【正文】 和關(guān)注，在教學、科研、應(yīng)用等方面不斷完善和發(fā)展。其發(fā)展歷程大致可分為四個階段： 1．初創(chuàng)階段 19世紀末 20世紀初，一些主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)迅速增長，生產(chǎn)效率大大提高，由自由競爭走向壟斷。泰勒（ Frederick Taylor）的科學管理理論出版后，生產(chǎn)效率迅速提高，產(chǎn)品不斷激增，社會生產(chǎn)規(guī)模日趨擴大與有支付能力的需求之間的矛盾更加尖銳化。在這種情況下，一些企業(yè)開始察覺到營銷活動中出現(xiàn)的問題，重視商品的推銷。美國哈佛大學教授赫杰特齊（ ）在調(diào)查研究了一些大企業(yè)主的經(jīng)營活動之后，于 1912年編寫出版了第一本以 Marketing命名的教科書。但那時的營銷學只是萌芽階段，它的內(nèi)容僅限于 ”推銷術(shù) ”和 “廣告術(shù) ”。 2．應(yīng)用階段 20世紀 30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學的應(yīng)用階段。 19291933年，資本主義世界爆發(fā)了生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟危機，工商企業(yè)紛紛倒閉，工人失業(yè)，市場蕭條，整個市場的供求趨勢形成了買方市場，產(chǎn)品實現(xiàn)成為了一個嚴重的問題。資本主義企業(yè)，尤其是那些擁有巨額資本、實力雄厚的壟斷組織，力圖通過對市場的研究和分析，窺測市場需求及變化趨勢，以擺脫盲目狀況并依據(jù)市場狀況的變化調(diào)整自身的營銷計劃與行動。 1926年，美國成立了市場學和廣告學教師協(xié)會。1937年，成立了 “全美市場營銷協(xié)會 ”（ AMA）形成了全美范圍的市場營銷學研究中心，并參與企業(yè)的營銷決策，市場營銷學成為了一門實用的經(jīng)濟科學。 3．發(fā)展階段 第二次世界大戰(zhàn)后到 20世紀 70年代，是市場營銷學的發(fā)展階段。原有的市場營銷學的研究已不能適應(yīng)現(xiàn)實經(jīng)濟生活的需要，新的形勢下提出了新的課題。美國對市場營銷理論的研究進入了一個蓬勃發(fā)展的新階段，提出了許多有價值的新概念，特別是以消費者為中心的新的市場營銷理論，代替了以產(chǎn)品為中心的舊的市場營銷理論。 菲利普 4．完善階段 從 20世紀 70年代開始，現(xiàn)代市場營銷理論一直處在不斷的完善過程中。同時，它的研究內(nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，一些原來的綜合性內(nèi)容，逐漸形成了分支，如市場調(diào)研與預測、廣告學、消費者心理等等?，F(xiàn)在，美國在市場營銷理論方面依然處于領(lǐng)先地位，但是日本一些著名企業(yè)在市場營銷實踐的績效方面，卻為世人所矚目。具體可歸納為三個方面 : 1．市場營銷學是一種經(jīng)營思想，研究如何有效地組織企業(yè)的資源和發(fā)揮企業(yè)的特長，去滿足消費者的現(xiàn)實和潛在的需求，從而最有效地實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。探討企業(yè)營銷活動的規(guī)律性。正如西方營銷學者所說： “市場營銷學是一門科學，一種行為，一項藝術(shù)。具體地說，它主要是研究賣方的產(chǎn)品和勞務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手中的全過程。 2．關(guān)于市場的量的分析 研究市場調(diào)查與預測的方法，確定市場規(guī)模，合理地組織營銷力量和制定銷售計劃的方法等。這些內(nèi)容是市場營銷理論的應(yīng)用部分。 市場營銷管理的任務(wù) 市場營銷管理是指企業(yè)等組織內(nèi)部的市場營銷管理。所謂營銷管理，按照菲利普 市場營銷管理的實質(zhì) 市場營銷管理的任務(wù)是解決企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與需求之間的種種矛盾并使二者互相適應(yīng)。