【正文】 消費(fèi) 二、新經(jīng)濟(jì)時代市場營銷觀念 （ relationgshipmarketing） 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 ? 容易導(dǎo)致廣告不實(shí)、對消費(fèi)者干擾或造成壓迫感。 思考：營銷者能創(chuàng)造需要嗎？ 需要、欲望和需求 —— 營銷的出發(fā)點(diǎn) 需要 溫飽 安全 成就 尊重 休息 歸屬 需要是不能創(chuàng)造的 需要（ needs） 欲望（ wants） 睡覺 運(yùn)動 旅游 看書 欲望是可以影響的 休息 需求（ demand） = 欲望 + 購買力 新馬泰七日游 想去無錢 有錢，心想事成 需求是可以影響的 現(xiàn)實(shí)需求 潛在需求 需求狀態(tài)及營銷對策 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 ?負(fù)需求 ———— 扭轉(zhuǎn)性營銷 ?無需求 ———— 刺激性營銷 ?衰退需求 ——— 恢復(fù)性營銷 ?潛在需求 ——— 開發(fā)性營銷 ?不規(guī)則需求 —— 同步性營銷 ?飽和需求 ——— 維持性營銷 ?過度需求 ——— 限制性營銷 ?有害需求 ——— 抵制性營銷 第二節(jié) 市場營銷觀念的演變 ? 美國著名學(xué)者蘭比爾 即“雙贏”?！? 老板笑了，放心地將飯店交給了小兒子。市 場 營 銷 學(xué) 營銷在我們的生活中無處不在 什么是市場營銷？ 為什么要講授 《 市場營銷 》 ？ 《 市場營銷 》 課程的教材介紹 《 市場營銷 》 課程要求 《 市場營銷 》 課程的教學(xué)安排 營銷在我們的生活中無處不在 ?企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要 ?學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要 ?醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要 ?政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要 ?我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要 教材介紹 教材信息 教材封面 ? 教材名稱： 《 營銷管理 》 ? 作者：菲利普 點(diǎn)評：先有雞還是先有蛋？如果你一味地想這個問題的答案，永遠(yuǎn)也不會有結(jié)果。 市場營銷要點(diǎn) ? 目標(biāo) 核心 效率 滿足顧客欲望與需求 交換 滿足需要程度和交換管理水平 第一節(jié) 市場營銷及相關(guān)概念 營銷者 顧客 需要 欲望 需求 價(jià)值 滿意 交換 關(guān)系 滿足 產(chǎn)品 市場 三、市場營銷相關(guān)概念 營銷寓言 兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。 斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟(jì)社會里 ,市場營銷已不是產(chǎn)品之爭 ,而是觀念的較量。 （二）以消費(fèi)者為中心的營銷觀念 ?營銷導(dǎo)向 (marketing orientation) ? 重視消費(fèi)者 的利益， 通過顧客滿意來獲利 ? 市場中心、顧客導(dǎo)向、營銷協(xié)調(diào)、贏利能力 銷售導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的比較 滿足客戶來獲利 整合 4Ps 市場需求 目標(biāo)市場 營銷導(dǎo)向 通過銷售獲利 強(qiáng)勢推銷 產(chǎn)品 產(chǎn)商 銷售導(dǎo)向 目的 方法 焦點(diǎn) 出發(fā)點(diǎn) （三）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念 ?社會營銷導(dǎo)向 (societal marketing orientation） ? “ 企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要符合消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益” ? 衍生出“綠色營銷”的觀念 企業(yè) （利潤） 顧客 （欲望滿足） 社會（整體利益） 二戰(zhàn)前 20世紀(jì) 70年代 今天 營銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量 ， 增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 新觀念 市場營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益 社會營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需要 、 增進(jìn)社會福利而獲利 企業(yè)利益 社會利益 五種營銷觀念的比較 營銷觀念的演進(jìn)與區(qū)別 ?市場觀念的比較 —— 以 餐飲業(yè)為例 生產(chǎn)與產(chǎn)品 導(dǎo)向 我 們 的菜色非常 豐富 ，一定受到市場 的 歡迎 。 交易營銷 關(guān)系營銷 市場份額 顧客份額 1985年，巴巴拉 運(yùn)行特征： 接觸管理、協(xié)同效應(yīng)、雙向溝通 整合營銷傳播 —— 一種聲音，一個形象 ?第一條 凡事皆傳播 營銷組合的一切皆傳播訊息 品牌的作為與不作為皆傳播訊息 ?第二條 品牌是一個統(tǒng)一視覺系統(tǒng)和復(fù)雜系統(tǒng)。 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 顧客總成本 人員價(jià)值 形象價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 顧客 總價(jià)值 顧客 總成本 顧客 讓渡價(jià)值 現(xiàn)代企業(yè)顧客關(guān)系的四個層次