【正文】 視和利用現(xiàn)有顧客的口碑； 重視服務(wù)過程的人際溝通，包括服務(wù)人員與顧客和顧客與顧客之間的溝通。并且，不同感知風(fēng)險(xiǎn)的提高，使顧客需要花更長時(shí)間來作出購買決定。很多實(shí)證研究表明，顧客購買消費(fèi)性服務(wù)前尋找有關(guān)服務(wù)的產(chǎn)品信息所花的時(shí)間和力量，遠(yuǎn)超過購買消費(fèi)品所付出的時(shí)間和努力。在服務(wù)消費(fèi)者看來，較高的服務(wù)收費(fèi)、較好的服務(wù)設(shè)施和環(huán)境，意味著較高的服務(wù)質(zhì)量和水平。 19 品牌持有的穩(wěn)定性 消費(fèi)者對服務(wù)品牌一般有較高的忠誠度，不會輕易在服務(wù)品牌上“棄舊圖新”。 服務(wù)營銷保持和進(jìn)一步提高顧客品牌種程度的途徑： 關(guān)系營銷，保持和不斷加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，以對顧客的忠誠換取顧客對品牌的忠誠。 服務(wù)營銷增強(qiáng)品牌挑選的途徑： 建立特色服務(wù) 21 接受創(chuàng)新的緩慢性 通常消費(fèi)者接受一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新要比接受一項(xiàng)實(shí)物產(chǎn)品創(chuàng)新慢。 例如，中國的郵政編碼曾經(jīng)是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新，但這項(xiàng)創(chuàng)新曾經(jīng)兩次推廣和幾年時(shí)間才被接受。例城市公共交通的自動投幣是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新，但它的推廣比較慢，又反復(fù)，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改變“多門上車、下車”、“買票找零”、“向售票員問站”等多年養(yǎng)成的乘車習(xí)慣，是有難度的。 22 服務(wù)過程的參與性 服務(wù)的不可分性使得服務(wù)消費(fèi)者參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，因此服務(wù)消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量多少也會有一種責(zé)任感。 23 服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn) ? ? 24 服務(wù)質(zhì)量的主觀性 服務(wù)質(zhì)量有較強(qiáng)的主觀性。服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受這些主觀因素的影響。這是因?yàn)椋涸谇耙环N情況下，實(shí)際的服務(wù)部容易超過顧客的期望，而在后一種情況下，實(shí)際的服務(wù)容易超過顧客的期望。由于服務(wù)的無形性，服務(wù)質(zhì)量缺乏有形（實(shí)物的）客觀的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因而主管標(biāo)準(zhǔn)往往成了主要標(biāo)準(zhǔn)。 25 服務(wù)質(zhì)量的過程性 實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量，主要是產(chǎn)出質(zhì)量，它的生產(chǎn)及其質(zhì)量形成過程，顧客一般是看不到的，顧客看到的是產(chǎn)出質(zhì)量。由于服務(wù)的不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)及其質(zhì)量形成過程，顧客一般是參與的和可感知的，因而服務(wù)質(zhì)量可以是依據(jù)服務(wù)過程的質(zhì)量判斷。 26 服務(wù)質(zhì)量的整體性 服務(wù)質(zhì)量是一種整體質(zhì)量。不僅一線的服務(wù)生產(chǎn)、銷售和輔助人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員對一線人員的支持和有形實(shí)據(jù)也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。 27 考慮營銷組合元素的整合及每個(gè)不同元素的訓(xùn)練，有助于保證整體的營銷戰(zhàn)略的一致性。在服務(wù)業(yè)從制造業(yè)導(dǎo)入市場營銷的過程中， 4P營銷組合也被服務(wù)業(yè)所采納。 美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯（ ）和比特納（ ）提出了7P營銷組合，即產(chǎn)品（ Product）、定價(jià)（ Price）、促銷（ Promotion）、人（ People）、過程（ Process）、有形展示（ Physicai Evidence）。