【正文】 （２）新產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品推廣比新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更重要、也更困難。 ? 商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，有專利權(quán)和受法律保護(hù)； ? 品牌的一部分經(jīng)注冊(cè)后就成為商標(biāo)，品牌包括商標(biāo)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。營(yíng)銷組合既是適應(yīng)、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的手段，又是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的途徑。因此，企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略也分為 拓展 、 穩(wěn)定 和 撤退 三大類型。它宣稱自己是 “ 非可樂(lè) ” 型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的清涼解渴飲料，突出與可樂(lè)的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費(fèi)者。如 內(nèi)蒙古的寧城老窖 ，宣稱是 “ 寧城老窯 —— 塞外茅臺(tái) ” 。 三、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的依據(jù) ? 產(chǎn)品實(shí)體差異化 ：主要是關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際的，看得見(jiàn)的，可感覺(jué)到的差別，這是顧客理解和認(rèn)同定位訴求的基石，出發(fā)點(diǎn)依然是顧客的心理需求。 例 ：米勒公司在做出營(yíng)銷決策前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。 具體可選擇下列三種不同的戰(zhàn)略思路： ：無(wú)差異營(yíng)銷一般適合這種情況，即細(xì)分后的市場(chǎng)消費(fèi)群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營(yíng)銷策略可以求同存異，兼顧不同的細(xì)分市場(chǎng)。 第一章 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理 本章內(nèi)容： 營(yíng)銷觀念 需求與購(gòu)買行為 營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展 市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合 市場(chǎng)細(xì)分與選擇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第五節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與選擇 一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 三、市場(chǎng)定位 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 總體市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)。 宏觀環(huán)境一般從以下 6個(gè)方面分析考察： 人口 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 科教 人文社會(huì) 政治法律 自然狀況 營(yíng) 銷 宏 觀 環(huán) 境 ：人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象。 1. 消費(fèi)需求的基本屬性： ? 可變性（總量和結(jié)構(gòu)的變化） ? 多樣性（隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境而變化） ? 關(guān)聯(lián)性（替代和連帶消費(fèi)） ? 層次性（對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響） ? 不均等性（源于消費(fèi)主體及社會(huì)環(huán)境的差異） ： （ 1）負(fù)需求 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 （ 2）無(wú)需求 刺激性營(yíng)銷 （ 3）有害需求 抵制性營(yíng)銷 （ 4）潛在需求 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 （ 5）下降需求 恢復(fù)性營(yíng)銷 （ 6）不規(guī)則需求 同步性營(yíng)銷 （ 7）充分需求 維護(hù)性營(yíng)銷 （ 8）過(guò)度需求 限制性營(yíng)銷 第三節(jié) 需求與購(gòu)買行為 一、需要及其分類 三、購(gòu)買行為 四、關(guān)于消費(fèi)需求的 6個(gè)基本問(wèn)題 二、需求屬性與狀態(tài) 三、購(gòu)買行為 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)需求的前提條件，購(gòu)買行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)的支配。 局限性（ 1） 顧客 廠商 你怎么啦？ 你的需求太多了， 我沒(méi)辦法活了 在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性需要 局限性（ 2） 公共場(chǎng)合 成何體統(tǒng) 片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在 小孩！不準(zhǔn)看！ 