【正文】 :55:1605:55Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 如 ： 春運期間的提價，旅游淡季的降價等。休斯塔克 第七節(jié) 營銷學理論的發(fā)展 一、 20世紀 50年代的重要概念 三、 20世紀 70年代的重要概念 四、 20世紀 80年代的重要概念 二、 20世紀 60年代的重要概念 五、 20世紀 90年代以來營銷學的新發(fā)展 四、 20世紀 80年代的重要概念 克里斯琴 鮑頓 2. 產(chǎn)品生命周期 喬爾 ? 銷售比例法：即根據(jù)前期的銷售額實績，根據(jù)行業(yè)慣例和產(chǎn)品特點按銷售額的一定比例為如 3％或 5％安排促銷預算。 企業(yè)的定價目標受以下兩類因素制約： ? 環(huán)境因素和市場狀態(tài)； ? 企業(yè)的成本水平和財務(wù)狀況。 ２ .產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量 產(chǎn)品設(shè)計是生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)項目提供商運用產(chǎn)品手段的首要工作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計的過程包括： 產(chǎn)品構(gòu)思 、 備選設(shè)計方案 、 設(shè)計方案篩選、主案定型、樣品試制 產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計是相互關(guān)聯(lián)的兩個方面； 產(chǎn)品的質(zhì)量并非越高越好，要看產(chǎn)品的實際應(yīng)用，產(chǎn)品的質(zhì)量有國際和國內(nèi)的標準和證書。 如“ 海爾 ”家電產(chǎn)品定位于 高價格、高品質(zhì) ，“ 華聯(lián) “超市定位于“ 天天平價，絕無假貨 ”，“ 華寶 ”空調(diào)定位于“ 高貴不貴 ”。如 美國阿維斯出租汽車公司 強調(diào) “ 我們是老二，我們要進一步努力 ” ，從而贏得了更多忠誠的客戶； 蒙牛乳業(yè) 啟動市場時，宣稱 “ 做 內(nèi)蒙古第二品牌 ” 。此外，它還有 8個品牌的香皂， 4個品牌的洗滌液， 4個品牌的牙膏， 3個品牌的清潔劑， 3個品牌的衛(wèi)生紙等。 第四節(jié) 營銷環(huán)境 一、宏觀環(huán)境 三、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境 二、微觀環(huán)境 二、 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的外部因素，同樣具有不可控的屬性。 需求或市場需求 是指具備購買 支付能力 的 需要 。壓倒了所有其它車子。 標志 ：全球營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷等新概念的提出?？铺乩盏亩x 市場營銷 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人 交換 產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。我想，您一定需要一把小斧頭， 但是從您現(xiàn)在的體質(zhì)來看，這種小斧頭顯然太輕，因此您仍然需要一把不甚鋒利的老斧頭 ?？肆诸D當政期間，他們出了這么一個題目： 請把一條三角褲推銷給現(xiàn)任總統(tǒng) 。 ? 喬治 主要資本主義國家完成工業(yè)革命 ， 商品空前豐富 ， 銷售出現(xiàn)困難 。德州儀器公司也盡其全力擴大生產(chǎn)量，改進技術(shù)，以降低成本，然后利用它的成本優(yōu)勢降低售價，擴大市場規(guī)模。勞斯萊斯不是只管賣 “ 車 ” 而是要把 “ 威信 ” 與 “ 名譽 ” 賣出去。消費需求能否轉(zhuǎn)化為購買行為受多種因素的影響。 ：總體市場以不同消費者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族的差別，形成一個個有差別的消費群體。結(jié)果一出來，決策者意識到他們面對的群體 : 多數(shù)為藍領(lǐng)階層，愛好體育運動。 利益定位 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。 ? 市場地位 ：市場地位目標主要以企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)內(nèi)的市場占有份額，以及目標市場市場占有率表示。 因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進行組合，營銷學中稱之為產(chǎn)品組合。 （２）非直接渠道 ：制造商的產(chǎn)品通過中間商，由中間商向消費者出售并交付產(chǎn)品，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā)生交易關(guān)系，這稱作非直接分銷。 與廣告宣傳的目的相聯(lián)系，廣告分 4種基本屬性： 告知 勸導 辨別 提示 廣告效果的評價： 一 是對信息傳遞效果的分析評估； 二 是對銷售業(yè)績變化的效果評估。肖克曼 第七節(jié) 營銷學理論的發(fā)展 一、 20世紀 50年代的重要概念 三、 20世紀 70年代的重要概念 四、 20世紀 80年代的重要概念 二、 20世紀 60年代的重要概念 五、 20世紀 90年代以來營銷學的新發(fā)展 二、 20世紀 60年代的重要概念 ’s組合 杰羅姆 如 ：有些地區(qū)的居民不喜歡喝牛奶，有些病人拒絕動手術(shù)等，而對這種情形，企業(yè)營銷任務(wù)就是扭轉(zhuǎn)性營銷。 市場對產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過了企業(yè)的供應(yīng)能力，稱為 “ 過度需求 ” 。 05:55:1605:55:1605:553/22/2023 5:55:16 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 上午 5時 55分 :55March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 上午 5時 55分 :55March 22, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 05:55:1605:55:1605:553/22/2023 5:55:16 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 返回 （ 4）開發(fā)性營銷（發(fā)展營銷） 是指面對現(xiàn)實中沒有適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費需求時，企業(yè)所采取的營銷對策。