【正文】 功能和具有某種特色的產(chǎn)品 產(chǎn)品越獨特！ 我們越喜歡！ 產(chǎn)品觀念的假定（ 2） 我喜歡酸味 我喜歡甜味 消費者有不同的偏好 我喜歡咸味 產(chǎn)品觀念的假定（ 3） 只要東西好， 錢嘛！我不在乎 消費者有較強的支付能力 經(jīng)營思想 看看，是不是白玉無暇 擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者 制 造 廠 商 銷售手段 高價、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣 蒙娜妮莎 專 賣 店 追求目標(biāo) 通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤 獎 局限性（ 1） 產(chǎn)品 顧客 需求 營銷近視癥 無人喝彩 這鞋，穿 30年都不會壞， 怎么沒人買呢？ 局限性（ 2） 公司規(guī)定的質(zhì)量 顧客要求的質(zhì)量 公司開發(fā)的產(chǎn)品 市場需要的產(chǎn)品 過分追求完美，忽視市場變化 “精益求精 ” 還有什么可以改進(jìn)的？ VCD 抱住過時的產(chǎn)品不放 兒子都死了好久了， 你還死死抱到 自己的親生的 舍不得??！ 局限性（ 3） 只要我能生產(chǎn)出最好的， 就一定有人來買！ 忽視消費者活動和推銷活動 酒好不怕巷子深 第二節(jié) 營銷觀念 一、生產(chǎn)觀念 四、市場營銷觀念 五、社會營銷觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 三、推銷觀念 以銷售為中心，一切為了銷售 推銷觀念的假定（ 1） 我懶得打聽 我不知道有什么產(chǎn)品 消費者存在購買惰性和抗衡心理 廠家生產(chǎn)什么 我不清楚 推銷觀念的假定（ 2） 廠商 顧客 咦！有點意思 必須積極推銷，刺激消費者購買 經(jīng)營思想 快來買啦！ 廠家大優(yōu)惠啦！ 買一送一啦！ 好壞都要靠吆喝 銷售手段 ? 人員推銷 ? 廣告推銷 ? 電視推銷 ? 現(xiàn)場推銷 ? 上門推銷 ? 網(wǎng)上推銷 追求目標(biāo) 通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤 老板，我們怎么做？ 我們要把銷售網(wǎng)點 建立到每一個村， 一個也不放過 局限性（ 1） 來?。≠I?。? 買一套，可到新馬泰旅游 忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷 局限性（ 2） 你敢不要， 不想活了嗎？ 強買強賣，損害消費者利益 局限性（ 3） 本藥含有人體需要的 維生素 A、 B、 C、 D、 F、 … .. 吃了它，能長生不老，萬壽無疆 濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益 適應(yīng)場合 天那！ 怎么賣??！ 供大于求的市場 信奉：產(chǎn)品 +廣告 =效益 一個標(biāo)王 一個產(chǎn)品 + = 一大堆利潤 我信奉的是 今是你要也得要，不要也得要 評獎滿天飛 快跑??！ 它們又來啦！ 不擇手段 不管用什么辦法， 都要把這些推銷 出去 吹牛不打草稿 推銷人員 顧客 產(chǎn)品 你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你倆真是絕配！ 高額回扣 你買了我東西， 我給你這個數(shù) 第二節(jié) 營銷觀念 一、生產(chǎn)觀念 四、市場營銷觀念 五、社會營銷觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 四、營銷觀念 以顧客為中心，你要什么，我生產(chǎn)什么 營銷觀念的假定（ 1） 市場供應(yīng)量增加，供大于求 營銷觀念的假定（ 2） 這是我想要的！ 消費需求個性化、多元化 營銷觀念的假定（ 3） 市場關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望 現(xiàn)在這些新人類一族 到底需要什么 經(jīng)營思想 顧客就是上帝，以顧客為核心 啊！ 你是我的太陽 是嗎？ 手段 ? 非價格競爭 ? 差異化 ? 集中化 ? 市場細(xì)分 ? 目標(biāo)市場選擇 ? 新產(chǎn)品 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷策劃 追求目標(biāo) 你滿意嗎？ 我永遠(yuǎn)都非常滿意 通過消費者滿意獲取長期利潤 資料：寶潔公司的營銷 ? 寶潔公司的成功秘訣 ——消費者至上。 ? 勞斯萊斯的座右銘是 “ 技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上 ” 。無論什么車型，以每小時 100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。它不斷追求市場的領(lǐng)先地位，并且常常如愿以償。 第二節(jié) 營銷觀念 一、生產(chǎn)觀念 四、市場營銷觀念 五、社會營銷觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 一、古老的觀念 — 生產(chǎn)觀念 我就是要向社會提供 更多、更便宜的產(chǎn)品 案例：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念 ? 德州儀器公司是達(dá)拉斯的一家電子公司，他在美國率先奉行“ 擴大生產(chǎn)，降低價格 ” 的觀念。 (20世紀(jì) 70年代至今） 背景 ：有效需求不足，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，不同學(xué)科相互滲透。 標(biāo)志 ： 1937年 “ 全美市場營銷協(xié)會 ” （ AMA）成立。 特點 ：內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法 ， 沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會影響 。 營銷的范圍包羅萬象 ? 商品（ Goods） ? 服務(wù)（ Service） ? 經(jīng)歷（ Experiences） ? 事件（ Events） ? 個人（ Persons） ? 地點（ Places） ? 財產(chǎn)權(quán)（ Properties） ? 組織（ Organizations） ? 信息（ Information） ? 