之后也有專家提出了 6P、 8P和不同的 7P營銷組合，但前面的 6個(gè) P基本是公認(rèn)的。 服務(wù)營銷組合的特點(diǎn) 28 29 服務(wù)營銷 7P一覽表 服務(wù)營銷 7P要素 服務(wù)營銷 7P要素所包含的內(nèi)容 （ Product） 服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù) （ Price） 服務(wù)收費(fèi)的檔次；服務(wù)收費(fèi)的打折；服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目；顧客對服務(wù)收費(fèi)的評估；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi) (Place) 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) （ Promotion） 服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系 (People) 服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵(lì)；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系 (Physical Evidence) 服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等 (Process) 服務(wù)過程的運(yùn)作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機(jī)制；服務(wù)過程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)；服務(wù)過冬的流程 30 服務(wù)營銷組合 服務(wù)產(chǎn)品（ Product） 服務(wù)定價(jià)（ Price） 服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn) (Place) 服務(wù)溝通或促銷（ Promotion） 服務(wù)人員與顧客 (People) 服務(wù)有形展示 (Physical Evidence) 服務(wù)過程 (Process) 31 服務(wù)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 增值產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 邊緣產(chǎn)品 我們把這個(gè)圖叫做“年輪圖”，除了讓大家可以清晰地看出產(chǎn)品的各個(gè)層次，同時(shí)也是提醒大家要想書的年輪每年都有增長一樣，每年甚至每月每日為我們的產(chǎn)品增添新的價(jià)值。 為了敘述方便，我們也把產(chǎn)品的后三個(gè)層次統(tǒng)稱為邊緣產(chǎn)品，有時(shí)也叫做“附加服務(wù)” 32 ? 核心產(chǎn)品 他由基本服務(wù)產(chǎn)品組成，如：旅館房間內(nèi)過夜用的床。 ? 期望產(chǎn)品 他與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的起碼購買條件。 ? 增值服務(wù) 就是一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來的附加產(chǎn)品。 ? 潛在產(chǎn)品 他由已經(jīng)或能夠被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成。比如，顧客將自己的計(jì)算機(jī)作為傳真機(jī)和家電的控制系統(tǒng)使用。在了解邊緣產(chǎn)品之前，請回答下列問題： ?練習(xí) ？如果是，我們在質(zhì)量和價(jià)值方面與競爭者的服務(wù)和顧客的期望相比，差距是什么？ ? ，我們的競爭對手提供了嗎？如果我們提供這種邊緣產(chǎn)品，顧客會有什么反應(yīng)？ ? 35 送你一朵美麗的花 盡管可能有許多不同的邊緣產(chǎn)品，但是所有的邊緣產(chǎn)品幾乎都可以被歸入以下八個(gè)小組： 信息服務(wù) 訂單處理 保管服務(wù) 開賬單 咨詢服務(wù) 招待服務(wù) 例外服務(wù) 付款 這八個(gè)小組就是我們介紹的“服務(wù)之花”的八片花瓣。 有統(tǒng)計(jì)顯示，對于顧客是否購買的影響程度，核心產(chǎn)品有 30%的影響力，但占 70%的成本，邊緣產(chǎn)品有 70%的影響力，但占 30%的成本。 練習(xí)目的：矯正個(gè)人服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識中不完全的部分，提供新思維，完善邊緣層次。