局限性（ 3） 顧客需要 消 費(fèi) 者 長(zhǎng) 期 利 益 長(zhǎng)期社會(huì)福利 回避了三者之間的沖突 你們不要打了 對(duì)資源的浪費(fèi) 環(huán)境污染 第二節(jié) 營(yíng)銷觀念 一、生產(chǎn)觀念 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 五、社會(huì)營(yíng)銷觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 五、社會(huì)營(yíng)銷觀念 以社會(huì)為中心，生產(chǎn)無(wú)公害產(chǎn)品 社會(huì)營(yíng)銷的假定（ 1） 個(gè)人 需求 個(gè)人 利益 社會(huì) 利益 他人 利益 他人 需求 社會(huì)有各種不同的需求 社會(huì)營(yíng)銷的假定（ 2） 諸位，我們應(yīng) 該滿足誰(shuí)呢？ 滿足目標(biāo) 顧客的需求 滿足環(huán)境 的需求 滿足社會(huì) 的需求 目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需求都要考慮 經(jīng)營(yíng)思想 公司利潤(rùn) 消費(fèi)者需求 社會(huì)利益 三者的權(quán)衡和滿足 手段 ? 生態(tài)保護(hù) ? 環(huán)保形象 ? 原材料的節(jié)約 ? 替代品 ? 不可再生資源的利用 ? 廢物回收和利用 ? 公平競(jìng)爭(zhēng) 追求目標(biāo) 顧客 社 會(huì) 我們滿意 我們都滿意 我也滿意 通過(guò)消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意獲取利潤(rùn) 第一章 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理 本章內(nèi)容： 營(yíng)銷觀念 需求與購(gòu)買行為 營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展 市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合 市場(chǎng)細(xì)分與選擇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第三節(jié) 需求與購(gòu)買行為 一、需要及其分類 三、購(gòu)買行為 四、關(guān)于消費(fèi)需求的 6個(gè)基本問(wèn)題 二、需求屬性與狀態(tài) 一、需要及其分類 需要 溫飽 安全 成就 尊重 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求的行為主體分為兩類： ? 一是消費(fèi)個(gè)人者或家庭，是最終消費(fèi)環(huán)節(jié)； ? 二是廠商和其他社會(huì)組織如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)，受最終消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和影響。 ? 勞斯萊斯的座右銘是 “ 技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上 ” 。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬(wàn)貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也不一定能買到。 第二節(jié) 營(yíng)銷觀念 一、生產(chǎn)觀念 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 五、社會(huì)營(yíng)銷觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 一、古老的觀念 — 生產(chǎn)觀念 我就是要向社會(huì)提供 更多、更便宜的產(chǎn)品 案例：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念 ? 德州儀器公司是達(dá)拉斯的一家電子公司，他在美國(guó)率先奉行“ 擴(kuò)大生產(chǎn)，降低價(jià)格 ” 的觀念。 標(biāo)志 ： 1937年 “ 全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) ” （ AMA）成立。 營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象 ? 商品（ Goods） ? 服務(wù)（ Service） ? 經(jīng)歷（ Experiences） ? 事件（ Events） ? 個(gè)人（ Persons） ? 地點(diǎn)（ Places） ? 財(cái)產(chǎn)權(quán)（ Properties） ? 組織（ Organizations） ? 信息（ Information） ? 觀念（ Ideas） 事件營(yíng)銷 地點(diǎn)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷 經(jīng)歷和信息營(yíng)銷 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場(chǎng)的概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展 是商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的產(chǎn)物 。 ? 美國(guó)南卡州新一屆的商務(wù)部部長(zhǎng)費(fèi)思在參觀海爾集團(tuán)時(shí)指出， “ 海爾是一個(gè)成功的案例，是中國(guó)企業(yè)在美國(guó)投資建廠經(jīng)營(yíng)最成功的范例。假若您有興趣的話，請(qǐng)按這封信所留的信箱，給予回復(fù) …… 最后他就給我匯來(lái)了 15美元。布魯金斯學(xué)會(huì)得知這一消息，把刻有 “ 最偉大推銷員 ” 的一只金靴子贈(zèng)予了他。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 主講人 王學(xué)輝 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 手機(jī)： 18031123504 郵箱 : 資料：最偉大的推銷員 ? 布魯金斯學(xué)會(huì) 創(chuàng)建于 1927年， 以培養(yǎng)世界上最杰出的推銷員著稱于世 。這是自 1975年 以來(lái)，該學(xué)會(huì)的一名學(xué)員成功地把一臺(tái)微型錄音機(jī)賣給尼克松后，又一學(xué)員登上如此高的門檻。 ” ? 喬治 ” ? 2023年 10月號(hào)的美國(guó) 《 福布斯 》 雜志評(píng)價(jià)海爾為 “ 海爾是中國(guó)在海外最有影響力的品牌 ” 。 誕生于 20世紀(jì)初的美國(guó) ，在資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中形成 、 發(fā)展并日趨成熟 。 (二戰(zhàn)后 20世紀(jì) 60年代末 ) 背景 ：戰(zhàn)后資本主義國(guó)家生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求劇增，科技進(jìn)步，有效需求不足，市場(chǎng)繁榮，競(jìng)爭(zhēng)激烈。該觀念是福特公司在本世紀(jì)初開(kāi)發(fā)汽車市場(chǎng)時(shí)首創(chuàng)的。勞斯萊斯的牛氣由此可見(jiàn)一斑。 “ 好的車子無(wú)論經(jīng)過(guò)多少年都會(huì)被保持下去。 消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和購(gòu)買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。 “ 刺激 —反應(yīng) ” 模式是人類行為的基本模式。 ：自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對(duì)消費(fèi)、生產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎(chǔ)性。以消費(fèi)者市場(chǎng)為例，一般采用以下 4類標(biāo)準(zhǔn)： ：總體市場(chǎng)由不同地域的消費(fèi)需求構(gòu)成。 例 ： 1886年，一位叫班伯頓的藥劑師發(fā)明了可口可樂(lè)的配方，并開(kāi)始投入生產(chǎn)，一百多年以來(lái)，不論是在北美還是全球，都是奉行的無(wú)差異化營(yíng)銷策略，保證了可口可樂(lè)的的品質(zhì)口感始終如一，使之成為一個(gè)全球的超級(jí)品牌。他們發(fā)現(xiàn)可將消費(fèi)人群分為兩類：輕度飲用者和重度飲用者。 ? 服務(wù)差異化 ：就是附加產(chǎn)品的差別化。 屬性定位 即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來(lái)定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。 廣告詞 我國(guó)亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)的訴求點(diǎn) “ 我不是空調(diào) ” 。 企業(yè)營(yíng)銷管理涉及的市場(chǎng)戰(zhàn)略，側(cè)重于總體市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括 無(wú)差異 、 差異 或 集中 三種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以及增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟合作關(guān)系等等。營(yíng)銷組合最基本的手段來(lái)自 4個(gè)方面： 產(chǎn)品 （ Product） 、 價(jià)格 （ Price ）、 分銷（ Place ）和 促銷 （ Promotion ），簡(jiǎn)稱 4PS組合。 ? 品牌有兩種屬性： 生產(chǎn)商品牌 和 中間商品牌 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)跨度擴(kuò)大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營(yíng)十分流行，集團(tuán)化企業(yè)越來(lái)越多，企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有 4種品牌策略供選擇： （１）個(gè)別品牌 （２）單一品牌 （３）分類品牌 （４）個(gè)別品牌加企業(yè)名稱 產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的關(guān)系。 新產(chǎn)品推廣不成功，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的因素是主要的。 （３）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)： 以參與或避免競(jìng)爭(zhēng)為目的，以某一競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為參照依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)的做法稱競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。 中間商的選擇要考慮以下五點(diǎn)： ? 確定中間商的類型 ? 本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺陷與中間商的經(jīng)營(yíng)能力 ? 區(qū)位分布和密度安排 ? 與中間商業(yè)務(wù)方式的選擇 ? 對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的規(guī)范 ４ .物流職能與實(shí)體分配 所謂物流組織與管理，就是為了保證產(chǎn)品在需要的時(shí)間送達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，滿足用戶的需要或中間商的業(yè)務(wù)要求，企業(yè)分銷系統(tǒng)的重要功能之一即是完成產(chǎn)品實(shí)體在時(shí)間、空間的分配、轉(zhuǎn)移和交付。 ４ .促銷組合及其策略 廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系 4種方式和手段在營(yíng)銷活動(dòng)中結(jié)合起來(lái)，或有重點(diǎn)地交替運(yùn)用，即促銷組合。 營(yíng)業(yè)推廣策略首先表現(xiàn)為推廣場(chǎng)所的選擇。史密斯 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué) 約翰 萊維