觀念（ Ideas） 事件營銷 地點營銷和服務(wù)營銷 經(jīng)歷和信息營銷 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場的概念 二、市場營銷的概念 三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 三、市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展 是商品經(jīng)濟日益發(fā)達(dá)的產(chǎn)物 。 注意 ：推銷觀念和營銷觀念的關(guān)系 推銷 營銷 短期 長期 ? 推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余； ? 推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提。 ? 美國南卡州新一屆的商務(wù)部部長費思在參觀海爾集團(tuán)時指出， “ 海爾是一個成功的案例，是中國企業(yè)在美國投資建廠經(jīng)營最成功的范例。赫伯特的故事在世界各大網(wǎng)站公布之后，一些讀者紛紛搜索布魯金斯學(xué)會，他們發(fā)現(xiàn)在該學(xué)會的網(wǎng)頁上貼著這么一句格言： 不是因為有些事情難以做到，我們才失去自信 ,而是因為我們失去了自信，有些事情才顯得難以做到。假若您有興趣的話，請按這封信所留的信箱，給予回復(fù) …… 最后他就給我匯來了 15美元。一位記者在采訪他的時候，他是這樣說的： “ 我認(rèn)為，把一把斧子推銷給小布什總統(tǒng)是完全可能的，因為 布什總統(tǒng)在得克薩斯州有一農(nóng)場 ，里面長著許多樹。布魯金斯學(xué)會得知這一消息，把刻有 “ 最偉大推銷員 ” 的一只金靴子贈予了他。八年間，有無數(shù)個學(xué)員為此絞盡腦汁，可是，最后都無功而返。網(wǎng)絡(luò)營銷 主講人 王學(xué)輝 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 手機： 18031123504 郵箱 : 資料：最偉大的推銷員 ? 布魯金斯學(xué)會 創(chuàng)建于 1927年， 以培養(yǎng)世界上最杰出的推銷員著稱于世 ?？肆诸D謝任后，布魯金斯學(xué)會把題目換成： 請把一把斧子推銷給小布什總統(tǒng) ，鑒于前八年的失敗與教訓(xùn)，許多學(xué)員知難而退。這是自 1975年 以來，該學(xué)會的一名學(xué)員成功地把一臺微型錄音機賣給尼克松后，又一學(xué)員登上如此高的門檻。于是我給他寫了一封信，說：有一次，我有幸參觀您的農(nóng)場， 發(fā)現(xiàn)里面長著許多矢菊樹，有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已變得松軟 。 ” ? 喬治 海爾 CEO：張瑞敏 海爾國際化就像是一盤棋， 而要提高棋藝，最好的辦 法就是找高手下棋 ，我們 的高手就是： 歐洲和美國 。 ” ? 2023年 10月號的美國 《 福布斯 》 雜志評價海爾為 “ 海爾是中國在海外最有影響力的品牌 ” 。 推銷觀念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售 來獲取利潤 市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意 來獲取利潤 出發(fā)點 重點 方法 目的 營銷觀念 第一章 現(xiàn)代營銷學(xué)原理 本章內(nèi)容： 營銷觀念 需求與購買行為 營銷環(huán)境 營銷學(xué)理論的發(fā)展 市場戰(zhàn)略與營銷組合 市場細(xì)分與選擇 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場的概念 二、市場營銷的概念 三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場的概念 市場 商品交換場所 交換及其運行規(guī)律 揭示經(jīng)濟實質(zhì) 買方 現(xiàn)實與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟學(xué)家 營銷學(xué)家 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場的概念 二、市場營銷的概念 三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 二、市場營銷的概念 菲利普 誕生于 20世紀(jì)初的美國 ，在資本主義經(jīng)濟高速發(fā)展中形成 、 發(fā)展并日趨成熟 。 標(biāo)志 ： 1912年赫杰特齊 《 Marketing》 出版。 (二戰(zhàn)后 20世紀(jì) 60年代末 ) 背景 ：戰(zhàn)后資本主義國家生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場需求劇增，科技進(jìn)步，有效需求不足，市場繁榮，競爭激烈。 特點 ：成為一門很接近實際的應(yīng)用科學(xué)，理論更加完善。該觀念是福特公司在本世紀(jì)初開發(fā)汽車市場時首創(chuàng)的。對于德州儀器公司而言，就只意味著一件事：向購買者降低價格。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到 “ 世界第一 ” 的稱號。 “ 好的車子無論經(jīng)過多少年都會被保持下去。 ? 1934年在美國成立了 消費者研究 機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司； ? 70年代，成為最早一家用 免費電話與客戶溝通 的公司； ? 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過 700萬 的消費者進(jìn)行交流。 消費者市場的需求和購買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。 第三節(jié) 需求與購買行為 一、需要及其分類 三、購買行為 四、關(guān)于消費需求的 6個基本問題 二、需求屬性與狀態(tài) 二、 需求屬性與狀態(tài) 沒錢買 有錢買 天天吃泡菜 想買無錢 心想事成 是可以影響的 消費者或組織的需要通過市場表現(xiàn)出來，需要就成為需求。 “ 刺激 —反應(yīng) ” 模式是人類行為的基本模式。 （文化、民族、職業(yè) … ） （群體、家庭、代溝 … ） （觀念、年齡、職業(yè)、收入、個性） 一般認(rèn)為，消費者的購買決策過程經(jīng)歷