【正文】 （２）新產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品推廣比新產(chǎn)品開發(fā)更重要、也更困難。 ? 商標是一個法律術語，有專利權和受法律保護； ? 品牌的一部分經(jīng)注冊后就成為商標，品牌包括商標，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。營銷組合既是適應、針對目標市場的手段，又是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的途徑。因此，企業(yè)的市場戰(zhàn)略也分為 拓展 、 穩(wěn)定 和 撤退 三大類型。它宣稱自己是 “ 非可樂 ” 型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費者。如 內(nèi)蒙古的寧城老窖 ，宣稱是 “ 寧城老窯 —— 塞外茅臺 ” 。 三、市場定位 市場定位的依據(jù) ? 產(chǎn)品實體差異化 ：主要是關注產(chǎn)品實際的，看得見的，可感覺到的差別，這是顧客理解和認同定位訴求的基石，出發(fā)點依然是顧客的心理需求。 例 ：米勒公司在做出營銷決策前對市場進行了調查。 具體可選擇下列三種不同的戰(zhàn)略思路： ：無差異營銷一般適合這種情況，即細分后的市場消費群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營銷策略可以求同存異，兼顧不同的細分市場。 第一章 現(xiàn)代營銷學原理 本章內(nèi)容： 營銷觀念 需求與購買行為 營銷環(huán)境 營銷學理論的發(fā)展 市場戰(zhàn)略與營銷組合 市場細分與選擇 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 第五節(jié) 市場細分與選擇 一、市場細分的依據(jù) 三、市場定位 二、目標市場選擇 一、市場細分的依據(jù) 總體市場細分依據(jù)一定的標準。 宏觀環(huán)境一般從以下 6個方面分析考察： 人口 經(jīng)濟環(huán)境 科教 人文社會 政治法律 自然狀況 營 銷 宏 觀 環(huán) 境 ：人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象。 1. 消費需求的基本屬性： ? 可變性（總量和結構的變化） ? 多樣性（隨社會經(jīng)濟和環(huán)境而變化） ? 關聯(lián)性（替代和連帶消費） ? 層次性（對消費需求的結構性變化有影響） ? 不均等性（源于消費主體及社會環(huán)境的差異） ： （ 1）負需求 扭轉性營銷 （ 2）無需求 刺激性營銷 （ 3）有害需求 抵制性營銷 （ 4）潛在需求 開發(fā)性營銷 （ 5）下降需求 恢復性營銷 （ 6）不規(guī)則需求 同步性營銷 （ 7）充分需求 維護性營銷 （ 8）過度需求 限制性營銷 第三節(jié) 需求與購買行為 一、需要及其分類 三、購買行為 四、關于消費需求的 6個基本問題 二、需求屬性與狀態(tài) 三、購買行為 消費者的購買行為是實現(xiàn)其消費需求的前提條件，購買行為受消費者心理活動的支配。 局限性（ 1） 顧客 廠商 你怎么啦？ 你的需求太多了， 我沒辦法活了 在強調顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要 局限性（ 2） 公共場合 成何體統(tǒng) 片面強調目標顧客利益，忽視其它利益的存在 小孩！不準看！ 局限性（ 3） 顧客需要 消 費 者 長 期 利 益 長期社會福利 回避了三者之間的沖突 你們不要打了 對資源的浪費 環(huán)境污染 第二節(jié) 營銷觀念 一、生產(chǎn)觀念 四、市場營銷觀念 五、社會營銷觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 五、社會營銷觀念 以社會為中心，生產(chǎn)無公害產(chǎn)品 社會營銷的假定（ 1） 個人 需求 個人 利益 社會 利益 他人 利益 他人 需求 社會有各種不同的需求 社會營銷的假定（ 2） 諸位，我們應 該滿足誰呢？ 滿足目標 顧客的需求 滿足環(huán)境 的需求 滿足社會 的需求 目標顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮 經(jīng)營思想 公司利潤 消費者需求 社會利益 三者的權衡和滿足 手段 ? 生態(tài)保護 ? 環(huán)保形象 ? 原材料的節(jié)約 ? 替代品 ? 不可再生資源的利用 ? 廢物回收和利用 ? 公平競爭 追求目標 顧客 社 會 我們滿意 我們都滿意 我也滿意 通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤 第一章 現(xiàn)代營銷學原理 本章內(nèi)容： 營銷觀念 需求與購買行為 營銷環(huán)境 營銷學理論的發(fā)展 市場戰(zhàn)略與營銷組合 市場細分與選擇 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 第三節(jié) 需求與購買行為 一、需要及其分類 三、購買行為 四、關于消費需求的 6個基本問題 二、需求屬性與狀態(tài) 一、需要及其分類 需要 溫飽 安全 成就 尊重 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 在市場經(jīng)濟條件下，消費需求的行為主體分為兩類： ? 一是消費個人者或家庭，是最終消費環(huán)節(jié)； ? 二是廠商和其他社會組織如學校、政府機關，受最終消費市場的引導和影響。 ? 勞斯萊斯的座右銘是 “ 技術是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上 ” 。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。 第二節(jié) 營銷觀念 一、生產(chǎn)觀念 四、市場營銷觀念 五、社會營銷觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 一、古老的觀念 — 生產(chǎn)觀念 我就是要向社會提供 更多、更便宜的產(chǎn)品 案例：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念 ? 