【正文】 ， 因此 ， 產(chǎn)品有有形與無形之分 。 產(chǎn)品不僅要滿足顧客需要 ， 在競爭中還要求在同樣的顧客成本下比競爭者所提供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更高 ， 才能交換出去 。 產(chǎn)品 Product 營銷中， 產(chǎn)品 指能夠滿足需要和欲望的 媒介物。 成本 是營銷者拿到市場上交換的產(chǎn)品所有的耗費(fèi)（ 生產(chǎn)成本＋銷售成本 ）。 自給 ～ 低效率滿足需要 搶奪 ～ 犧牲別人的利益滿足需要 乞討 ～ 也是以一方利益的犧牲來滿足另一方 的需要和欲望的 都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式 人類滿足需要與欲望的方式： 第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/22/2023 32 重慶交通大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e 交換 、交易和關(guān)系 交換需要的條件 ①、至少要有兩方存在 ② 、 每一方都要有被對方認(rèn)為是有價值的東西存在 ③ 、 每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通 信息和傳遞貨物 ④ 、 每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西 ⑤ 、 每一方都要認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)和稱心如 意的 只有具備上述條件，交換才能成功進(jìn)行。 為節(jié)省交易成本和精力，需要 關(guān)系營銷 Relation Marketing 交換的準(zhǔn)備 — 找到雙方同意的 交換條件 交易 — 價值物易手 營銷是變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的過程 交換的準(zhǔn)備 —找到雙方同意的 交易 — 價值物易手 第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/22/2023 34 重慶交通大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院 姚琦 關(guān)系營銷 Relationship Marketing 交換、交易和 關(guān)系 買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。 （美）理查德 〃 古德曼：關(guān)系營銷 “不是創(chuàng)造購買” ，而是“建立各種關(guān)系” 。 1/22/2023 35 重慶交通大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e５、市場 Market 市場的概念包括三層基本的意思： ① 市場是由消費(fèi)者或顧客組成； ② 市場總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的 ， 即是對一定的產(chǎn)品而言的； ③ 構(gòu)成市場的是對特定產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者或顧客 ， 他們具有購買該種產(chǎn)品的愿望 ， 并具有或可能具有購買該種產(chǎn)品的支付能力 。 第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/22/2023 36 重慶交通大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e市場構(gòu)成 —— 簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方集合） 市場 （買方集合） 溝通 商品／服務(wù) 貨幣 信息 簡單的營銷系統(tǒng) ５、市場 Market 第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/22/2023 37 重慶交通大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e一個國家現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)流程圖 資源市場 制造商市場 政府市場 消費(fèi)者市場 中間商市場 資源 資源 貨幣 貨幣 貨幣 貨幣 服務(wù)、資金 稅金 稅金、商品 服務(wù) 商品和服務(wù) 商品和服務(wù) 稅金 商品 服務(wù) 資金 稅金 商品 服務(wù) 資金 市場構(gòu)成 —— 復(fù)雜的營銷系統(tǒng) ５、市場 Market 第三節(jié) 市場營銷基本概念 1/22/2023 38 重慶交通大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e６、營銷者和營銷 在交換當(dāng)中 ， 希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價之物作為交換的人 。 ② 營銷者在交換中要 更順從一些 ， 因為他更想實(shí)現(xiàn)交換； ③營銷者在交換中要 承擔(dān)更大的風(fēng)險 。 這是造成現(xiàn)在許多人將 推銷 與 營銷 混淆的重要原因 經(jīng)營觀念是指企業(yè)以什么觀念和看法來看待組織、顧客和社會關(guān)系，并以此來指導(dǎo)組織的營銷活動。 認(rèn)為： 消費(fèi)者要求得到的是那些隨處可得的 ， 價格低廉的產(chǎn)品 ， 所以經(jīng)營者應(yīng)該致力于提高產(chǎn)量 ， 降低成本 ， 并增加銷售覆蓋面 。 “ 我生產(chǎn)什么你就要什么 ， 你也才能得到什么 ” ? 對產(chǎn)品數(shù)量的關(guān)心更勝于對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/22/2023 45 重慶交通大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院 姚琦 生產(chǎn)觀念的圖示 降低 價格 降低 成本 提高生 產(chǎn)率 增加銷售覆蓋面 致力于提 高產(chǎn)量 產(chǎn)生原因： 產(chǎn)品供不應(yīng)求； 產(chǎn)品生產(chǎn)成本過高 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/22/2023 46 重慶交通大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e二、經(jīng)營觀念 —— 產(chǎn)品觀念 Product Concept 內(nèi)容： 消費(fèi)者需要的是高質(zhì)量 、 多功能的 、 有特色的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品觀念本質(zhì)： 仍然是屬于生產(chǎn)者導(dǎo)向的一種經(jīng)營觀念 ， 這和生產(chǎn)觀念是一致的 。所以企業(yè)需要向消費(fèi)者施加影響，積極地向可能的顧客推銷和促銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。德魯克說： 推銷是銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品 。 ? 推銷觀念的假設(shè)前提不能成立 推銷觀念的本質(zhì)： 推銷觀念仍然是賣方導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/22/2023 50 重慶交通大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e購買惰性 抗衡心理 主動接近 （上門推銷） 多做說服 （有利的論點(diǎn)） 高壓式銷售 買方 賣方 不存在！ 三、經(jīng)營觀念 —— 推銷／銷售觀念 Selling /Sales Concept 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/22/2023 51 重慶交通大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e四、經(jīng)營觀念 —— 營銷觀念 Marketing Concept 實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望 ， 并且采用比競爭對手更有效 、 更有力的手段向目標(biāo)市場傳送所期望滿足的東西 。 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/22/2023 52 重慶交通大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e推銷與營銷的區(qū)別 所謂“ 整體性的營銷努力” 是指 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過多銷售獲得 利潤 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 推銷 市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意 獲得利潤 營銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 銷售能生產(chǎn)的東西！ 生產(chǎn)能銷售的東西！ 第四節(jié) 經(jīng)營觀念 1/22/2023 53 重慶交通大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e整體性的營銷努力 促銷 Promotin Place 渠道 營銷組合 Marketing Mix 目標(biāo)市場 Target Market 產(chǎn)品 Prod