【正文】 消費(fèi) 二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ relationgshipmarketing） 所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 ? 容易導(dǎo)致廣告不實(shí)、對(duì)消費(fèi)者干擾或造成壓迫感。 思考：營(yíng)銷者能創(chuàng)造需要嗎？ 需要、欲望和需求 —— 營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn) 需要 溫飽 安全 成就 尊重 休息 歸屬 需要是不能創(chuàng)造的 需要（ needs） 欲望（ wants） 睡覺 運(yùn)動(dòng) 旅游 看書 欲望是可以影響的 休息 需求（ demand） = 欲望 + 購(gòu)買力 新馬泰七日游 想去無(wú)錢 有錢，心想事成 需求是可以影響的 現(xiàn)實(shí)需求 潛在需求 需求狀態(tài)及營(yíng)銷對(duì)策 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 ?負(fù)需求 ———— 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 ?無(wú)需求 ———— 刺激性營(yíng)銷 ?衰退需求 ——— 恢復(fù)性營(yíng)銷 ?潛在需求 ——— 開發(fā)性營(yíng)銷 ?不規(guī)則需求 —— 同步性營(yíng)銷 ?飽和需求 ——— 維持性營(yíng)銷 ?過(guò)度需求 ——— 限制性營(yíng)銷 ?有害需求 ——— 抵制性營(yíng)銷 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 ? 美國(guó)著名學(xué)者蘭比爾 即“雙贏”?！? 老板笑了，放心地將飯店交給了小兒子。市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 為什么要講授 《 市場(chǎng)營(yíng)銷 》 ？ 《 市場(chǎng)營(yíng)銷 》 課程的教材介紹 《 市場(chǎng)營(yíng)銷 》 課程要求 《 市場(chǎng)營(yíng)銷 》 課程的教學(xué)安排 營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在 ?企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要 ?學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要 ?醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要 ?政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要 ?我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要 教材介紹 教材信息 教材封面 ? 教材名稱： 《 營(yíng)銷管理 》 ? 作者：菲利普 點(diǎn)評(píng)：先有雞還是先有蛋？如果你一味地想這個(gè)問(wèn)題的答案，永遠(yuǎn)也不會(huì)有結(jié)果。 市場(chǎng)營(yíng)銷要點(diǎn) ? 目標(biāo) 核心 效率 滿足顧客欲望與需求 交換 滿足需要程度和交換管理水平 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念 營(yíng)銷者 顧客 需要 欲望 需求 價(jià)值 滿意 交換 關(guān)系 滿足 產(chǎn)品 市場(chǎng) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念 營(yíng)銷寓言 兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個(gè)業(yè)務(wù)員去開拓市場(chǎng)，一個(gè)叫杰克遜，一個(gè)叫板井。 斯科特說(shuō)：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里 ,市場(chǎng)營(yíng)銷已不是產(chǎn)品之爭(zhēng) ,而是觀念的較量。 （二）以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念 ?營(yíng)銷導(dǎo)向 (marketing orientation) ? 重視消費(fèi)者 的利益， 通過(guò)顧客滿意來(lái)獲利 ? 市場(chǎng)中心、顧客導(dǎo)向、營(yíng)銷協(xié)調(diào)、贏利能力 銷售導(dǎo)向與營(yíng)銷導(dǎo)向的比較 滿足客戶來(lái)獲利 整合 4Ps 市場(chǎng)需求 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷導(dǎo)向 通過(guò)銷售獲利 強(qiáng)勢(shì)推銷 產(chǎn)品 產(chǎn)商 銷售導(dǎo)向 目的 方法 焦點(diǎn) 出發(fā)點(diǎn) （三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷觀念 ?社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向 (societal marketing orientation） ? “ 企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要符合消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益” ? 衍生出“綠色營(yíng)銷”的觀念 企業(yè) （利潤(rùn)） 顧客 （欲望滿足） 社會(huì)（整體利益） 二戰(zhàn)前 20世紀(jì) 70年代 今天 營(yíng)銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷售量 ， 增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 新觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要 、 增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)利益 五種營(yíng)銷觀念的比較 營(yíng)銷觀念的演進(jìn)與區(qū)別 ?市場(chǎng)觀念的比較 —— 以 餐飲業(yè)為例 生產(chǎn)與產(chǎn)品 導(dǎo)向 我 們 的菜色非常 豐富 ，一定受到市場(chǎng) 的 歡迎 。 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 市場(chǎng)份額 顧客份額 1985年，巴巴拉 運(yùn)行特征： 接觸管理、協(xié)同效應(yīng)、雙向溝通 整合營(yíng)銷傳播 —— 一種聲音，一個(gè)形象 ?第一條 凡事皆傳播 營(yíng)銷組合的一切皆傳播訊息 品牌的作為與不作為皆傳播訊息 ?第二條 品牌是一個(gè)統(tǒng)一視覺系統(tǒng)和復(fù)雜系統(tǒng)。 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 顧客總成本 人員價(jià)值 形象價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 顧客 總價(jià)值 顧客 總成本 顧客 讓渡價(jià)值 現(xiàn)代企業(yè)顧客關(guān)系的四個(gè)層次