【正文】 ／技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使之成為保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 結(jié)論 一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上，管理、營(yíng)銷和創(chuàng)新能力都最好的企業(yè)就是競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)；如果在一個(gè)行業(yè)存在兩個(gè)以上這三方面能力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，那么市場(chǎng)就將被這些最有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的企業(yè)平分。 1/22/2023 12 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力的組成： 管理能力 管理能力高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為標(biāo)志，產(chǎn)品的綜合成本是一個(gè)企業(yè)管理水平高低的最終判斷標(biāo)準(zhǔn)。 ? 如何學(xué)？ – 課題講授；案例分析；課程論文 ? 考核 – 平時(shí) +期末 1/22/2023 2 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 洗發(fā)水廣告語的啟示 ? 海飛絲 :頭屑去無蹤 ,秀發(fā)更出眾 . ? 飄影 :植物精華 /綠色護(hù)發(fā) . ? 飄柔 :含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā) ,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 ,令頭發(fā)飄逸柔順 . ? 春之葉 洗發(fā)露 :健康自然有活力 (中草藥 +天然 +活腦素 ) ? 潘婷 洗發(fā)水 :擁有健康 ,當(dāng)然亮澤 . ? 飄柔 :洗護(hù)二合一 ,讓頭發(fā)飄逸柔順 1/22/2023 3 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 奶茶廣告的啟示 ? (咖啡廳 ) 語晨 :我是你的什么 ? 杰倫 :你是我的優(yōu)樂美啊 . 語晨 :原來我是奶茶啊 . 杰倫 :這樣 ,我就可以把你捧在手心了 .(強(qiáng)忍著嫉妒～～ ) ? (學(xué)校 ) 語晨 :你喜歡我什么啊 ? 杰倫 :喜歡你優(yōu)雅 .快樂 ,又美麗 . 語晨 :你是在說優(yōu)樂美奶茶啊 . 杰倫 :你就是我的優(yōu)樂美啊 . ? “奶茶就要香飄飄” ：浙江香飄飄食品公司 1/22/2023 4 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 ? 廣告專業(yè)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 很重要！ 1/22/2023 5 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 營(yíng)銷面臨的新挑戰(zhàn) 1 ? 各取所需 ? 以物易物 ? 貨幣出現(xiàn) ? 市場(chǎng)形成 ? 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 工業(yè)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ? 人們的需求在發(fā)生變化 1/22/2023 6 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 營(yíng)銷面臨的新挑戰(zhàn) 2 ? 科技進(jìn)步帶來生活方式和消費(fèi)方式的改變 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈給企業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn) ? 個(gè)性化取代大眾化 ? 綠色消費(fèi)的興起 1/22/2023 7 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 推薦課外閱讀 1/22/2023 8 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第一章 營(yíng)銷與營(yíng)銷管理 1/22/2023 9 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 八、營(yíng)銷管理與需求管理 四、經(jīng)營(yíng)觀念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷概述 五、市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金歲月 六、市場(chǎng)營(yíng)銷功能與作用 七、當(dāng)代營(yíng)銷新理念 一、營(yíng)銷的普遍性與重要性 1/22/2023 10 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 1/22/2023 11 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 一、營(yíng)銷的普遍性 商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，交換是滿足需要的最基本也最普遍的方法，不論個(gè)人或組織都需要通過 交換 來滿足自己的需要與欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) Marketing Management 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 姚 琦 博士 18602378677 1/22/2023 1 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 學(xué)習(xí)目的與方法 ? 為什么學(xué)？ – 概念與術(shù)語；思維的方式；基本理論與方法 – 什么是廣告？ – 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的意義是：廣告是付費(fèi)的 大眾傳播 ，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之 態(tài)度 ，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到 利益 。 – 廣告學(xué)的兩大支柱是傳播學(xué)和 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 。 凡是需要同別人進(jìn)行交換活動(dòng)的組織與個(gè)人，如果處于 競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境當(dāng)中，就需要從交換對(duì)方的利益、觀點(diǎn)和立場(chǎng)來考慮問題，為參加交換的對(duì)方創(chuàng)造、準(zhǔn)備好交換條件，并成功吸引對(duì)方來與自己進(jìn)行交換。 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 1/22/2023 13 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 市場(chǎng)營(yíng)銷能力 企業(yè)內(nèi)部管理所形成的成本優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品還沒有換出去以前，只是潛在而非現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，通過營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)才能最終轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 1/22/2023 16 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1/22/2023 17 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1/22/2023 18 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 （一）宏觀角度 （美）麥肯錫（ ）： 一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。 （美）麥肯錫（ 1960年）： 市場(chǎng)營(yíng)銷“是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)” 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1/22/2023 20 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA） 1985年： 市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 包含三個(gè)基本含義： ①市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)交換活動(dòng)，交換作為一種活動(dòng)，既具有社會(huì)性，也具有管理性； ②交換活動(dòng)是以滿足需要為核心的； ③市場(chǎng)營(yíng)銷形式上是在出售產(chǎn)品，但活動(dòng)真正目的是為滿足需要進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1/22/2023 23 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性科學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性應(yīng)用科學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既包括宏觀營(yíng)銷學(xué)又包括微觀營(yíng)銷學(xué) 菲利特 ?科特勒： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。欲望是獲得具體滿足需要的物的愿望。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)多媒體教材演示Need Want Demand 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 1/22/2023 27 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e一種活動(dòng) 一種物 一種活動(dòng) 一種物 需要 Need 需要 與生俱來的，是營(yíng)銷 活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 滿足需要的方式 可以是物，或一種活動(dòng)方式 有購(gòu)買力來獲得滿足 需要的物或活動(dòng)方式 欲望 Want 需求 Demand 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 1/22/2023 28 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e需求的創(chuàng)造活動(dòng) 重要提示： 需要 是一切社會(huì)活動(dòng)也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 欲望 是需要的明確化，營(yíng)銷活動(dòng)可以改變，即可以創(chuàng)造和消滅欲望 需求是用購(gòu)買方式實(shí)現(xiàn)欲望 ＋ ＋ 購(gòu)買力 ＝ 營(yíng)銷活動(dòng) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 1/22/2023 29 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e產(chǎn)品不僅是物質(zhì)的 ， 更主要的是要理解為是一種方式