【正文】 發(fā)展和傳播，影響深廣，受到了世界各國的普遍重視。 ”在交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。 二、 市場營銷的定義 市場營銷（ Marketing），又稱市場學、行銷學、市場經(jīng)營學、市務學等，是在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理學等科學理論的指導下，對西方工商企業(yè)在市場營銷實踐經(jīng)驗方面的概括和總結(jié)。這是企業(yè)分析市場的基本出發(fā)點。 3．市場是人口、購買力、購買意向的集合 這是市場營銷學中關于市場的基本解釋，是企業(yè)分析某種市場是否形成時的解釋。 1．市場是商品交換的場所 在交換尚不發(fā)達的時代，市場是買者和賣者于一定時間聚集在一起交換貨物的場所，這是一個地理上、空間上和時間上的概念。通用汽車公司也因此成為美國歷史上申請破產(chǎn)的最大的工業(yè)企業(yè)。 第一節(jié) 市場與市場營銷 企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是在特定的市場環(huán)境下發(fā)生的并且都受到市場的制約和影響。在現(xiàn)代社會里，交換滲透到社會生活的各個方面，特別是金融信貸和通訊交通事業(yè)的發(fā)展，使商品交換打破了時間上和空間上的限制，交換關系日益復雜，交換范圍日益擴大，交換不一定都需要固定的地點。市場的這三個要素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量，所以市場是上述三個要素的統(tǒng)一。由此得出結(jié)論： 中國是一個很有潛力的黑白電視機市場。 ”但是，在這以后的 20多年里，西方學者們對這個定義提出了許多不同意見，認為這個定義把市場營銷活動范圍大大縮小了。這是一種買賣雙方互利的交換，即所謂的 “贏 —贏游戲 ”。一方面科學技術日益進步，特別是美國工程師弗雷德里克 與現(xiàn)代營銷學不可同日而語。 1931年，成立了美國市場學協(xié)會。這一基本觀念的變革被西方社會稱之為 “市場營銷學革命 ”。 市場營銷學的研究對象 市場營銷學是從經(jīng)濟學中分化出來的學科，顧名思義，其研究對象就是企業(yè)的市場營銷活動，并為企業(yè)營銷管理服務。 市場營銷學研究的內(nèi)容 1．關于市場質(zhì)的分析 分析市場的機構(gòu)和類型，研究有關市場營銷的核心概念，企業(yè)的市場營銷觀念，影響市場活動的各種可控因素和不可控因素，消費者需求的形成及影響因素等，這些內(nèi)容是研究市場營銷活動的理論基礎?？铺乩?(Philips Kotler)的解釋，就是通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標買主之間互利的交換，以達到營銷者的目標。在這種情況下，營銷管理的任務是轉(zhuǎn)換人們的信念和態(tài)度，使負需求變?yōu)檎枨?。例如，吸煙者需要味道好尼古丁含量小的香煙；老年人需要高蛋白、低膽固醇的保健食品等? 6．維護性營銷 在充分需求的情況下，營銷管理的任務是維護性營銷。在這種需求情況下，企業(yè)應長期或暫時地限制市場對某種產(chǎn)品或勞務的需求，通?？刹扇√岣邇r格、減少服務項目和供應網(wǎng)點、勸導節(jié)約等措施，降低對該產(chǎn)品或勞務的需求水平。市場營銷觀念就是指企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想，指導思想的正確與否對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性的意義。因此，企業(yè)的中心任務就是努力提高效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。福特的經(jīng)營觀 20世紀初，亨利 ?福特按照當時消費者的需要，生產(chǎn)同一規(guī)格、價格低廉的 T型黑色汽車。 2．產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念中派生出來的又一種陳舊的經(jīng)營觀念，生產(chǎn)觀念強調(diào) “以量取勝 ”，產(chǎn)品觀念則強調(diào) “以質(zhì)取勝 ”。 3．推銷觀念 推銷觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由 “賣方市場 ”向“買方市場 ”過渡的階段，盛行于 20世紀 30—40年代。在推銷觀念指導下，企業(yè)的中心任務就是擴大銷售，通過各種推銷手段促使消費者購買。人們開始對現(xiàn)有的經(jīng)營觀念予以反省并重新花大力氣研究市場，這就促使市場營銷觀念的加速形成。 市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性的變革。（如圖 1—1所示）?？铺乩? (Philip Kotler)認為，可代之以 “社會營銷觀念。所以企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司利益。 企業(yè)不僅僅為了賺錢，卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標?，F(xiàn)代營銷觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，首先進行市場調(diào)研，了解消費者需求，再組織產(chǎn)品設計，使生產(chǎn)既滿足顧客需求，又使企業(yè)產(chǎn)品適銷對路獲取利潤，市場處于生產(chǎn)過程的起點。 。現(xiàn)代營銷觀念是 “以銷定產(chǎn) ”，以發(fā)現(xiàn)顧客需求和滿足顧客需求為重點，注重對消費需求的研究，維護社會和顧客的利益。他指出社會營銷觀念 “旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導向與長期消費者福利兩者都實現(xiàn)是公司實現(xiàn)組織目標的關鍵。 因為消費者往往缺乏足夠的辨別能力，所以營銷不應該利用人的弱點，如企業(yè)說服消費者抽一個品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部暴力的電視劇，這可能于消費者身心健康不利。從 20世紀 70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。因此，在西方有人把這一經(jīng)營思想的變革同產(chǎn)業(yè)革命相提并論，稱為 “市場營銷革命 ”。它改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，傳統(tǒng)的經(jīng)營思想都是以生產(chǎn)為中心，以賣方的需要為中心，而市場營銷觀念則是以市場為中心，以買方的需要為中心，按需生產(chǎn)， “以銷定產(chǎn) ”。 全世界都能接受的好車 ——日本雅閣 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。因此，在商品經(jīng)濟進一步高度發(fā)展，產(chǎn)品更加豐富，競爭更加激烈的條件下，它就不能適應了。 1929年爆發(fā)的經(jīng)濟大危機給資本主義世界帶來了沉重打擊，大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競爭加劇，企業(yè)擔心的已不是生產(chǎn)問題而是銷售問題。我國有些諺語： “酒香不怕巷子深 ”、 “一招群，吃遍天 ”等，都是產(chǎn)品觀念的反映，在這種觀念指導下，企業(yè)往往把注意力集中在產(chǎn)品的精心制作上，企業(yè)的中心任務就是努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量求生存、求發(fā)展。在 20年代中期的幾年中，福特汽車公司的純收入高達 5億美元。生產(chǎn)觀念的格言是： “我能生產(chǎn)什么，就賣什么 ”。并隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而發(fā)展變化。例如，毒品、賭品、有害于人體的食品、假藥、黃色讀物等等。這是企業(yè)最理想最滿意的需求狀況。 4．恢復性營銷