【正文】 導(dǎo)向 —— “酒好不怕巷子深”； 推銷導(dǎo)向 —— “我賣什么，就讓你買什么” ； 營銷導(dǎo)向 —— “市場需要什么，就生產(chǎn)什么”； 生態(tài) / 營銷導(dǎo)向 —— 營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡； 社會(huì) / 營銷導(dǎo)向 —— 營銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程 。 “ 產(chǎn)品 ”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。 營銷的任務(wù)： 促成和實(shí)現(xiàn) 交換 。 18 市場營銷學(xué) 需要：沒有得到某些基本滿足的感 受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或 不平衡。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。 ? 如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂會(huì)，聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。 20 市場營銷學(xué) ? 效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。 ? 消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評價(jià)和支付費(fèi)用做出決定。既包括購買產(chǎn)品實(shí)體所支付的成本，還包括使用成本。 營銷產(chǎn)生于交換方式。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。 交換、交易和關(guān)系 22 市場營銷學(xué) 交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷 ? 建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即交易營銷。 ? 關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。 ? 關(guān)系營銷可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方長期利益關(guān)系最大化 。 如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。 營銷者可以是賣方，也可以是買方。 24 市場營銷學(xué) 三、市場營銷的功能 ? 市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的，其功能分為四類： 交換功能 物流功能 便利功能 示向功能 25 市場營銷學(xué) 營銷管理過程 一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 （一）市場營銷管理 ? 市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。 企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)，會(huì)隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。 ? 市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般依據(jù)以下順序： 30 市場營銷學(xué) 戰(zhàn)略營銷 探察 Probing 細(xì)分 Partition 優(yōu)選 Preference 定位 Position 31 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷目標(biāo)市場 戰(zhàn)術(shù)營銷 32 市場營銷學(xué) 三、發(fā)展市場營銷組合 ? “市場營銷組合（ Marketing mix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。對它們的具體運(yùn)用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。 產(chǎn)品 —— Product 價(jià)格 —— Price 渠道 —— Place 促銷 —— Promotion 33 市場營銷學(xué) 企業(yè) 產(chǎn)品 (服務(wù) ) 價(jià)格 公共關(guān)系 地點(diǎn) （分銷） 顧客 廣告 人員促銷 銷售推廣 直效營銷 營銷組合與目標(biāo)市場 34 市場營銷學(xué) 多想想顧客的需要與欲望 （ Consumer Wants and N e e d s ） ， 而 不 只 是 你 的 “ 產(chǎn)品 ” (Product)； 多想想顧客滿足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的“ 價(jià)格 ” (Price)； 多想想顧客獲得滿足的便利性 （ Conveniences to Buy） ， 而不只是你在什么 “ 地點(diǎn) ” (Place)銷售產(chǎn)品； 多想想如何與顧客溝通 （ Communication） ， 而不只是你的 “ 促銷 ” (Promotion)。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。 滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。 企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服 務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。 39 市場營銷學(xué) 企業(yè) 消費(fèi)者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非營利組織 市場 國際市場 從購買者角度劃分市場 40 市場營銷學(xué) 商品或服務(wù) 資源市場 消費(fèi)者市場 中間商市場 制造商市場 政府市場 服務(wù) 資金 稅收 商品 服務(wù) 資金 貨幣 資源 資源 貨幣 稅收 資源 服務(wù) 資金 稅收 商品 貨幣 貨幣 稅收 41 市場營銷學(xué) 二、市場的功能 市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合； 市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向； 市場具有勞動(dòng)比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。美國學(xué)者基恩 ?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類： ? 一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論； ? 二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識； ? 三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。 ? 消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源 —— 產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