萊維 飛利浦 營業(yè)推廣策略首先表現(xiàn)為推廣場所的選擇。 中間商的選擇要考慮以下五點： ? 確定中間商的類型 ? 本企業(yè)的經(jīng)營缺陷與中間商的經(jīng)營能力 ? 區(qū)位分布和密度安排 ? 與中間商業(yè)務(wù)方式的選擇 ? 對中間商經(jīng)營業(yè)務(wù)的規(guī)范 ４ .物流職能與實體分配 所謂物流組織與管理，就是為了保證產(chǎn)品在需要的時間送達適當?shù)牡攸c，滿足用戶的需要或中間商的業(yè)務(wù)要求，企業(yè)分銷系統(tǒng)的重要功能之一即是完成產(chǎn)品實體在時間、空間的分配、轉(zhuǎn)移和交付。 新產(chǎn)品推廣不成功，市場營銷推廣的因素是主要的。營銷組合最基本的手段來自 4個方面： 產(chǎn)品 （ Product） 、 價格 （ Price ）、 分銷（ Place ）和 促銷 （ Promotion ），簡稱 4PS組合。 廣告詞 我國亞都公司恒溫換氣機的訴求點 “ 我不是空調(diào) ” 。 ? 服務(wù)差異化 ：就是附加產(chǎn)品的差別化。 例 ： 1886年，一位叫班伯頓的藥劑師發(fā)明了可口可樂的配方，并開始投入生產(chǎn)，一百多年以來，不論是在北美還是全球，都是奉行的無差異化營銷策略，保證了可口可樂的的品質(zhì)口感始終如一，使之成為一個全球的超級品牌。 ：自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對消費、生產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎(chǔ)性。 消費者市場的需求和購買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。 (二戰(zhàn)后 20世紀 60年代末 ) 背景 ：戰(zhàn)后資本主義國家生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場需求劇增，科技進步，有效需求不足，市場繁榮，競爭激烈。 ” ? 2023年 10月號的美國 《 福布斯 》 雜志評價海爾為 “ 海爾是中國在海外最有影響力的品牌 ” 。這是自 1975年 以來，該學會的一名學員成功地把一臺微型錄音機賣給尼克松后，又一學員登上如此高的門檻。布魯金斯學會得知這一消息，把刻有 “ 最偉大推銷員 ” 的一只金靴子贈予了他。 ? 美國南卡州新一屆的商務(wù)部部長費思在參觀海爾集團時指出， “ 海爾是一個成功的案例，是中國企業(yè)在美國投資建廠經(jīng)營最成功的范例。 標志 ： 1937年 “ 全美市場營銷協(xié)會 ” （ AMA）成立。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。 局限性（ 1） 顧客 廠商 你怎么啦？ 你的需求太多了， 我沒辦法活了 在強調(diào)顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要 局限性（ 2） 公共場合 成何體統(tǒng) 片面強調(diào)目標顧客利益，忽視其它利益的存在 小孩！不準看！ 局限性（ 3） 顧客需要 消 費 者 長 期 利 益 長期社會福利 回避了三者之間的沖突 你們不要打了 對資源的浪費 環(huán)境污染 第二節(jié) 營銷觀念 一、生產(chǎn)觀念 四、市場營銷觀念 五、社會營銷觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 五、社會營銷觀念 以社會為中心，生產(chǎn)無公害產(chǎn)品 社會營銷的假定（ 1） 個人 需求 個人 利益 社會 利益 他人 利益 他人 需求 社會有各種不同的需求 社會營銷的假定（ 2） 諸位，我們應(yīng) 該滿足誰呢？ 滿足目標 顧客的需求 滿足環(huán)境 的需求 滿足社會 的需求 目標顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮 經(jīng)營思想 公司利潤 消費者需求 社會利益 三者的權(quán)衡和滿足 手段 ? 生態(tài)保護 ? 環(huán)保形象 ? 原材料的節(jié)約 ? 替代品 ? 不可再生資源的利用 ? 廢物回收和利用 ? 公平競爭 追求目標 顧客 社 會 我們滿意 我們都滿意 我也滿意 通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤 第一章 現(xiàn)代營銷學原理 本章內(nèi)容： 營銷觀念 需求與購買行為 營銷環(huán)境 營銷學理論的發(fā)展 市場戰(zhàn)略與營銷組合 市場細分與選擇 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 第三節(jié) 需求與購買行為 一、需要及其分類 三、購買行為 四、關(guān)于消費需求的 6個基本問題 二、需求屬性與狀態(tài) 一、需要及其分類 需要 溫飽 安全 成就 尊重 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 在市場經(jīng)濟條件下，消費需求的行為主體分為兩類： ? 一是消費個人者或家庭，是最終消費環(huán)節(jié)； ? 二是廠商和其他社會組織如學校、政府機關(guān)，受最終消費市場的引導和影響。 宏觀環(huán)境一般從以下 6個方面分析考察： 人口 經(jīng)濟環(huán)境 科教 人文社會 政治法律 自然狀況 營 銷 宏 觀 環(huán) 境 ：人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象。 具體可選擇下列三種不同的戰(zhàn)略思路： ：無差異營銷一般適合這種情況，即細分后的市場消費群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營銷策略可以求同存異，兼顧不同的細分市場。 三、市場定位 市場定位的依據(jù) ? 產(chǎn)品實體差異化 ：主要是關(guān)注產(chǎn)品實際的，看得見的，可感覺到的差別，這是顧客理解和認同定位訴求的基石，出發(fā)點依然是顧客的心理需求。