即營銷管理的任務(wù)，就是調(diào)整市場的需求水平、需求時間和需求特點，使需求與供給相協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)互利的交換，達到組織的目標。 市場營銷管理的任務(wù) 1．轉(zhuǎn)換性營銷 轉(zhuǎn)換性營銷是針對負需求實行的。有些旅客對坐飛機有畏懼心理，也產(chǎn)生負需求。這對營銷人員是一項很困難的任務(wù)，必須進行深入地調(diào)查研究，分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品或勞務(wù)，了解這種負需求產(chǎn)生的原因，然后對癥下藥，采取適當?shù)臓I銷措施來扭轉(zhuǎn)。無需求是指市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負需求也無正需求，只是漠不關(guān)心，沒有興趣。因此，營銷管理的任務(wù)是設(shè)法引起消費者的興趣， (如大力宣傳介紹和推銷新產(chǎn)品，使消費者由不了解到認識該商品等 )，刺激需求使無需求變?yōu)檎枨?。潛在需求是指多?shù)消費者對市場上現(xiàn)實不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強烈需求。在這種情況下，營銷管理的任務(wù)就是努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費者的需求，將市場上的潛在需求變成現(xiàn)實需求。需求衰退是指人們對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求和興趣，發(fā)生了動搖和衰退。 5．同步性營銷 許多產(chǎn)品和勞務(wù)的需求是不規(guī)則的，波動性很大，即在不同時間、不同季節(jié)需求量不同，因而與供給不同步，如運輸業(yè)、旅游業(yè)等都有這種情況。如在旺季，人多的時間，可適當提高收費價格；在淡季，人少的時間適當降低價格，靈活定價、大力促銷及其他促銷手段來改變需求的時間、模式。充分需求是指當前的需求在數(shù)量和時間上同預期需求已達到一致。但是應(yīng)該看到，在動態(tài)市場上，充分需求的狀態(tài)不會靜止不變，消費者偏好好會不斷變化，競爭也會日益激烈。主要策略是努力保持和提高商品質(zhì)量，保持合理售價，穩(wěn)定推銷人員和代理商，嚴格控制成本費用等，千方百計維持目前需求水平。需求過剩是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平，即供不應(yīng)求，例如，原材料或資源短缺，企業(yè)生產(chǎn)供不應(yīng)求等。 8．抵制性營銷 抵制性營銷是針對有害需求實行的，有害需求是指市場對有害產(chǎn)品或勞務(wù)的需求。營銷任務(wù)是抵制和消除這種需求，實行抵制性營銷或禁售。 針對上述各種情況，營銷管理者必須掌握一定的營銷理論和方法，通過營銷調(diào)研、計劃、實施與控制等步驟來完成這些任務(wù)。 第四節(jié) 市場營銷觀念的發(fā)展 營銷管理作為一種有意識的經(jīng)營活動，是在一定的經(jīng)營思想指導下進行的。 營銷觀念的演變 市場營銷觀念不是固定不變的，它是在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。市場營銷觀念的變化與市場營銷學的發(fā)展同步進行，大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。 20世紀20年代以前占支配地位。由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路。企業(yè)的一切經(jīng)營活動以企業(yè)的生產(chǎn)為中心，而不考慮企業(yè)之外的各種市場因素。 生產(chǎn)觀念指導下的企業(yè)市場營銷活動，具備以下三個特點： 第一，企業(yè)的重點放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，途徑是追求高效率，大批量，產(chǎn)品幾十年 “一貫制 ”，產(chǎn)品生命周期長； 第二，企業(yè)面臨的主要問題是市場上產(chǎn)品的有無以及多少的問題，而不是消費者需求是否能夠得到滿足； 第三，企業(yè)經(jīng)營管理中以生產(chǎn)