比如，穆罕穆德 如果漢森先生是新加坡航空公司的空中?？停踔吝B要求都不用提，因?yàn)樗娘嬍沉?xí)慣和座位偏好連同其他數(shù)據(jù)永久地保存在了檔案中。一方面，它使核心服務(wù)更加細(xì)致、周到，與核心服務(wù)相得益彰；另一方面，成為了該公司強(qiáng)有力的競爭工具。 方法一：外購 讓我們先做一個(gè)練習(xí)，以下三種服務(wù)策略，你選擇哪一種，并分別列出外購的好處和可能的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 外購的好處 外購可以使企業(yè)有更多的時(shí)間關(guān)注它的核心產(chǎn)品，而將附加服務(wù)交給代理商，比如信息、咨詢、訂單處理、開賬單等方面的事情。適當(dāng)?shù)耐赓徥瞧髽I(yè)管理的一個(gè)趨勢。 如果外購帶來的生產(chǎn)率的提高和運(yùn)營便利性的改進(jìn)是以顧客導(dǎo)向和顧客至上原則的喪失為代價(jià)的，那么它無疑是極其失敗的。 現(xiàn)代強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)科技和管理技術(shù)（比如 ERP、 CRM系統(tǒng)的應(yīng)用）使得這種聯(lián)盟變得越來越方便和有效。所有的分包商都以該軟件企業(yè)服務(wù)部門的名義對客戶，使客戶形成與同一企業(yè)打交道的印象。 40 例如，通用電氣、通用汽車和福特汽車公司的汽車信貸業(yè)務(wù)曾經(jīng)是汽車銷售的附加服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)成為這些公司的核心業(yè)務(wù)，同時(shí)也為其他企業(yè)提供這種金融服務(wù)。 方法二：把附加服務(wù)轉(zhuǎn)變成核心產(chǎn)品 有時(shí)候，附加服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)會將該項(xiàng)附加服務(wù)發(fā)展成一種能出售給企業(yè)的外購性服務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也成為了新的核心產(chǎn)品。定價(jià)最通常的做法是在成本上加以百分比。因此，事實(shí)上服務(wù)企業(yè)更需要使用戰(zhàn)略性定價(jià)來贏得競爭優(yōu)勢。供應(yīng)商、銷售人員、配送商、競爭對手和顧客兜售定價(jià)系統(tǒng)的影響。簡而言之，定價(jià)可以被看作一張三條腿的凳子，三個(gè)腿分別是：成本、競爭者和對顧客的價(jià)值。我們必須明白市場需求不是一成不變的，形象地說，它是有彈性的。彈性有大有小，像醫(yī)療保健，供水供電等服務(wù)的彈性就比較小。這里要弄清楚兩個(gè)概念：固定成本和可變成本。他們在一定時(shí)期內(nèi)保持固定，其中包括建筑、人員、維修成本等。還有些成本由部分固定成本和部分可變成本組成，如：電話成本和職員加班的薪金。 但是服務(wù)行業(yè)有其自己的成本特性。 [案例 ]銀行業(yè)自動柜員機(jī)（ ATM）的是用極大地降低了成本。在美國的 ATM的交易量從 1978年的每月 4000筆交易增長到 1983年每月平均 6500筆交易；同時(shí)雇員的工資成本隨著通貨膨脹在增加，而 ATM的成本在以每年 7%~8%的比率下降。 44 步驟四：知己知彼 —— 掌握競爭狀況 競爭對手及其定價(jià)是需要考慮的重要因素。從這面鏡子，我們可以看見自己的優(yōu)點(diǎn)和不足之處；從這扇窗戶，我們可以看到這個(gè)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展的態(tài)勢；這將幫助我們評估競爭對手，調(diào)整我們的價(jià)格結(jié)構(gòu)的能力。競爭對手在每個(gè)細(xì)節(jié)上的利潤、成本狀況和市場份額的優(yōu)勢都是定價(jià)決策中應(yīng)考慮的因素。 回報(bào)率定價(jià)法：按資金的回報(bào)率進(jìn)行定價(jià)。 虧損引導(dǎo)定價(jià)：在進(jìn)入市場的某一階段，考慮適當(dāng)虧損以引導(dǎo)客戶。 關(guān)系定價(jià)：綜合分析潛在客戶長時(shí)期（甚至一生）中所可能帶來的潛在價(jià)值進(jìn)行分析定價(jià)。 46 ?練習(xí) ：給你的服務(wù)定價(jià) 在定價(jià)之前，請慎重考慮如下問題： ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 47 地點(diǎn)：服務(wù)的位置和渠道 —— 服務(wù)的位置 位置是企業(yè)作出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。位置可能就是顧客光顧的主要理由之一。同時(shí)