【正文】 市場研究方法 ? 主講課程： 市場營銷原理、市場研究、市場調(diào)查與預(yù)測、營銷專業(yè)英語、統(tǒng)計學等 ? 著作 ： ? 《企業(yè)間營銷理論與實務(wù)》 清華大學出版社 ? 《 市場營銷調(diào)查 — 理論 方法 方法 DW但真正對產(chǎn)業(yè)市場的研究是 20世紀 70年代。 我國學術(shù)界的叫法也不一樣。對非盈利組織營銷應(yīng)單獨研究。 例如機械制造公司和廠礦就是產(chǎn)業(yè)用品營銷的典型客戶。 此外產(chǎn)業(yè) 用品或服務(wù)的客戶還有政府機構(gòu)以及醫(yī)院和各類學校、團體等公共事業(yè)機構(gòu)。 因此對產(chǎn)業(yè)市場營銷或 B to B 營銷的理解不能將其限于狹義的字面含義， 即只 限于企業(yè)對企業(yè)之間的營銷活動。例如，制造商將消費品售予分銷商或零售企業(yè)時，雖然買賣雙方都是企業(yè)， 但這不是典型的企業(yè)對企業(yè)營銷。 另外，制造商將產(chǎn)品銷售給政府和事業(yè)單位等組織 ，也不是典型的產(chǎn)業(yè)市場營銷問題。 ? 理解產(chǎn)業(yè)市場營銷的關(guān)鍵是如何理解“組織性消費者”即客戶，而不是其所涉及到的產(chǎn)品或服務(wù)本身。產(chǎn)品和服務(wù)只是需求的滿足物，即如果供應(yīng)商想要生存并成功，它就必須提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足所選擇的目標市場顧客的現(xiàn)實和潛在的需求。 因此， B to B模 式 與 B to C 模 式 的劃分有時又是相對的。 上游供應(yīng)商 汽車鋼材 供應(yīng) 直接供應(yīng)商 一級 OEM 制造商 汽車制造商 例如天津 一汽集團 汽車購買者 個人購買 組織購買 產(chǎn)業(yè)市場營銷 圖 11 產(chǎn)業(yè)營銷的研究范圍：以汽車產(chǎn)業(yè)為例 消費者市場營銷 產(chǎn)業(yè)市場營銷 產(chǎn)業(yè)市場營銷 ? 二、產(chǎn)業(yè)市場營銷模式 ? 我們所說的產(chǎn)業(yè)市場營銷模式，也就是產(chǎn)業(yè)市場營銷系統(tǒng)，它是指在整個宏觀和微觀市場環(huán)境 下，影響企業(yè)進行產(chǎn)品營銷的各個要素的有機組合及其運行機制。 ? 根據(jù)上述對于產(chǎn)業(yè)市場營銷的理解，產(chǎn)業(yè)市場營銷模式一般是由下述幾部分構(gòu)成的一個有機系統(tǒng) （見圖 12）： 資源供應(yīng)商： 為生產(chǎn)者提供車間和設(shè)備 、 合成 部 件 、 零件 、 原材 料 、 礦產(chǎn)品 、農(nóng)業(yè)和漁業(yè)產(chǎn)品 、 林產(chǎn)品等 。 環(huán) 境 影 響 ： 經(jīng)濟環(huán)境 生態(tài)環(huán)境 技術(shù)進步 政治環(huán)境 競爭環(huán)境 國際環(huán)境 其 他 響 ： 廣告代理商 倉儲系統(tǒng) 運輸系統(tǒng) 金融機構(gòu) 營銷調(diào)研 公 司 咨詢公司 產(chǎn) 業(yè) 用 品 分銷商 制造商 銷售分 公 司 制造商 銷售分 公 司 制造商 代 理 制造商 代 理 產(chǎn) 業(yè) 用 品 分銷商 產(chǎn) 業(yè) 用 品 分銷商 產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的客戶 (消費者 ) 原始設(shè)備制造商 (OEM) 、 使用者 、 公共事業(yè)機構(gòu)購買者 、 政府購買等 。一 般來說，產(chǎn)業(yè)市場特征主要表現(xiàn)在以下幾點： ? 第一，比消費者市場大而復(fù)雜得多。 ? 第二，客戶數(shù)量較少。 ? 第四， 需求的派生性。 ? 第六，需求缺乏彈性。 ? 第二，購買理性化。 ? 第四，決策高層化。 ? 第六，一般會選擇一個以上供應(yīng)商。 在企業(yè)買賣關(guān)系方面，企業(yè)之間逐步形成了比較穩(wěn)固的關(guān)系，但這不是母公司下屬的子公司，這種類似于縱向一體化的聯(lián)系方式稱為準垂直結(jié)合。大企業(yè)對小企業(yè)不僅有訂貨、服務(wù)的契約關(guān)系，而且還有融資、參股、兼職等關(guān)系。 第九，投標購買方式。 ? 第二，賣方市場人員基數(shù)較小。 ? 四 、 產(chǎn) 品方面的特征 ? 賣給個人消費者的產(chǎn)品和賣給組織單位的產(chǎn)品是有很大差別的： ? 第一， 科技含量大。 。 ? 第四，服務(wù)更為重要。包裝的目的一般主要是為了保護產(chǎn)品本身而 不是為了促銷的需要。 ? 第六，連續(xù)性強。 ? 第七，自滿足特點。 ? 五、 分銷渠道方面的特征 ? 第一，分銷渠道較短。在產(chǎn)業(yè)市場營銷過程中使用直銷渠道比個人消費品營銷更為普遍，更為經(jīng)常。 