【正文】 么車型，以每小時(shí) 100公里的速度長時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來（非常小的搖動(dòng)性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會(huì)上，它都拿到 “ 世界第一 ” 的稱號(hào)。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為 “ 銀色幽靈 ” 這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。 ? 勞斯萊斯的座右銘是 “ 技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上 ” 。 “ 好的車子無論經(jīng)過多少年都會(huì)被保持下去。 ” ? 勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣 “ 車 ” 而是要把 “ 威信 ” 與 “ 名譽(yù) ” 賣出去。 產(chǎn)品觀念的假定（ 1） 質(zhì)量越高！ 我們?cè)较矚g！ 功能越多！ 我們?cè)较矚g！ 消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品 產(chǎn)品越獨(dú)特！ 我們?cè)较矚g！ 產(chǎn)品觀念的假定（ 2） 我喜歡酸味 我喜歡甜味 消費(fèi)者有不同的偏好 我喜歡咸味 產(chǎn)品觀念的假定（ 3） 只要東西好， 錢嘛！我不在乎 消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力 經(jīng)營思想 看看，是不是白玉無暇 擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者 制 造 廠 商 銷售手段 高價(jià)、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣 蒙娜妮莎 專 賣 店 追求目標(biāo) 通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤 獎(jiǎng) 局限性（ 1） 產(chǎn)品 顧客 需求 營銷近視癥 無人喝彩 這鞋，穿 30年都不會(huì)壞， 怎么沒人買呢？ 局限性（ 2） 公司規(guī)定的質(zhì)量 顧客要求的質(zhì)量 公司開發(fā)的產(chǎn)品 市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 過分追求完美，忽視市場(chǎng)變化 “精益求精 ” 還有什么可以改進(jìn)的？ VCD 抱住過時(shí)的產(chǎn)品不放 兒子都死了好久了， 你還死死抱到 自己的親生的 舍不得?。? 局限性（ 3） 只要我能生產(chǎn)出最好的， 就一定有人來買！ 忽視消費(fèi)者活動(dòng)和推銷活動(dòng) 酒好不怕巷子深 第二節(jié) 營銷觀念 一、生產(chǎn)觀念 四、市場(chǎng)營銷觀念 五、社會(huì)營銷觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 三、推銷觀念 以銷售為中心，一切為了銷售 推銷觀念的假定（ 1） 我懶得打聽 我不知道有什么產(chǎn)品 消費(fèi)者存在購買惰性和抗衡心理 廠家生產(chǎn)什么 我不清楚 推銷觀念的假定（ 2） 廠商 顧客 咦！有點(diǎn)意思 必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購買 經(jīng)營思想 快來買啦！ 廠家大優(yōu)惠啦！ 買一送一啦！ 好壞都要靠吆喝 銷售手段 ? 人員推銷 ? 廣告推銷 ? 電視推銷 ? 現(xiàn)場(chǎng)推銷 ? 上門推銷 ? 網(wǎng)上推銷 追求目標(biāo) 通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤 老板，我們?cè)趺醋觯? 我們要把銷售網(wǎng)點(diǎn) 建立到每一個(gè)村， 一個(gè)也不放過 局限性（ 1） 來??！買啊！ 買一套，可到新馬泰旅游 忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷 局限性（ 2） 你敢不要， 不想活了嗎？ 強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益 局限性（ 3） 本藥含有人體需要的 維生素 A、 B、 C、 D、 F、 … .. 吃了它，能長生不老，萬壽無疆 濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益 適應(yīng)場(chǎng)合 天那！ 怎么賣啊！ 供大于求的市場(chǎng) 信奉：產(chǎn)品 +廣告 =效益 一個(gè)標(biāo)王 一個(gè)產(chǎn)品 + = 一大堆利潤 我信奉的是 今是你要也得要，不要也得要 評(píng)獎(jiǎng)滿天飛 快跑啊！ 它們又來啦！ 不擇手段 不管用什么辦法， 都要把這些推銷 出去 吹牛不打草稿 推銷人員 顧客 產(chǎn)品 你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你倆真是絕配！ 高額回扣 你買了我東西， 我給你這個(gè)數(shù) 第二節(jié) 營銷觀念 一、生產(chǎn)觀念 四、市場(chǎng)營銷觀念 五、社會(huì)營銷觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 四、營銷觀念 以顧客為中心，你要什么，我生產(chǎn)什么 營銷觀念的假定（ 1） 市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求 營銷觀念的假定（ 2） 這是我想要的！ 消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化 營銷觀念的假定（ 3） 市場(chǎng)關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 現(xiàn)在這些新人類一族 到底需要什么 經(jīng)營思想 顧客就是上帝，以顧客為核心 ??！ 你是我的太陽 是嗎？ 手段 ? 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 差異化 ? 集中化 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 新產(chǎn)品 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷策劃 追求目標(biāo) 你滿意嗎？ 我永遠(yuǎn)都非常滿意 通過消費(fèi)者滿意獲取長期利潤 資料：寶潔公司的營銷 ? 寶潔公司的成功秘訣 ——消費(fèi)者至上。 ? 1934年在美國成立了 消費(fèi)者研究 機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司； ? 70年代，成為最早一家用 免費(fèi)電話與客戶溝通 的公司； ? 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過 700萬 的消費(fèi)者進(jìn)行交流。 ? 建立了龐大的 數(shù)據(jù)庫 ，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)； ? 各種產(chǎn)品每年要做至少一次的 改進(jìn)和改良 ，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者； ? 