【正文】 2/2023 57 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 一、五十年代的重要概念 ? 1950年前后，尼爾 〃 鮑頓：“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”，確定了營(yíng)銷組合的 12個(gè)要素 ? 與此同時(shí)，喬爾 〃 迪安：“產(chǎn)品生命周期”，西奧多 〃 萊維特對(duì)這一概念給予了高度的肯定。 營(yíng)銷觀念有兩個(gè)最重要的觀點(diǎn)或理念： 一、顧客觀點(diǎn) 二、競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn) 營(yíng)銷觀念有許多精辟的 、 通俗的論述或說(shuō)法 ，其中 ， 最典型的 ， 也是我們最熟悉的是 “ 顧客是上帝 ” 或 “ 用戶是帝王 ” 。它出現(xiàn)在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的時(shí)代。 推銷觀念的最大不足： ? 從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā) ， 在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客 。 推銷觀念的假設(shè)前提： 消費(fèi)者普遍存在購(gòu)買惰性； 消費(fèi)者普遍存在對(duì)賣主的抗衡心理 第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 49 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得 第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 47 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)生原因： 產(chǎn)品供應(yīng)比較充裕； 產(chǎn)品積壓 產(chǎn)品觀念 弊端： 可能對(duì)消費(fèi)者需求變化視而不見(jiàn)； 導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”的出現(xiàn) 第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 48 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e三、經(jīng)營(yíng)觀念 —— 推銷／銷售觀念 Selling /Sales Concept 推銷觀念的內(nèi)容： 消費(fèi)者在無(wú)外力的影響下，都不會(huì)購(gòu)買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。 故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 。 生產(chǎn)觀念的實(shí)質(zhì)：賣方導(dǎo)向 采取的策略： 只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 采用廣泛的銷售渠道 一、經(jīng)營(yíng)觀念 —— 生產(chǎn)觀念 Production Concept 第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 44 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 ?生產(chǎn)觀念的弊病： ? 以生產(chǎn)者為中心 ， 無(wú)視人的存在 ， 對(duì)消費(fèi)者的需要冷漠無(wú)情 。 第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 42 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 經(jīng)營(yíng)觀念 第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 43 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e?生產(chǎn)觀念是最古老的經(jīng)營(yíng)觀念 。 ６、營(yíng)銷者和營(yíng)銷 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 1/22/2023 40 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 41 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e經(jīng)營(yíng)觀念 ?在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史上 先后出現(xiàn)過(guò) 5種不同的經(jīng)營(yíng)觀念。 能成功交換 不能成功交換 因此，營(yíng)銷者是更積極主動(dòng)地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的交換 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 1/22/2023 39 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e營(yíng)銷者具有以下基本特點(diǎn)： ① 在交換中 ， 處于 更積極更想實(shí)現(xiàn) 交換的一方 。 ＝（對(duì)特定產(chǎn)品）欲望＋購(gòu)買力＋人（數(shù)量） 一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望 ， 而且愿意并能 夠通過(guò)交換來(lái)滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成 。包括： 建立關(guān)系：企業(yè)向顧客作出各種許諾； 保持關(guān)系：企業(yè)履行諾言； 發(fā)展關(guān)系：企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系 列新的許諾。它在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過(guò)滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長(zhǎng)期互惠關(guān)系，創(chuàng)造合作伙伴，取得穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 1/22/2023 33 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e交 換 — 一個(gè)過(guò)程 交換、 交易 和關(guān)系 交易 Transactions 交換的一個(gè)過(guò)程，指參與交換的雙方達(dá)成交換條件后，將相互之間有價(jià)值的東西給對(duì)方，并從對(duì)方手中得到對(duì)自己更有價(jià)值東西的行為。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 1/22/2023 31 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e 交換 、交易和關(guān)系 交換 （ Exchange） 個(gè)人和集體通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從他人（組織）那里取得所需東西的行為。 顧客價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 1/22/2023 30 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e價(jià)值、成本和滿足 產(chǎn)品的 價(jià)值 ，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能滿足各種需要的評(píng)估，產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其價(jià)值越大。 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的 ， 滿足顧客的需要和欲望才是目的 ， 因此要求將企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的眼光盯顧客需要的滿足上 ， 否則就會(huì)犯“ 營(yíng)銷近視癥 ” 。在現(xiàn)代營(yíng)銷中 ，“ 有形產(chǎn)品 ” 和 ”無(wú)形產(chǎn)品 “ 甚至是相互伴隨的 。需求是欲望的一種，即指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某種具體產(chǎn)品的愿望。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1/22/2023 24 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 1/22/2023 25 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 1/22/2023 26 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e需要、欲望與需求 需要欲望欲望需求需求需要是指一個(gè)人沒(méi)有得到的基本物質(zhì)與精神滿足的一種感受狀態(tài)。 1/22/2023 22 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律 研究企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過(guò)交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！? 主要表現(xiàn) ： （ 1）產(chǎn)品概念擴(kuò)大了 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了 （ 3）強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程 （ 4）突出了計(jì)劃的制定與實(shí)施 1/22/2023 21 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 Philop Kotler ： 個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1/22/2023 19 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 （二）微觀角度 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ 1960年）： 市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”。 （美）菲利普 〃 科特勒（ Philop Kotler）： “市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 1/22/2023 14 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 技術(shù)創(chuàng)新能力 企業(yè)要擁有并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須具有技術(shù)創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力形成企業(yè)保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 然而，離開(kāi)市場(chǎng)支撐的產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新，也不能真正形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 如果企業(yè)在管理能力、營(yíng)銷能力方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相同時(shí)，它們最后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要由產(chǎn)品／技術(shù)創(chuàng)新能力決定 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 1/22/2023 15 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 營(yíng)銷能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本優(yōu)勢(shì)，使之變成利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)；下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品