產(chǎn)業(yè)市場營銷過程中的中間商也不同于個人消費品市場的中間商， 產(chǎn)業(yè)用品分銷商和代理商是產(chǎn)業(yè)市場最初組建的原始中間商，即一般只有一個級別或一個層次的中間商。分銷渠道方面這兩點特征決定，產(chǎn)業(yè)市場營銷非常適合應(yīng)用電子網(wǎng)絡(luò)營銷 ；應(yīng)用電子網(wǎng)絡(luò)營銷不會對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)市場營銷帶來明顯的大的沖擊，只是使直銷特點更為明顯，更為有效。 相對來說在產(chǎn)業(yè)市場一般只有較少的分銷渠道可供選擇；而個人消費品市場要有很多甚至結(jié)構(gòu)復(fù)雜的可供選擇的分銷渠道。由于產(chǎn)品生產(chǎn)線存貨的要求，以及一次需要的批量較大，運輸裝卸不方便等，就使得產(chǎn)業(yè)市場營銷中的物流管理顯得極為重要。由于產(chǎn)業(yè)用品一般體積較大，不容易接送搬運和運輸， 因此產(chǎn)業(yè)用品生產(chǎn)都試圖集中在一個或若干區(qū)域內(nèi)并接近企業(yè)機構(gòu)消費者 (客戶 )。 我國的鋼鐵、汽車及石油等產(chǎn)業(yè)的集中就說明了這點。由產(chǎn)業(yè)用品的特點所決定，產(chǎn)業(yè)用品營銷與個人消費品營銷相 比一般更多地使用人員推銷方式，而且對促銷人員的技術(shù)要求較高 。 ? 第二，電話電子促銷更重要。 個人消費品營銷也使用這些促銷方式， 但從適用性和占總銷售額 的比重來看都遠遠不如前者。在產(chǎn)業(yè)市場中，廣告的作用與個人消費品促銷廣告有所不 同。同時，產(chǎn)業(yè)用品營銷廣告媒體也比個人消費品廣告覆蓋的媒體少得 多，它的主要 媒體是貿(mào)易期刊雜志和直接 郵寄書信 廣 告，而很少使用電視 廣告。 產(chǎn)業(yè)市場營銷中的促銷活動 主要是展示商品目錄和貿(mào)易展銷會，一般不像個人消費品那樣豐富多采。價格的重要程度往往要排在產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格、按時交貨、 服務(wù)如何以及技術(shù)咨詢等要素之后。 ? 第二，產(chǎn)業(yè)市場營銷雖然有時也通過雙方協(xié)商來確定價格 ，但 經(jīng)常要使用投標競價方法來確定成交價格， 這也是消費品定價所少有的。由于產(chǎn)業(yè)用品的銷售額一般比較大，因此產(chǎn)業(yè)用品營銷公司經(jīng)常要為其客戶提供財務(wù)方面的支持，如分期付款或出租等方式。而消費品營銷中較少使用這 種 促 銷形式。 在產(chǎn)業(yè)用品市場上價格普遍相對穩(wěn)定， 或說是幾乎無價格競爭。 ? 第五，需求彈性不明顯。 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場營銷的客戶 ? 根據(jù)上述關(guān)于產(chǎn)業(yè)市場營銷的定義，產(chǎn)業(yè)用品消費者或產(chǎn)業(yè)市場客戶當然是組織機構(gòu)而不是終端個人消費者。在產(chǎn)業(yè)市場上這些企業(yè)單位主要有三種基本類型： ? 原始設(shè)備制造商 ? 原始設(shè)備制造商 (OEM )又稱訂牌生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，是指依據(jù)買主提供的產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品生產(chǎn)中的相關(guān)技術(shù)協(xié)助，提供服務(wù)為其生產(chǎn)所指定產(chǎn)品的供應(yīng)方式；買方訂購用品或服務(wù)目的是用以安裝或附加在自己的產(chǎn)品上，進而繼續(xù)生產(chǎn)并轉(zhuǎn)賣到其它工業(yè)企業(yè)或最終消費者市場的組織客戶。理解這類產(chǎn)業(yè)用品消費者的關(guān)鍵一點是，產(chǎn)業(yè)用品營銷者(此例中的電子公司 )的產(chǎn)品融化在購買者 (此例中的電視機廠 )的產(chǎn)品之中，或者說購買的產(chǎn)品已成為買方生產(chǎn)的最終成品的組成部份。 ? OEM制造商具有層次性，可分為一般 OEM業(yè)務(wù)和高級 OEM業(yè)務(wù)。 ? ODM(原始設(shè)計制造商）。在產(chǎn)業(yè)市場上，這一術(shù)語是指那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后將生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)賣給產(chǎn)業(yè)市場或消費者市場的組織客戶。他們購買這些設(shè)備的 目的 是為了在其生產(chǎn)過程中使用而不是附加或安裝在其產(chǎn)品上 。 ? 從純經(jīng)濟學角度講