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉 “ 汰漬 ” 后，已做了 60多次改進(jìn)。 資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué) ? 顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三 ? 有消費(fèi)者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者。 局限性（ 1） 顧客 廠商 你怎么啦？ 你的需求太多了， 我沒辦法活了 在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性需要 局限性（ 2） 公共場(chǎng)合 成何體統(tǒng) 片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在 小孩！不準(zhǔn)看！ 局限性（ 3） 顧客需要 消 費(fèi) 者 長 期 利 益 長期社會(huì)福利 回避了三者之間的沖突 你們不要打了 對(duì)資源的浪費(fèi) 環(huán)境污染 第二節(jié) 營銷觀念 一、生產(chǎn)觀念 四、市場(chǎng)營銷觀念 五、社會(huì)營銷觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 五、社會(huì)營銷觀念 以社會(huì)為中心，生產(chǎn)無公害產(chǎn)品 社會(huì)營銷的假定（ 1） 個(gè)人 需求 個(gè)人 利益 社會(huì) 利益 他人 利益 他人 需求 社會(huì)有各種不同的需求 社會(huì)營銷的假定（ 2） 諸位，我們應(yīng) 該滿足誰呢？ 滿足目標(biāo) 顧客的需求 滿足環(huán)境 的需求 滿足社會(huì) 的需求 目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需求都要考慮 經(jīng)營思想 公司利潤 消費(fèi)者需求 社會(huì)利益 三者的權(quán)衡和滿足 手段 ? 生態(tài)保護(hù) ? 環(huán)保形象 ? 原材料的節(jié)約 ? 替代品 ? 不可再生資源的利用 ? 廢物回收和利用 ? 公平競(jìng)爭(zhēng) 追求目標(biāo) 顧客 社 會(huì) 我們滿意 我們都滿意 我也滿意 通過消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意獲取利潤 第一章 現(xiàn)代營銷學(xué)原理 本章內(nèi)容： 營銷觀念 需求與購買行為 營銷環(huán)境 營銷學(xué)理論的發(fā)展 市場(chǎng)戰(zhàn)略與營銷組合 市場(chǎng)細(xì)分與選擇 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第三節(jié) 需求與購買行為 一、需要及其分類 三、購買行為 四、關(guān)于消費(fèi)需求的 6個(gè)基本問題 二、需求屬性與狀態(tài) 一、需要及其分類 需要 溫飽 安全 成就 尊重 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求的行為主體分為兩類： ? 一是消費(fèi)個(gè)人者或家庭，是最終消費(fèi)環(huán)節(jié)； ? 二是廠商和其他社會(huì)組織如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)，受最終消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和影響。 消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和購買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。 ? 在營銷學(xué)原理中，消費(fèi)者個(gè)人或家庭的需要分為： 生理需要 和 心理（社會(huì)性）需要 兩類。 ? 營銷學(xué)原理也涉及另一種分類： 物質(zhì)需要 和 精神需要 。 ? 馬斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)需要的上述分類同樣適用于廠商等社會(huì)組織。 第三節(jié) 需求與購買行為 一、需要及其分類 三、購買行為 四、關(guān)于消費(fèi)需求的 6個(gè)基本問題 二、需求屬性與狀態(tài) 二、 需求屬性與狀態(tài) 沒錢買 有錢買 天天吃泡菜 想買無錢 心想事成 是可以影響的 消費(fèi)者或組織的需要通過市場(chǎng)表現(xiàn)出來，需要就成為需求。 需求或市場(chǎng)需求 是指具備購買 支付能力 的 需要 。營銷學(xué)原理將需求概括為 5種屬性、 8種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問題。 1. 消費(fèi)需求的基本屬性： ? 可變性（總量和結(jié)構(gòu)的變化） ? 多樣性（隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境而變化） ? 關(guān)聯(lián)性（替代和連帶消費(fèi)） ? 層次性（對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響） ? 不均等性（源于消費(fèi)主體及社會(huì)環(huán)境的差異） ： （ 1）負(fù)需求 扭轉(zhuǎn)性營銷 （ 2）無需求 刺激性營銷 （ 3）有害需求 抵制性營銷 （ 4）潛在需求 開發(fā)性營銷 （ 5）下降需求 恢復(fù)性營銷 （ 6）不規(guī)則需求 同步性營銷 （ 7）充分需求 維護(hù)性營銷 （ 8）過度需求 限制性營銷 第三節(jié) 需求與購買行為 一、需要及其分類 三、購買行為 四、關(guān)于消費(fèi)需求的 6個(gè)基本問題 二、需求屬性與狀態(tài) 三、購買行為 消費(fèi)者的購買行為是實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)需求的前提條件，購買行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)的支配。 “ 刺激 —反應(yīng) ” 模式是人類行為的基本模式。 營銷與其他刺激 購買者動(dòng)機(jī)（黑箱） 購買者反應(yīng) 圖 11 “刺激 —反應(yīng)模式” 對(duì)消費(fèi)者 的告知、 引導(dǎo)、提示 需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費(fèi)者的支付能力起著決定性作用。消費(fèi)需求能否轉(zhuǎn)化為購買行為受多種因素的影響。消費(fèi)心理學(xué)將多種因素歸納為 3類。 （文化、民族、職業(yè) … ） （群體、家庭、代溝 … ） （觀念、年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性） 一般認(rèn)為，消費(fèi)者的購買決策過程經(jīng)歷 5個(gè)階段： 始于確認(rèn)需要，通過收集信息，進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，決定購買到購買以后的行為。（見圖 12） 確認(rèn)需要 搜集信息 評(píng)估選擇 購買決策 購后行為 圖 12 消費(fèi)者的購買決策過程 第三節(jié) 需求與購買行為 一、需要及其分類 三、購買行為