 服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。 ? 對(duì)此，可以利用每個(gè)服務(wù)過程中存在的、固有的變異性，提供定制化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。 ? 不可貯存性會(huì)帶來需求和供給無法平衡進(jìn)行合理匹配的難題。 服務(wù)營銷的基本特征 三、服務(wù)的分類 ? 顧客參與程度分類： ? 高接觸性服務(wù) 如心理咨詢、娛樂場所、理發(fā)、餐館、學(xué)校等 ? 中接觸性服務(wù) 如電影院、公共交通、超市等 ? 低接觸性服務(wù) 如信息中心、互聯(lián)網(wǎng)等所提供的服務(wù)?？铺乩仗岢龅姆诸惙?。H ? （有形 or無形、人 or物），可將其分 4類： ? (連續(xù) or間斷、 正式or 非正式），可將其分 4類： ? （選擇自由度、滿足程度），可將其分 4類 ： ? 3類： ? 6類： 第二節(jié) 服務(wù)營銷的演進(jìn) 一、服務(wù)營銷的與市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別 市場營銷理論于 20世紀(jì)初誕生于美國。 ? 服務(wù)營銷的核心理念 是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。 ? 服務(wù)營銷的手段 是一系列整合的營銷策略。 服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別 ? 有形產(chǎn)品與無形服務(wù)從本質(zhì)上來講是相同的，都是產(chǎn)品，都能為消費(fèi)者提供利益和滿足感，只不過服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品。 ? 都是以顧客為終點(diǎn)，以顧客為起點(diǎn)。 區(qū)別 產(chǎn)品特點(diǎn)不同； 顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與不同 ； 人是產(chǎn)品的一部分不同 質(zhì)量控制問題不同； 產(chǎn)品貯存不同； 分銷特點(diǎn)不同 二、服務(wù)營銷學(xué)的興起 服務(wù)營銷學(xué)的興起 ? 服務(wù)營銷學(xué)于 20世紀(jì) 60年代興起于西方。 ? 1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著出版， 標(biāo)志著 服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。 服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展階段 第三節(jié) 服務(wù)營銷要素及服務(wù)產(chǎn)出模型 ? 服務(wù)營銷要素組合，是指服務(wù)企業(yè)對(duì)可控制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。 服務(wù)營銷組合（ 7PS） ? 有形展示 或有形實(shí)據(jù)（ physical evidence) ? 服務(wù)環(huán)境的裝修 ? 服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍 ? 服務(wù)環(huán)境的布置 ? 服務(wù)環(huán)境防噪音水平 ? 服務(wù)設(shè)施和用品 ? 服務(wù)過程 (process)—— 所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例 ? 整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機(jī)制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則 ? 服務(wù)過程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對(duì)顧客的指導(dǎo)，
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