市場營銷第一章導論-文庫吧
2025-02-26 21:19 本頁面
【正文】 要求在頭腦中的反映。 需要種類 —— 自然需要和社會需要（起源） 物質需要和精神需要（對象） ?欲望 —— 想得到上述需要的具體滿足品的愿望。 ?需求 —— 人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的 欲望。 思考：營銷者能創(chuàng)造需要嗎？ 需要、欲望和需求 —— 營銷的出發(fā)點 需要 溫飽 安全 成就 尊重 休息 歸屬 需要是不能創(chuàng)造的 需要（ needs） 欲望（ wants） 睡覺 運動 旅游 看書 欲望是可以影響的 休息 需求（ demand） = 欲望 + 購買力 新馬泰七日游 想去無錢 有錢，心想事成 需求是可以影響的 現(xiàn)實需求 潛在需求 需求狀態(tài)及營銷對策 市場營銷管理的實質是需求管理 ?負需求 ———— 扭轉性營銷 ?無需求 ———— 刺激性營銷 ?衰退需求 ——— 恢復性營銷 ?潛在需求 ——— 開發(fā)性營銷 ?不規(guī)則需求 —— 同步性營銷 ?飽和需求 ——— 維持性營銷 ?過度需求 ——— 限制性營銷 ?有害需求 ——— 抵制性營銷 第二節(jié) 市場營銷觀念的演變 ? 美國著名學者蘭比爾 斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟社會里 ,市場營銷已不是產(chǎn)品之爭 ,而是觀念的較量。 ” ? 海爾首席執(zhí)行官張瑞敏曾經(jīng)說過：“理念的領先幾乎決定企業(yè)的命運，可以這樣講，沒有思路就沒有出路。” 一、西方營銷觀念的演變 社會市 場營銷 市場 營銷 產(chǎn)品 生產(chǎn) 推銷 （一）以企業(yè)為中心的營銷觀念 ?生產(chǎn)導向 (production orientation) ? “ 我們生產(chǎn)什么，就賣什么” ? “只要生產(chǎn)，必有銷路” ? 需求大于供給、產(chǎn)業(yè)受到保護、當事人過度迷戀技術，或者新產(chǎn)品剛上市需要降低生產(chǎn)成本時，容易產(chǎn)生生產(chǎn)導向。 ?產(chǎn)品導向 (product orientation) 認為人們需要高質量、多功能的產(chǎn)品。 易患“營銷近視癥”。只見樹木（產(chǎn)品），不見森林（需求）。 ?銷售導向 (sales orientation) ? “要想盡辦法把東西賣出去 !” ? 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產(chǎn)品；炒短線，追求近利。 ? 容易導致廣告不實、對消費者干擾或造成壓迫感。 （二）以消費者為中心的營銷觀念 ?營銷導向 (marketing orientation) ? 重視消費者 的利益， 通過顧客滿意來獲利 ? 市場中心、顧客導向、營銷協(xié)調、贏利能力 銷售導向與營銷導向的比較 滿足客戶來獲利 整合 4Ps 市場需求 目標市場 營銷導向 通過銷售獲利 強勢推銷 產(chǎn)品 產(chǎn)商 銷售導向 目的 方法 焦點 出發(fā)點 （三）以社會長遠利益為中心的營銷觀念 ?社會營銷導向 (societal marketing orientation） ? “ 企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要符合消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益” ? 衍生出“綠色營銷”的觀念 企業(yè) （利潤） 顧客 （欲望滿足） 社會（整體利益） 二戰(zhàn)前 20世紀 70年代 今天 營銷觀念 重 點 方 法 目 標 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量 ， 增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強推銷 新觀念 市場營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益 社會營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要 、 增進社會福利而獲利 企業(yè)利益 社會利益 五種營銷觀念的比較 營銷觀念的演進與區(qū)別 ?市場觀念的比較 —— 以 餐飲業(yè)為例 生產(chǎn)與產(chǎn)品 導向 我 們 的菜色非常 豐富 ，一定受到市場 的 歡迎 。 銷售導向 我 們 要 盡量發(fā)傳單 、上 電 臺大力宣傳 ，一定可以掌握 市場 。 營銷導向 我 們 必 須 先 了解 目 標 客戶的口味等需求， 設 法 滿 足他 們 。 社會營銷導向 我 們 必 須 秉持最高的 衛(wèi)生與環(huán)保 原則 ， 并 定期 回饋社區(qū) 。 經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生的巨大轉變 ? 供求關系發(fā)生根本變化，短缺只是局部 ? 全球經(jīng)濟一體化，競爭不分國界 ? 信息技術迅速發(fā)展，企業(yè)生存數(shù)字化 當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢與舊經(jīng)濟時代轉向新經(jīng)濟時代。 二、新經(jīng)濟時代市場營銷觀念 二、新經(jīng)濟時代市場營銷觀念 1. 驅動市場型營銷 （ Marketdriventype Marketing） ?消費者需求： 顯性和隱性 ?市場驅動 —— “ 由顧客所引導”或“由顧客所驅動”， 這要求企業(yè)去發(fā)現(xiàn)、理解和滿足顧客 顯性需求。 ?驅動市場 —— 企業(yè)去發(fā)掘、理解和滿足顧客的隱性 需求，發(fā)現(xiàn)新的市場機會， 從而創(chuàng)造 市場，領先競爭者。（藍海戰(zhàn)略） 驅動市場策略 ?讓人驚喜的“蘋果” ?風靡全球的“阿凡達” 驅動市場策略： ? 技術創(chuàng)新 ? 價值主張 ? 整合傳播 ? 引導消費 二、新經(jīng)濟時代市場營銷觀念 （ relationgshipmarketing） 所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。 交易營銷
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