德州儀器公司是達拉斯的一家電子公司，他在美國率先奉行“ 擴大生產(chǎn)，降低價格 ” 的觀念。 標志 ： 1937年 “ 全美市場營銷協(xié)會 ” （ AMA）成立。 營銷的范圍包羅萬象 ? 商品（ Goods） ? 服務（ Service） ? 經(jīng)歷（ Experiences） ? 事件（ Events） ? 個人（ Persons） ? 地點（ Places） ? 財產(chǎn)權（ Properties） ? 組織（ Organizations） ? 信息（ Information） ? 觀念（ Ideas） 事件營銷 地點營銷和服務營銷 經(jīng)歷和信息營銷 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場的概念 二、市場營銷的概念 三、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 三、市場營銷學產(chǎn)生和發(fā)展 是商品經(jīng)濟日益發(fā)達的產(chǎn)物 。 ? 美國南卡州新一屆的商務部部長費思在參觀海爾集團時指出， “ 海爾是一個成功的案例，是中國企業(yè)在美國投資建廠經(jīng)營最成功的范例。假若您有興趣的話，請按這封信所留的信箱，給予回復 …… 最后他就給我匯來了 15美元。布魯金斯學會得知這一消息，把刻有 “ 最偉大推銷員 ” 的一只金靴子贈予了他。網(wǎng)絡營銷 主講人 王學輝 石家莊鐵道大學經(jīng)管學院 手機： 18031123504 郵箱 : 資料：最偉大的推銷員 ? 布魯金斯學會 創(chuàng)建于 1927年， 以培養(yǎng)世界上最杰出的推銷員著稱于世 。這是自 1975年 以來，該學會的一名學員成功地把一臺微型錄音機賣給尼克松后，又一學員登上如此高的門檻。 ” ? 喬治 ” ? 2023年 10月號的美國 《 福布斯 》 雜志評價海爾為 “ 海爾是中國在海外最有影響力的品牌 ” 。 誕生于 20世紀初的美國 ，在資本主義經(jīng)濟高速發(fā)展中形成 、 發(fā)展并日趨成熟 。 (二戰(zhàn)后 20世紀 60年代末 ) 背景 ：戰(zhàn)后資本主義國家生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場需求劇增，科技進步，有效需求不足，市場繁榮，競爭激烈。該觀念是福特公司在本世紀初開發(fā)汽車市場時首創(chuàng)的。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。 “ 好的車子無論經(jīng)過多少年都會被保持下去。 消費者市場的需求和購買行為，是需求分析的基礎。 “ 刺激 —反應 ” 模式是人類行為的基本模式。 ：自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對消費、生產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎性。以消費者市場為例，一般采用以下 4類標準： ：總體市場由不同地域的消費需求構成。 例 ： 1886年，一位叫班伯頓的藥劑師發(fā)明了可口可樂的配方，并開始投入生產(chǎn)，一百多年以來，不論是在北美還是全球，都是奉行的無差異化營銷策略，保證了可口可樂的的品質口感始終如一，使之成為一個全球的超級品牌。他們發(fā)現(xiàn)可將消費人群分為兩類：輕度飲用者和重度飲用者。 ? 服務差異化 ：就是附加產(chǎn)品的差別化。 屬性定位 即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出該產(chǎn)品吸引目標市場的核心特征，以之與同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別。 廣告詞 我國亞都公司恒溫換氣機的訴求點 “ 我不是空調 ” 。 企業(yè)營銷管理涉及的市場戰(zhàn)略，側重于總體市場和目標市場的營銷戰(zhàn)略，包括 無差異 、 差異 或 集中 三種不同的營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略，以及增強營銷競爭力的聯(lián)盟合作關系等等。營銷組合最基本的手段來自 4個方面： 產(chǎn)品 （ Product） 、 價格 （ Price ）、 分銷（ Place ）和 促銷 （ Promotion ），簡稱 4PS組合。 ? 品牌有兩種屬性： 生產(chǎn)商品牌 和 中間商品牌 在市場競爭中，由于企業(yè)的經(jīng)營跨度擴大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營十分流行，集團化企業(yè)越來越多，企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有 4種品牌策略供選擇： （１）個別品牌 （２）單一品牌 （３）分類品牌 （４）個別品牌加企業(yè)名稱 產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的關系。 新產(chǎn)品推廣不成功，市場營銷推廣的因素是主要的。 （３）競爭定價： 以參與或避免競爭為目的，以某一競爭者價格為參照依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價的做法稱競爭定價。 中間商的選擇要考慮以下五點： ? 確定中間商的類型 ? 本企業(yè)的經(jīng)營缺陷與中間商的經(jīng)營能力 ? 區(qū)位分布和密度安排 ? 與中間商業(yè)務方式的選擇 ? 對中間商經(jīng)營業(yè)務的規(guī)范 ４ .物流職能與實體分配 所謂物流組織與管理，就是為了保證產(chǎn)品在需要的時間送達適當?shù)牡攸c，滿足用戶的需要或中間商的業(yè)務要求，企業(yè)分銷系統(tǒng)的重要功能之一即是完成產(chǎn)品實體在時間、空間的分配、轉移和交付。 ４ .促銷組合及其策略 廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系 4種方式和手段在營銷活動中結合起來，或有重點地交替運用，即促銷組合。 營業(yè)推廣策略首先表現(xiàn)為推廣場所的選擇。史密斯 5. 市場營銷哲學 約翰 萊維